誰買走了戴森？

「一個工業產品家電，僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式，是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。」

來源：尋找中國創客（ID:xjbmaker）

記者 ：黎明

明亮整潔的美髮廳里，Tony老師已經對你的一頭長髮「鼓搗」了半小時。你微眯雙眼，看著髮絲飛舞，又緩緩落下，心情就跟尚未定型的凌亂長發般忐忑不安。

突然，Tony老師站定腳跟，凝視鏡中五秒鐘，深吸一口氣，然後轉身蹲下。你從眼縫的余光中，看到Tony老師從一個菱角分明的方形盒子中，小心翼翼拿出了一個紫紅色圓頭的吹風機。

一陣熱浪襲來，你剛修剪完的長髮順風飛揚。兩分鐘後，你從鏡中看到了一個「嶄新」的自己，也睹見那個紫紅色吹風機上，赫然印著兩個字——戴森。

無論你是否用過這個堪稱美髮店標配的戴森牌吹風機，你都應該或多或少見過或聽說過這款產品。2012年進入中國後，戴森迅速風靡，一度被稱為美髮界的奢侈品，甚至被拿來和蘋果相提並論。

最具話題性的，除了亮眼的外觀，還有「性感」的價格。畢竟，一台3000元的吹風機，對於大多數人來說，並不便宜。

幾天前，戴森在紐約發布了一款名為Airwrap styler的美髮造型器，宣稱可以自動卷頭髮。這款能讓洗剪吹Tony老師下崗的新產品價值500美元，摺合人民幣約3465元，比經典的網紅吹風機更貴。

這個消息迅速在中國消費圈炸開了鍋。雖然價格並不「友好」，卻絲毫沒減弱中國愛美女性的熱情。京東預售一天之內賣出了上千件，當天的預訂名額火速被搶完，戴森天貓官方旗艦店的預售情況同樣火爆，連續幾天都在1秒鐘內被搶購一空。有人在社交媒體上表示擔心下手晚了沒貨，趕不上聖誕節送禮。

戴森，這個來自英國的家電品牌，早已成為中國消費市場的一個特殊存在。實際上，除了吹風機，它還有吸塵器、風扇、冷暖器等多種電子產品，甚至還在開發電動汽車，而它的創始人以「發明家」自詡。

都在談論消費升級，那麼我們來聊聊戴森的營銷故事。

「最會定價」的公司

戴森不一定是在中國最會營銷的公司，但可能是最會定價的公司。貴，這是它留給中國消費者的第一印象。

2012年，戴森進入中國。當中國的商場里還擺滿了幾十上百塊的吹風機產品時，戴森一出手就標價上千元。從價格上，戴森就已經直接和其他品牌區分開來。這成功引起了中國消費者的好奇，而戴森也成功地營造了一種高端洋氣的品牌形象。有用戶調侃道，「貴不是它的缺點，是我的缺點。」

戴森進入中國市場的第一站是上海，一場大氣的發布會是戴森在中國的第一場秀。創始人詹姆斯·戴森帶領著一批工程師，以及他自己開發的一種高速軍用交通工具「海上卡車」(Sea Truck)，一同在上海發布會亮相。發布會現場的氛圍和戴森高端家電品牌的形象定位完全匹配。

發布會開了個好頭，接下來戴森在中國市場的拓展可謂一帆風順，在短時間內就取得了爆髮式增長。2015年，中國成為戴森公司增長最快的主要市場，營收增幅達到了222%，戴森中國是戴森旗下增長最快的子公司。

除了品牌，戴森最引人注目的是設計。

戴森捲髮棒

無論是捲髮棒，還是吹風機或吸塵器，戴森都顛覆了傳統品牌的刻板印象。精緻的造型，靚麗的色彩，時尚科幻的金屬感，讓人耳目一新。在小紅書平台上，有近1萬篇關於戴森吹風機的評價和介紹，在好奇、顏控、炫耀的複雜情緒中，大家熱烈討論口口相傳，成功將其打造成一個爆款。

「戴森最大的優勢，一是品牌的宣傳推廣，二是產品的外觀設計，它產品的工業設計款式造型是比較時尚的，這點還是值得很多其他的品牌去學習。」產業經濟觀察家、消費電子行業分析師梁振鵬表示。

在中國傳統家電行業，戴森以如此「骨骼清奇」的形象出現，毫無疑問是踩對了點。

2012年，正值中國互聯網創業大潮，戴森進入中國就採用了電商和數字營銷，雖然也建設了線下體驗店，但總體銷售額中過半份額由線上銷售貢獻，在去年的雙十一全球購物節當天，戴森絕大部分銷售額來自手機訂單。

互聯網電商的普及為打造爆款產品搭建了必須的基礎設施，這比線下的傳播要來得更加迅猛和高效。線下體驗、線上點評、線上下單，戴森適逢其時。

戴森在天貓雙十一的廣告海報

實際上，戴森在2006年就進入了中國。

南京建立的電器電機工程生產基地，是戴森試水中國市場的第一步棋；2008年，戴森在中國推出干手器（High Speed Hand Dryer）產品，但因產品多以商用或醫用為主，並未在中國打開局面，最後不得不退出，並直到2012年才再次進軍中國市場。

在進入中國市場之前，戴森在國外已經有近三十年發展歷史，上個世紀八十年代，戴森的產品就已進入歐洲、美國和日本市場。如今，戴森的產品遍布65個不同國家。

有媒體報道 ，今年9月，戴森首席執行官吉姆?羅文在北京出席三款全新產品發布會時，提到歐洲和中國市場，他表示，在亞洲的銷量確實是非常好。戴森SIS店在全球有3000多家，在中國就有710家，佔到了幾乎25%，而官方體驗店的數量也佔到全球總量的1/3。

戴森英國總部

用戴森的人怎麼說？

吹風機依然是戴森在中國最火爆的一款產品。依靠極富未來感的造型，上輕下重的手感，高風速低噪音的技術，使戴森吹風機曾飽受好評。

戴森吹風機

豆女士在看到戴森的廣告後果斷選擇了購買，「事實上也挺好用的，買了沒有後悔。吹頭髮很快，冷風熱風檔位很多，而且蓬鬆度也可以。」

豆女士月收入大於3萬，屬於對價格不敏感的那類人。她認為，吹風機是剛需，3500元並不算貴。「普通的松下吹風機，不也要1000元多嗎？」

實際上，更多人購買這款產品是因為他人的推薦。

張女士就是因為朋友推薦而購買了戴森吹風機，「我一個朋友說她家孩子特別怕吹頭髮，但自從用了戴森就不怕了，弄得我一直很期待。」但戴森並沒有滿足她的期待，張女士說，「用過之後覺得除了風大沒任何優點，而且風大到讓人不適。」

月收入1萬出頭的萬女士使用的戴森吹風機是他人贈送的。她直言，「如果是自己花錢，當然不會買，因為貴，而且沒有什麼特別的啊！」

如果說吹風機的效果難以直觀評估，那麼去年中國消費者協會對戴森空氣凈化器的一次抽檢結果，則暴露了其隱憂。

去年2月，中國消費者協會公布了對空氣凈化器的抽檢結果，其中，一款戴森產品被指性能指標不合格。當時這款型號為TP02 Dyson Pure Cool的戴森品牌凈化器售價高達5190元，但在顆粒物凈化效率和顆粒物凈化能力兩項檢測中，在所有被抽查產品中墊底。

一向形象高端的戴森，空氣凈化器產品在質量和性能上卻大打折扣，和極高的價格不匹配，戴森被質疑名不副實。

戴森空氣凈化風扇

不僅如此，在國家質檢總局2016年進口空氣凈化器產品監督抽查中，戴森一款桌面式凈化風扇也未通過新國標的噪音測試。

戴森對此給出的答覆是，其被抽檢的產品不是空氣凈化器，而是空氣凈化風扇。但在其對外宣傳中，很容易被消費者認為是空氣凈化器，以至於國家質監部門都將其歸類為空氣凈化系列產品。

在梁振鵬看來，家電屬於耐用消費品，最重要的還是產品的工藝質量和可靠性。「一個工業產品家電，僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式，是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。對於消費者來說，品質是第一位的，工業設計和外型只是第二位。」

「不是商人」的發明家

戴森的高管一直傾向於在公開場合強調其科技屬性，「戴森是一家科技公司。」這句話曾被多次提起。

戴森公司創始人詹姆斯·戴森（James Dyson）非常樂意以「發明家」自居。在戴森的很多公開介紹中，除了工業設計師，「發明家」是出鏡率最高的一個頭銜。

發明家詹姆斯·戴森

這個老派的辭彙很容易讓人想起小學生課本中的那些名人們，比如——愛迪生。實際上，愛迪生無數次失敗之後發明電燈的故事，時長被戴森掛在嘴邊。「我未曾失敗，只是發現了一萬種無效的方法」這句名言，更是被戴森反覆傳達給更多人。

戴森是有成為發明家的夢想的。1983 年，經歷了五千多個失敗的原型機後，戴森終於在自家的車庫裡研發出了他第一款明星級產品，雙氣旋真空吸塵器。正是憑藉這款產品，戴森打進了日本、美國和歐洲市場，並在很短的時間內成為美國市場同類產品中的佼佼者。

戴森對技術和發明有一種執念，他要求員工「用工程師的思維來思考」。他掌控著戴森公司100%的股權，卻表示自己始終不是很享受當CEO的日子，「我從來都不是一個商人，我想要親自設計產品，我喜歡那樣。」戴森說。

不管戴森是否承認，他在中國市場是一個完整意義上的商人。畢竟，在中國售價遠遠高於行業平均水平卻依然火爆的產品並不多，戴森算一個，另外一個最有名的是美國蘋果公司的產品。

戴森吸塵器

戴森在中國市場的定位是精準而深刻的。在這個消費升級的年代，性價比是消費者決策的重要考量因素，卻並非唯一因素。這就像三環內的人群，無法理解五環外的市場一樣，用性價比的邏輯，同樣無法理解奢侈品的生存之道。

「做產品最重要的是把握人性。」一位創業者強調。戴森對人性和消費者心理的洞察是其致勝的關鍵。

就像有人指出，邏輯思維售賣的並非知識，而是焦慮；腦白金售賣的並非禮品，而是面子。拼多多和趣頭條利用用戶佔便宜和遊戲娛樂的心理，已經飛速成長為美股上市公司。

梁振鵬認為，戴森利用了消費者非理性消費的心理。「它將自己定位為家電行業的奢侈品，所以產品可以賣出天價，他可以把別人兩三百塊錢做出來的東西，賣到上千元。」

在社交媒體上，有人樂於分享晒圖。其中，戴森的產品是曬得較多的一種。亮眼的設計、同樣亮眼的價格，散發著滿滿的逼格。

戴森的這款捲髮棒又帶來一次晒圖的好機會。如此炫酷的功能，理髮店的Tony老師會因此下崗嗎？

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