名創優品謀變

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變革應該是名創優品在2018年的主旋律。

文 | 王彥麗

核心導讀：

拋開各種新的概念，名創優品變革的內在邏輯是什麼？

消費升級的趨勢下，名創優品未來的增長引擎究竟是什麼？

為什麼說名創優品未來的戰略是「三駕馬車」驅動的？

擁抱線上，握手騰訊，名創優品正在加速轉型升級。

2013年底，名創優品開出第一家門店，之後五年里，在傳統零售普遍受到電商衝擊的時候，名創優品卻逆勢成長，以平均每年開六百家店的速度成為零售業的一枝獨秀。成立三年，名創優品的營業額即突破100億。這個速度是什麼概念？阿里巴巴從0到100億用了4年時間，京東用了6年，唯品會則用了7年時間。

在電商所向披靡的時代，名創優品成為有力的阻擊者，同時也提振了人們對於線下價值的信心。截至2017年年底，名創優品在全球開了3000多家店，總銷售額達到120億元，國外門店超過1000家，進駐全球70多個國家。

就在名創優品春風得意之時，零售業的新一輪變革卻悄然而至。伴隨著消費升級的大潮，線上和線下的關係開始發生深刻變革，傳統零售紛紛藉助電商平台提升自己的數字化能力。

名創優品——這個傳統零售的弄潮兒又如何應對當前的變革？要知道，名創優品創始人葉國富是傳統零售的堅定擁護者和踐行者，他曾表示，傳統零售勢微並不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶被迫轉到線上，甚至在馬雲提出新零售概念的時候，他依舊揚言電商在未來3-5年會死掉一大片。

但在2018年，名創優品對電商的態度急轉直下。今年4月，名創優品試水線上業務，首批門店上線京東到家，之後便陸續入駐美團、餓了么等本地生活平台，到了九月底，名創優品全國33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家，力度可見一斑。

去年底，網路上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國富與馬化騰分立兩側

然而這只是名創優品與電商握手言和的第一步。國慶節前夕，名創優品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是：三方合作的目的是要在大數據、智慧門店、智慧零售和數字化運營等多方面展開合作。

但值得注意的是——這是名創優品五年來第一次接受外部投資。一方面是站隊騰訊，另一方面是一向宣稱現金流充沛的名創優品開始拿融資了，背後故事很值得玩味。

即便如此，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）依然認為，線上化、智慧門店的概念大於當前實際意義，因為不管是線上訂單，還是改造智慧門店，想短期內取得明顯成效依然比較困難。有業內人士就透漏：名創優品與京東到家等平台的合作還在磨合過程中，訂單量及穩定性遠遠不夠，即便與騰訊達成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時間。

當前擺在名創優品面前更迫切的問題是：接下來的增長引擎究竟在哪裡？

對用戶需求保持敏銳嗅覺

葉國富兩次成功的創業經歷被人所熟知，一次是2005年創立的小飾品品牌「哎呀呀」，另一次就是成功打造了名創優品。雖然哎呀呀賣的是小飾品，名創優品側重生活用品，但兩個品牌卻有著內在的聯繫和一脈相承的基因。

在創辦哎呀呀之前，葉國富已經靠幾家化妝品店過上了衣食無憂的生活，這對於早年由於家境貧寒，21歲便放棄學業隻身南下，一路從基層打拚上來的葉國富來說，算是一個不錯的開始。

葉國富對商業的敏銳嗅覺也從那個時候開始展現。在一次與前店員的閑聊中，葉國富得知小飾品的銷售很可觀，於是立馬實地考察驗證，確定小飾品會大有可為後，哎呀呀便正式上線了。

哎呀呀主打低價精緻的小飾品，主要針對金字塔底的「被忽視的大多數」——月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。這樣的小飾品店一經開出，便迅速躥紅。到了2007年，「哎呀呀」店鋪數量就近千家，零售總額達5.6億元，2010年底甚至開到了2000多家。

隨著哎呀呀規模的擴大，葉國富的產品意識逐漸加強。他曾明確強調小飾品要做好開發，做精緻，「細微的差距造就巨大的不同」。到了2008年，已經成為飾品行業龍頭老大的「哎呀呀」，更是斥資1500萬元上線ERP企業資源規劃系統。

在整個小飾品行業管理還比較粗放的時代，哎呀呀已經有意識地通過精細化管理提升門店運營效率。

事實上，這種產品意識、強化供應鏈管理的思路，之後也成為名創優品的核心競爭力之一。儘管哎呀呀的門店目前已經縮減到幾百家，葉國富的全部精力也放在了名創優品上，但他依然表示：「哎呀呀的創業過程，讓我們在創建名創優品時，對於供應鏈的認知和把控有很大貢獻，對於零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應商的溝通也有很大價值。」

回過頭來看，在哎呀呀正式創立的2005年，互聯網行業也在暗流涌動。這一年，全球最大的門戶網站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，後者則收購了雅虎中國，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領域高歌猛進；騰訊在這一年收購了張小龍的Foxmail，並成立「騰訊廣州研究院」，幾年後，它孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強東也在這一年決定徹底放棄零售店面，全面轉型電商。

因此，伴隨著哎呀呀的成功，電商平台也在迅速壯大，直到有一天，葉國富發現小飾品的紅利逐漸消失了。

哎呀呀競爭優勢的喪失，一方面是因為模仿者越來越多，眾多玩家湧入讓利潤空間收窄； 此外，哎呀呀還遇到一個更強大的對手——淘寶的9.9包郵，當雙方在商品開發策略和利潤方面都不相上下的時候，哎呀呀卻還要承擔較高的房租和人工成本，競爭壓力可想而知。

彼時傳統零售也陷入到對電商的恐慌之中，葉國富就親自去考察了日本的零售業，他驚訝地發現，相比於國內的哀鴻遍野，日本的零售業卻欣欣向榮，也是在那次考察之後，葉國富萌生了做名創優品的想法。

葉國富認為，日本人之所以願意去線下店，是因為日本實體店商品便宜，服務好，購物環境又很舒適，人們沒有理由去網購；中國之所以出現阿里京東這樣的電商巨頭，是因為傳統零售太暴利了，消費者被迫走到線上。

就是在這樣的認知下，葉國富創立了購物環境好、服務好、價格低、品質也好的名創優品，而在這些表象背後，還有商品直采、設計管控、帶資加盟、快速流轉、粉絲運營等內功，這些都成為名創優品在五年內保持高速發展的原始動力。

但不管是哎呀呀，還是名創優品，他們共同的特點就是都售賣價格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產品的迭代和門店的升級，靠的則是葉國富準確把脈不同時段用戶的消費心理和消費需求，這種順勢而為也是今天名創優品能進行我革新的重要原因。

「下沉」的名創優品

對於不斷變化的用戶需求，葉國富有著不亞於任何一個零售商的敏感度，但隨著生意轉盤的擴大，他開始注重用技術的手段加強這種敏感度，以此讓名創優品在未來的商戰中，擁有更加快人一步的反應速度。

此前一位名創優品的負責人在接受零售老闆內參採訪時就表示：名創優品正在加強自己的大數據分析能力，通過大數據科學感知消費行為的變化趨勢。

過去五年時間，名創優品「掃描微信號即可免費贈送購物袋」的做法，就是在有意識地將會員數據化。截至目前，名創優品公眾號的粉絲數已經超過2000萬，這2000多萬的粉絲對於名創優品上新、選品都有重要的指導作用。

當然，今後這種數據的獲取會更加多元。名創優品通過與京東到家、美團、餓了么的合作，將會積累更多的消費數據。如今又與騰訊達成戰略合作，想必今後在大數據、智慧門店方面會做更多有益的嘗試。

即便如此，名創優品能否繼續往日的輝煌依然有很大的不確定性。

有零售專家認為，名創優品五年以來首次對外融資，或許說明其在資金方面承受了一定壓力。例如名創優品採用的是投資加盟模式，這就要求門店要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會導致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期後續約的可能性就很小，從而使名創優品的現金流承壓。

據了解，名創優品加盟商需要交每年8萬元的「特許商標使用金」（可使用三年），貨品保證金75萬，再加上房租、裝修等成本，算下來一家店的開店投入大概在300萬。

而名創優品的營收分配機製為： 每天總營收中的62%歸名創優品所有，剩餘38%（食品為33%）是加盟商的收入，在第二天由名創優品轉入加盟商賬戶。貨品由名創優品免費提供，但貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。

名創優品的官方數據顯示，全國門店每月平均營業額為50~60萬元，但五年過後，這樣的銷售業績還能維持下去嗎？這很大程度上取決於——消費者對於名創優品的商品是否依舊買賬。

但名創優品的「下沉」戰略或許能說明一定的問題。

這種「下沉」並不僅僅指名創優品的門店開到更多的三四線城市，準確來說，這裡的「下沉」概念，意指名創優品要開到更多沒有覆蓋的、且對這種精品的十元店有著巨大需求的地區。

首先當然是下沉三四線城市。名創優品發展初期主要集中在一二線城市，三四線城市目前還有較大拓展空間。從拼多多發家史就能看出，其實對於廣大的三四線城市用戶來說，低價商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創優品的產品更追求設計，產品品質更好。

其次就是進軍海外市場。當前，海外市場對於名創優品的重要性，甚至遠勝於國內市場。葉國富此前明確表示：「名創優品2018年的戰略重點是拓展海外市場。」

據了解，名創優品目前已經進入美國、巴西、印度、印尼等國家，在這些海外市場，名創優品銷售業績超過國內。葉國富曾透露，在印度德里，名創優品的客單價是國內的兩倍，每天的營業額能達到5萬多人民幣。

這也是為什麼葉國富敢於宣稱，名創優品的中期戰略目標是「百國千億萬店」——在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達1000億人民幣，在全球門店達10000家。因為在他們看來，即便一二線城市處於飽和狀態，三四線城市以及海外市場仍然大有可為。

迎戰新零售的「三駕馬車」

在當前的零售行業，有人說是消費升級，有人則認為是消費降級，但不管消費升級還是消費降級，有一點可以明確： 消費是分級的，用戶是分層的，關鍵要看你做得是哪部分用戶群體。

但名創優品未來的發展策略，似乎是要把低、中、高端消費人群一網打盡。

在名創優品加緊出海的同時，我們也不難發現，目前名創優品旗下除了生活用品品牌MINISO、集團還在陸續推出生活家居+服飾品牌NOME、傢具+家居品牌MINIHOME。名創優品方面也明確告訴零售老闆內參，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費檔次。

在這三種店型裡面，MINISO對應的是較低的消費檔次，這也是為什麼MINISO不再增加一二線城市的覆蓋密度，而是轉而滲透海外市場和國內的三四線城市。

傢具+家居品牌MINIHOME

而中端和高端消費人群的需求，未來將更多通過NOME和MINIHOME兩種店型來滿足。尤其值得關注的是目前已經至少開出6家門店的NOME。

今年6月，名創優品旗下NOME在上海環球港購物中心開出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包、食品、數碼配件8大品類，3000多個SKU，其中服裝佔比約為50%。

相比於MINISO日式風格的門店和商品，NOME主打北歐風，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價格更高，其中，服飾商品的定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區間，當然，商品品質也會更好一些。

零售老闆內參此前探訪過NOME門店，感覺它頗有線下版網易嚴選的味道，針對的用戶群體也更偏泛中產階級，尤其是佔比50%的服飾商品，極大地拓寬了MINISO的選品範圍，雖然風格有點像無印良品，但價格又遠低於無印良品。

或許，在下一個五年，葉國富就是要用這三種店型滿足不同消費層級的用戶需求，加上名創優品已有較強的供應鏈能力，以及可以嫻熟駕馭「直營+投資加盟」的模式迅速開店，其未來或許會與網易嚴選、無印良品形成正面競爭。

不過，名創優品旗下的NOME和廣州諾米品牌管理有限公司（以下簡稱「諾米」）之間的商標之爭還在繼續，從兩家開出的實體店的外形上看，名創優品的「NOME」標識除了比諾米的少一個「橫」外，其門店設計風格、logo、商品品類，甚至店員工作服等，都與諾米旗下的NOME極為相似。

名創優品旗下NOME

2018年7月，廣州市越秀區人民法院正式受理了諾米訴名創優品廣州市越秀區妮密那百貨店著作權權屬、反不正當競爭侵權糾紛案。該案的判決結果無疑會對名創優品NOME未來的發展產生重要影響。

廣州諾米品牌管理有限公司的NOME

截至目前，諾米旗下的NOME已經在廣州、深圳、北京、上海等地開設近百家門店，而名創優品的門店也至少開業6家。

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