預計虧損2.7億，維密母公司或出售內衣品牌La Senza

據L Brands預計，La Senza今年銷售額約為2.5億美元，虧損將達4000萬美元

作者 | 周惠寧

當市場環境變得越來越複雜，專註於核心業務或許也是時尚零售商的自救的方式之一。

據女裝日報最新消息，在宣布關閉旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家門店及其電商網站後，維密母公司L Brands日前表示其正在為旗下內衣品牌La Senza尋求有效的重組方案，不排除出售的可能。出於對股東利益的考慮，未來L Brands將專註於維密等更為核心的業務。

La Senza於1990年在加拿大創立，主打簡約、時尚的內衣產品，迅速成為全球最受歡迎的內衣品牌之一，後於2007年被L Brands以7億美元的價格收購。據L Brands預計，La Senza今年銷售額約為2.5億美元，虧損將達4000萬美元約合2.7億人民幣。截至目前，La Senza在全球共擁有314個銷售點，其中包括126家直營店和188家非直營門店。其中，La Senza在中國的總代理權曾由廣州著得祿貿易有限公司獲得。

對於L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態度，認為此舉有利於緩解核心品牌維密盈利能力持續低迷的困境，且能夠集中資金用於改革和轉型。

有觀點認為，L Brands在短短1個月內連續砍掉Henri Brendal和La Senza兩個業務，意味著其對業績持續不振的現狀開始感到焦慮。

Sanford C. Bernstein 分析師Jamie Merriman預計砍掉La Senza業務後，L Brands的營業利潤有望錄得3%的提升，Jefferies 分析師Randal Konik則在最新一份報告中認為L Brands的核心問題是品牌競爭力下滑和庫存過高，維密才是集團繼續解決的關鍵問題。

事實上，L Brands並非沒有注意到趨勢的變化。早在2016年，維密就不斷調整運營策略，砍掉了泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，佔總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低於之前發售的系列。

不過，面對愈發激烈的市場競爭，L Brands改革的步伐似乎還是跟不上消費者喜好的變化。據時尚頭條網數據，在截至8月4日的第二季度內，L Brands集團收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團銷售額增長8%至56.1億美元。

更讓市場感到警惕的是，維密少女系列PINK作為最後一張「王牌」也難逃降價厄運

其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅；Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%，已成為L Brands集團業績增長的主要推動力。

更讓市場感到警惕的是，維密少女系列PINK作為最後一張「王牌」也難逃降價厄運，相關產品銷售額的疲軟和過度促銷問題開始引發業界的擔憂，分析師們紛紛對維密的營銷策略提出質疑。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密並非沒有足夠的時間實施轉型戰略，而現在計劃尚未實施，原本穩定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則於早前發文指出，維密為清理庫存而採取的持續降價促銷會進一步對業績產生負面影響，加劇集團面臨的危機，這種節約成本的行為蔓延至PINK。該分析師續指，維密的內褲價格正處於10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。

美國業界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統零售商面臨兩個選擇，要麼根據流行趨勢變革產品，要麼增加現有消費者的重複購買率。

對於業界的疑慮，維密首席執行官Jan Singer回應稱，PINK系列最新推出的產品已獲得市場的積極反響，同時品牌也在關注行業的新趨勢，積極吸取消費者的意見，以推出更符合市場需求的產品。

Jan Singer還透露，未來維密將增加休閑服、睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧一代消費者，同時對核心品類內衣進行舒適度調整，並以門店獲取的消費者數據為基礎來設計產品。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

健康網站Well + Good則指出，「leisurée」即運動休閑內衣新類別的出現正在動搖整個行業對女性身體的認知，該機構負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，「當下的女性生活節奏快，她們忙碌於各種場合。」

現在，如何讓千瘡百孔的局面恢復原樣好成L Brands面臨的最大挑戰，不論是營銷方式、產品更新的滯後和品牌矩陣的布局都需進行調整。

9月14日，維密突然宣布超模何穗和奚夢瑤為大中華區品牌大使，二人將以全新「維密中國天使」身份亮相2018維密大秀。在早前曝光的維密大秀名單中，何穗成功通過面試，去年曾在舞台上摔倒的奚夢瑤則受邀免試入選。

奚夢瑤在去年11月位於上海的維密大秀的T台意外摔倒，隨後在其他模特的攙扶下重新站起來，走完了下半場。由於去年維密放棄了以往對到場嘉賓的錄像管控，現場實況立即通過社交媒體同步傳播，再加上奚夢瑤本人在秀後即時發布了一條道歉微博引發輿論發酵，使得這場意外成為當晚及接下來一周內的最大熱門話題。

而此次任命奚夢瑤為「維密中國天使」消息再次引發中國消費者在社交媒體上的熱烈討論，然而在褒貶不一的輿論中，人們更多的是對維密作出這一決定初衷的質疑。

不過，維密大秀的創始人、總製片人Chip Quigley早前在接受記者採訪時曾表示，奚夢瑤的表現符合維密天使的要求，摔倒事件並不會影響未來她與維密的合作。有分析認為，這顯然符合一家全球公司的公關策略，因為奚夢瑤摔跤一事是樹立品牌人道主義形象的絕佳機會。

在社交媒體時代，靠一場大秀的影響力已經不復以往。就維密而言，十年不變的大秀對消費者而言已喪失新鮮感，現在時尚行業的目標消費群體早已發生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費者手上。當所有奢侈時尚品牌都在絞盡腦汁推出花樣百出的市場營銷活動時，且在當前母公司並不樂觀的財務狀況下，維密的轉型核心無論如何都需要回歸到消費者需求和產品本身，誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己。

消息發布後，L Brands集團股價逆勢上漲5.93%至30.21美元，不過自今年以來股價則累積下跌近50%，目前市值約為83億美元。

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