Jimmy Choo、范思哲接連賣身，奢侈品行業大變天！

9月25日，大名鼎鼎的范思哲（Versace）被Michael Kors以21.5億美元收購。

范思哲的妹妹（中）和MK CEO（右）

鼎盛時期的Versace，曾是世界上市值最高的服裝公司；永遠的英倫玫瑰黛安娜王妃，就是Versace的忠實粉絲。

黛安娜王妃喜歡的另一個高跟鞋品牌Jimmy Choo，去年11月也被MK以12億美元收購。

MK、Versace、Jimmy Choo，這三個品牌均以設計師的名字命名，卻走向兩種截然相反的路線。

奢侈品品牌的困境：喪失靈魂人物

9歲就設計絲絨單肩禮服的范思哲（Giovanni Versace），在闖蕩米蘭輾轉幾個品牌後，於30多歲創立了自己的同名品牌Versace。

九歲的范思哲

范思哲自己設計了品牌標識，蛇髮女妖美杜莎雙眼凝視眾生，艷麗卻又危險。因為服裝的設計大膽、前衛、性感，「妻子穿阿瑪尼，情人穿范思哲」成了不少時尚人士的共識。

「在他之前，義大利沒有時裝，世界上沒有超模。」

范思哲和妹妹

范思哲悉心調教出了美國第一超模辛迪·克勞馥、「病態美學」代表人物凱特·摩絲、第一位登上《時代周刊》封面的黑人模特娜奧米·坎貝爾等一批身材高挑、氣質出眾的女孩。

范思哲說，「我喜歡穿出自我，如果你沒有很強的自我意識，那乾脆算了吧。」

這種標榜個性的特徵，吸引了黛安娜王妃、麥當娜、邁克爾·傑克遜等一大批明星粉絲。

但這一切，在1997年范思哲被槍殺後，突然畫上句號。

沒有了范思哲的Versace品牌，如同沒了靈魂的行屍走肉。他的妹妹唐娜特拉?范思哲幾乎沒有受過正式的時尚設計訓練，但依然接手擔任品牌的創意總監。設計固守傳統，失去了創新能力。

范思哲銷售量大幅下降。這個曾經的世界第一，近年卻銷售萎靡，2017年收益停滯在7億歐元，去年獲利勉強維持在1500萬歐元。

Jimmy Choo的發家、賣身的原因其實跟Versace差不多。

9歲的周仰傑（Jimmy Choo）出生鞋匠世家，9歲就做出人生第一雙鞋。從倫敦藝術學院畢業後，他在當地開啟了製鞋工坊。

Jimmy Choo免費借鞋子給各大時尚雜誌，獲得雜誌上那排小字「Jimmy Choo」出現的機會。

1988年，Vogue雜誌在長達8頁的英國設計師專題介紹里，頁頁都有「Jimmy Choo」伴隨。「Jimmy Choo」在時尚圈打出名氣。

之後，周仰傑獲得黛安娜王妃賞識，為她親自定製鞋。從日常裝束鞋，到晚禮服鞋，戴妃先後穿過100多雙「Jimmy Choo」，這讓「Jimmy Choo」步入神壇。

而「Jimmy Choo」走入尋常女孩家，則是聽了《慾望都市》那句經典台詞，女主角Carrie Bradshaw雙手捧著Jimmy Choo，深情地說「愛情也許不在，但是鞋子永恆」。

「每個女孩都應該有一雙Jimmy Choo」，推動著「Jimmy Choo」的銷售額以兩位數的百分比連續上漲。

但與此同時，創始人周仰傑卻很苦惱，他喜歡的是鞋子製作，而非紙上畫圖讓別人製作。這使得周仰傑在公司逐步邊緣化，2001年他將股份出售，黯然神傷的離開了Jimmy Choo。

失去周仰傑的Jimmy Choo，將追逐利潤列為頭等目標，喪失了對鞋履設計創新的追求。2016年，銷售額基本不再增長，謀求上市又失敗後，只得委身MK。

無論是Versace，還是Jimmy Choo，都在失去自己的靈魂人物，產品也不可避免的走下神壇，成為資本的利潤追逐工具。最終又因為產品泯然眾人矣，不得不沮喪地面對銷售額下滑的窘境，最終走向賣身。

MK的成功之道：「多」

跟范思哲、周仰傑一樣，Michael Kors小小年紀就展露天賦。十歲時，他開始在專賣店「Iron Butterfly」出售自己做的印花T恤及皮背心。

從紐約時裝學院肄業後，Michael先後在大名鼎鼎的LVMH、Celine等當設計師。很多人都知道Phoebe Philo的設計讓Celine火到爛大街，但很多人不知道的是在Phoebe Philo之前，是Michael Kors讓Celine在LV和Dior稱霸奢侈品界的90年代有了姓名。

Michael為Celine設計的作品

1981年Michael自立門戶，在紐約創建了設計師同名品牌，以簡約、高貴、優雅、時尚的美國名媛風格吸引了很多粉絲。比如前美國總統奧巴馬的夫人米歇爾，就是MK的粉絲，經常一身MK出席活動。

但MK的經營並不像設計一樣，一帆風順。1993年時MK遭遇經營不善、瀕臨破產，之後也是勉強維持、不死不活。

幸好時尚「女魔頭」、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾牽線，找來了Sportswear投資。

之後，Michael Kors重塑產品線，開始了第一「多」——「品牌多元化」：

針對高端線的Michael Kors(MK)和針對中端線的MICHAEL Michael Kors(MMK)。

今天，大多數人背的、朋友圈、高圓圓帶火的、經常打折的其實就是MMK。大多數人壓根沒接觸過真正的MK。

Michael Kors的第二「多」是——「地區多元化」。

發家於美國，但重視亞洲市場，大膽啟用楊冪等中國明星做其全球代言人。根據MK發布的數據，該品牌在社交媒體擁有3800多萬粉絲。

在歐美市場持續低迷的環境下，高增長的亞洲市場使得MK銷售額保持穩定。

收購：就是為了「多」。

女人們對穿著、配飾的追求、側重點時刻變化。根據巴克萊銀行的數據顯示，2012- 2015年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從16%降低到3%。

蛋糕不再擴大，這對一直側重於手袋的Michael Kors來說，絕對是個噩耗。

誰會成為「美國的LVMH」？

MK的逆勢生存之道就靠第三「多」——「產品多元化」。

於是我們看到MK收購了以鞋為主業的Jimmy Choo、以服裝為主業的Versace。有豐富的產品線做保障，才可能東方不亮西方亮，讓報表更好看。

MK希望通過收購范思哲進一步站穩奢侈品市場，並在精品銷售市場多分一杯羹。根據貝恩資本的數據，今年的奢侈品總銷售將上漲8%，這個增長幅度已超過MK過去仰賴的中端市場。

但即使MK與范思哲結合，規模依然難與兩大奢侈品巨頭開雲集團和LVMH比肩。把MK、范思哲和Jimmy Choo去年營收加一塊，還不及Dior一個品牌為開雲帶進的收益。

Michael曾經工作過的LVMH集團，就是這方面的先行者，它擁有LV、Dior、Fendi、Dior、Celine等50多個時尚品牌，覆蓋普通人追逐時尚道路的方方面面。

當然，MK的收購也是為了與競爭對手的美國輕奢品牌Coach對抗。完成收購范思哲後，Micheal Kors就正式改名為Capri Holdings。

這一手跟去年的Coach如出一轍，去年Coach把美國第三大輕奢品牌Kate Spade收購之後，將公司名字改成了Tapestry。

MK與Coach之間不再是品牌與品牌之間的競爭，而是集團與集團之間的對抗：看誰會成為「美國的LVMH」。

但是，康師傅的敵人不是做速食麵的統一，外賣的興起讓它銷售量下滑。

互聯網時代，各類奢侈品租用網站、古著商店、不知名個性設計師店主的出現，都在對奢侈品、輕奢品產生衝擊，平民KOL的大量出現，改變了以往設計師成名的傳統道路。

奢侈品集團又會有哪些招數，來應對互聯網時代的改變呢？這一切，只能邊走邊看。

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