日本近畿大學宣傳戰略研究：不重傳播重接收

日本近畿大學今年（2018年）的報考人數超過15萬人，連續5年蟬聯日本第一。與排名第二和第三的法政大學及明治大學的12萬多人相比遙遙領先。獲得壓倒性支持的改革能力離不開該校的宣傳推廣戰略。產學合作僅通過金額和學術研究成果是很難對外傳達的。今天就來看一下該校總務部長世耕石弘提出的備受關注的「公關至上」策略。

◆ 重視的不是信息 「是

否已經傳播出去」，而是受眾 「是否已經接收到」

近畿大學（以下簡稱 「近大」）的宣傳推廣戰略沒有進行諸如 「品牌打造」、「公關」、「廣告」 等文字上的區分，而是綜合推進這些措施。該校重視的不是信息 「是否已經傳播出去」，而是受眾 「是否已經接收到」 這些信息，理念可謂簡單至極。因此，廣告大多都採用比較獵奇的手法。近大總務部長世耕石弘堅定地表示：「行政公關或許把信息傳播出去就可以了，但受眾如果並沒有真正接收到這些信息，那就毫無意義。」

近畿大學總務部長世耕石弘

公關活動的基礎是每年製作500多條（2017年度為577條）新聞發布資料，然後以記者俱樂部為主體發布出去。內容秉承 「公關至上」 的原則，以此為中心創作各種報道素材。其效果體現在1,353次（2017年度）採訪上。

通常，大學等發布新聞時，都是校方與負責教育相關工作的窗口以及負責的記者等聚在一處，綜合發布一次就算完成，但近大會根據發布內容的類型進行區分，分別向不同領域的媒體發布。尤其是關於產學合作的新聞，會根據合作內容進行詳細劃分，商品內容交給商工領域、機械內容交給機械領域的記者俱樂部和負責的記者等報道，以提高採訪、刊登及播出率。這樣做雖然很麻煩，但如果是大型媒體，各領域都有專業記者，因此有時即使是同一項發布內容，也可以根據負責的記者的不同改變切入點，而且在媒體上曝光的機會也可能會增加。

◆ 現在還用金槍魚做宣傳？

世耕回憶自己大約10年前到近大赴任時看到的廣告宣傳語說：「寫的全是類似於 『光明的未來從這裡開始』 或者 『面向明天』 之類的話。當時我就想，這些話想傳遞什麼信息？只要換個大學名稱隨便哪所大學都能用。真的是毫無價值。即使我們在做有意義的事，但如果別人不知道那就沒有任何意義。當時的廣告詞千篇一律，如果去掉學校名字，根本不知道是哪所大學。所以我上任後開始設計一些一看就知道是近大的廣告。」

2002年取得成功的金槍魚養殖研究在從學術角度來說在當時達到了頂點，所以那時就用金槍魚進行廣告宣傳，但三四年之後認為 「應該停止繼續用金槍魚做宣傳」 的意見越來越多，因為近大還在做金槍魚以外的研究。「不過最後沒有任何結果。無論是社會背景還是成果，金槍魚都是容易宣傳的研究。除金槍魚外，真鯛、黃帶擬鰺和鰤魚等也是如此，但養殖價值一直被低估」，世耕說道。然而，《華盛頓條約》限制藍鰭金槍魚捕撈的新聞改變了風向。於是近大重新開始大力推廣金槍魚的廣告，因為「沒有比這更容易理解的材料了」。

為了不錯過捕撈受到明確限制的這個時期，近大在2011年1月的報紙廣告上打出了 「如果世界終將迎來這一天，近大會通過完全養殖來迎戰」 的宣傳語，向社會亮出了大學的態度。世耕說：「宣傳研究和教育內容時，很容易用居高臨下的態度。為避免這種情況出現，我們在廣告中把近大開發的有鰻魚口味的鯰魚形容為『近大推出的冒牌貨』，特意使用了關西話獨特的謙卑措辭。」 說自己的產品是「冒牌貨（B級品）」。「我們特意表現出這種謙卑的態度，觀眾認真看過廣告後會發現其實是養殖鯰魚。這樣做是想讓觀眾知道長此以往鰻魚將會滅絕，呼籲大家通過養殖鯰魚代替鰻魚來滿足口腹之慾。近大的金槍魚也收到過像 『天然冒牌貨』 這樣的評價，不過現在備受好評。」 這種以退為進的方法很有大阪特色。近大的廣告不想讓觀眾看過之後只是一笑了之，而是追求專業人士看了也能接受的水平，因此在宣傳語上花費了頗多精力。這些廣告在報紙、電視及廣告公司等主辦的各種評選活動中屢次斬獲大獎，席捲了廣告媒體行業。

近年來的報紙廣告

◆ 向堅固的聯盟戰提出抗議的 「早慶近」

日本應試領域40多年前劃分的大學品牌等級聯盟，至今依然保持著當初的形象。比如關東地區有 「日東駒專」，即日本大學、東洋大學、駒澤大學和專修大學的簡稱，「MARCH」 則分別取明治大學、青山學院大學、立教大學、中央大學和法政大學的日語羅馬字首字母組成。

關西地區也存在同樣的排名。首先是國立的京都大學、大阪大學、神戶大學，然後是 「關關同立」（關西大學、關西學院大學、同志社大學、立命館大學）和 「產近甲龍」（京都產業大學、近畿大學、甲南大學、龍谷大學）。據世耕介紹，這些學校被依次劃分為一二三等，現在排名依然沒有變化，嚴格保留著當初的等級。

世耕說：「只因為在語感上已經讀順口了就不改變大學的等級劃分，會影響學生的應試和就業。誰也無法說清楚近大和關西大學在研究及教育方面是否存在很大的差距。近大的院系中理工科佔一半，雖然醫學、農學部和水產研究所等研究出了對社會有用的成果，但這些評價完全沒有體現在應試中。現在依然在採用昭和40年代的偏差值來總結我們。」

為了打破這種現狀，近大在2017年1月的報紙廣告上用醒目的大字打出了 「早慶近」。

2016年發布世界大學排名時，日本的私立綜合大學中上榜的只有早稻田大學、慶應義塾大學和近畿大學3所大學。近大抓住這個機會，適時推出了 「早慶近」 聯盟，同年10月8日還在東大阪校區策划了 「近大峰會（KINDAI SUMMIT）」。早稻田大學的校長鐮田薰、慶應義塾大學的前校長安西祐一郎和近畿大學當時的校長鹽崎均以「能在世界立足的教育」為主題進行了熱烈討論。

「近大與關西大學的綜合實力不相上下。同時報考這兩所學校的考生最後能有51％進入近大就可以，但目前選擇近大的考生所佔的百分比還是個位數。我們輸給了憑藉 「關關同立」 這個組合的語感營造的品牌形象。考生並不會通過閱讀教師的論文來選擇想去的大學。好的課程（教育）和研究也不是他們選擇大學的理由，品牌形象才是。」

◆ 日本首次開始網上報考

世耕印象最深的是2013年開始的網上報考。當時並沒有立即全部採用網上填報志願的方式，而是針對網路報考的考生採取一個志願減免3,000日元報名費（註：在日本一名考生可同時報考多所大學，報考時需繳納報名費）等對策，一點一點進行推廣。近大2012年開始同時受理傳統的紙質申請表報名和網上報名，當時的想法是，如果網上報考人數超過70％，就徹底改為網上報考。

為推進準備工作，近大2012年11月在報紙上打出這樣一條廣告：「請不要向近大提交報名申請書。」 呼籲實現 「近大環保報考」。廣告中強調說，學校每年會準備13萬份紙質申請表，堆在一起相當於3座東京晴空塔。但其中有3萬份沒派上任何用場即被廢棄，造成了紙張的浪費，呼籲大家通過網路報名。由於廣告內容有趣，媒體的採訪增加，報紙上刊登的廣告本身也變成了新聞報道。一個話題引發另一個話題，近大甩開還在猶豫不決的其他大學，2013年開始徹底廢除紙質申請表報名的方式，僅受理網路報名。

「請不要向近大提交報名申請書。」 報紙廣告（2012年11月）

◆ 根據成為新聞的前提——簡單易懂來選擇宣傳內容的產學合作公關

世耕直言：「大學這樣的地方一般自尊心比較強，身為當事人的大學會自己對信息的發布施加限制。這樣的話，即使對教育和研究這兩個最大的招牌直接進行宣傳也毫無意義。我們要做的不是把學校里哪個部門發生的事作為新聞報道出去，而是推出通過最貼近社會的公關內容來引起社會反響的方案。」2013年在大阪梅田和東京銀座開設以近大金槍魚為中心的養殖魚專門料理店「近畿大學水產研究所」時，吸引了大批媒體，引起巨大的反響。

日本文部科學省2018年2月發布的「關於2016年度大學內的產學合作等的實施狀況」顯示，近畿大學「從民營企業手中承接的受託研究實施件數」高居榜首，以近大金槍魚為首，還包括近大金槍魚杯麵（Acecook公司）、噗啾近大芒果軟糖（悠哈味覺糖公司）及甲魚膠原蛋白（Kuromon Cosmetic公司）等貼近飲食和健康等日常生活、能激起消費者興趣的產學合作內容。

即使研究經費數額很高，但專業性太強的研究也難以變成新聞，不容易傳播推廣。根據這個經驗，世耕主推一些雖然受託研究經費較少，但容易形成話題的產學合作，這種做法提高了公關效果。另外，通過利用最具傳播性的媒體多重推廣，打造了近大在產學合作方面也很強大的形象。世耕秉承「公關至上」的原則，成為新聞的前提是簡單易懂，因此無論規模大小，只選擇簡單易懂的產學合作內容進行宣傳。這種策略取得了成功，在東京電視台的系列節目《大地的拂曉》（2016年3月15日播出）中，節目組通過藥學系、文藝學系和經營學系三個院系，對近畿大學與悠哈味覺糖公司利用近大金槍魚的保濕膠原蛋白共同推進的新商品開發項目進行了跟蹤採訪和播出。

世耕說：「近大從民間承接的受託研究數量居日本第一，這個數字表明我們在實踐教育和產學合作方面都很強大。原本想宣傳單件項目數額較大的研究，但內容太難的話觀眾即使看了也難以理解。為了讓大家知道我們的產學合作內容還有大量不起眼的研究，要選擇簡單易懂的項目，製作有趣、搶眼、容易成為新聞的素材對外宣傳。」這就是近大式產學合作公關的本意。

◆ 頂住批判聲和外部壓力

近大的這些成功經歷也並非一帆風順。推出 「早慶近」 的廣告時，網上一片嘲諷聲，比如 「別開玩笑了」、「再過100年吧」，等等。為了吸引讀者看到最後而與雜誌聯合製作的大學宣傳冊也被嘲笑，「這是大學宣傳冊嗎」、「是時尚雜誌吧」、「不用這種方法是不是招不到學生」 等。不過，這種完全不符合大學風格的華麗宣傳冊也被媒體進行了報道，連逆境都被變成推動力。世耕堅定地說：「也許老師們會說，他們並不是為了大眾傳播而做研究的，但我們並沒有輕視研究。想閱讀研究內容和論文的人在網上隨便就能讀到。」

通過製作話題來傳播信息的方法雖然被評價非常奇怪，但也有很多聲音認為這樣做改革能力強、有活力、校園漂亮、受到矚目、精力充沛、有挑戰精神、平易近人等，確實得到了一定的好評。尤其是在需要改革能力的這個時代，實現 「改革能力強」 的品牌形象最令人高興。

世耕說：「正如第一代校長所言，近畿大學成為一所大眾大學就好。我們的目標絕非精英教育。那些交給國立大學等去完成，我們必須向自己希望招收的學生靠近。時刻不能忘記 『親切感』 和 『謙卑態度』。」 他接著說：「批判聲和外部壓力都很大，因此不努力堅持下去就會前功盡棄。只需得到審批人員的認可，其他意見一律不聽。」

世耕還說，他們通過將新聞資料粗略發布出去來避免批判，而真正的 「推廣素材」 在自己心中。為讓大家了解產學合作還有很多不起眼的研究，近大會大量製作有趣的素材，並把那些搶眼的素材推廣出去，這種態度始終不會改變。

出處：《產學官合作期刊》 2018年9月號
採訪·執筆：《產學官合作期刊》編輯長　山口泰博
翻譯·編輯：JST客觀日本編輯部

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