「More Than iPhones」之聚合數字內容觀察（中）

雖然不能否認，硬體仍是蘋果營收的最大動力，但同樣不能忽略的還有蘋果智能手機銷售額增長逐步放緩的事實。

相比之下，蘋果內容業務突破了蘋果在盈利層面上普遍面臨的周期性，並在過去連續 5 個季度里實現了增長，涵蓋內容服務在內的服務收入在營收佔比也不斷提高。

如今，內容可謂為蘋果的第二大業務，據 CNN 數據顯示，在過去一年蘋果的服務類收入（包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud）已達到了 272 億美元收入，在本財年的前九個月內上漲 27%，遠遠高於 iPhone 銷售額 15% 的增長。

在此前的關注中我們也發現，伴隨服務類收入占營收比例越來越高，蘋果正有意識地培養著內容平台，並逐步加快從新角度吸引用戶駐留在蘋果生態之中的步伐，力圖將消費者引向其蘋果新開發的應用、遊戲、視頻內容一系列服務上——從邀請明星班底發展原創影視內容，到 Apple Music 自立音樂出版部門和音樂榜單，再到收購電子雜誌發行商 Texture 等等舉措。

「平台 + 內容 + 軟體 」的服務類產品生態逐漸呈現，對蘋果的考驗似乎正慢慢變成從「硬體用戶」向「數字訂戶」轉化的能力，以及數字內容發展和硬體發展無縫結合的能力, 即「more than iPhones」。

Apple 對發展「more than iPhones」的服務業務加大投入有兩個重要原因：一方面在於經常性服務收入利潤高；其次，在於服務業務不會像硬體一樣那麼容易受到季節性波動的影響。

Apple 也知道，可以依靠龐大的忠實用戶群助推服務業務增長，比如在流媒體服務方面，鑒於 OTT 流媒體服務的市場價格區間在每月 10 美元至 15 美元，如果 Apple 能夠將視頻訂戶增長到與 Apple Music 相當的水平（4000 萬付費用戶）那麼這可能代表著為蘋果增加 4 億到 6 億美元的年收入。

蘋果 CEO 蒂姆 · 庫克在 Q3 電話會議上所說，「我們認為剪線一族的趨勢會加速，還要比大多數人預期的要快許多」，暗示著蘋果在視頻服務等領域加速布局的動因。

大體而言，Apple 的服務部門包括 Apple Music 訂閱，iTunes 媒體和 iCloud 存儲。我們的關注將主要在內容層面。從目前已經成規模、成體系的內容來看，流媒體視頻和音樂一直處於同升共漲的強依存關係，Apple Music 既承載音頻服務又包含蘋果原創內容。

本篇為蘋果:「More Than iPhones」戰略中篇。主要關注點新聞出版、音樂在內的聚合數字內容服務。

數字雜誌聚合服務，強化線上資訊訂閱套餐包

1. 吸引主流新聞出版商加入 Texture 數字雜誌聚合服務

今年年初，蘋果收購了電子雜誌分銷商 Texture，將其整合進已有的數字新聞服務 Apple News 中，又聘請了前康泰納仕和康卡斯特的高管利茲 ? 施米埃爾（Liz Shimel）擔任新聞業務主管。

而就在最近，手持數字雜誌資產和管理資源的蘋果，正在與紐約時報、華爾街日報和華盛頓郵報等美國最大的幾家報紙洽談，希望能將「每日新聞」內容加入蘋果電子讀物組合，加入 Texture 內容陣容。

在此前的內容策略分析中我們有提到，電子雜誌發行商 Texture 有「雜誌界的 Netflix/Hulu」之稱——在被蘋果收購之前，Texture 由包括康泰納仕 (Conde Nast) 和赫斯特 (Hearst) 在內的出版商組成的聯盟所有，以 9.99 美元 / 月的價格為用戶提供 200 余部電子雜誌，其中還不乏《人物》、《時代》、《福布斯》、《Billboard》、《國家地理》、《滾石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌內容，用豐富的娛樂內容和新聞內容搭配「兩條腿」發展資訊內容。

實際上，蘋果對於新聞內容的布局從 2015 年頒布 Apple News 就已開始，通過人工篩選和演算法結合的聚合、個性化定製的新聞服務。

此前 Apple News 與《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》已有初步內容合作，但僅局限於不固定的內容轉載。

伴隨 Texture 整合到 Apple News 中，蘋果開始謀求幾大傳統新聞巨頭正式入駐，配合蘋果設備在用戶滲透，利用可靠新聞內容供應強化用戶觸達和粘度，雖然目前尚不清楚蘋果會將三份日報打包加入 Texture 服務，還是作為免費的附加內容（add-on）用於推廣營銷。

綜合看來，頂尖新聞出版方已成為數字平台極力爭奪的合作資源，甚至對於經曆數據泄漏和虛假新聞後的 Facebook 來說，已經成為挽回公信力的核心舉措； 據 Eddy Cue 此前表示，蘋果與 Facebook 和 Google 等競爭對手的不同在於，沒有利用廣告位進行內容創收的壓力，所以蘋果可以做到對用戶隱私安全的保護，同時，與頭部新聞出版商合作的意圖也是蘋果可靠的信息來源，從而獲得高質量的新聞報道，吸引用戶延長停留時間；與此同時，搭配「雜誌為用戶提供精美的設計和引人入勝的故事。」

正因為蘋果在內容銷售和訂閱方面透露出更多舉措的表態，許多人猜測電子雜誌、新聞資訊會與流媒體音樂、視頻整合成媒體服務套餐（Media Bundle）。

畢竟，對蘋果而言，聚合數字服務可以開放更多廣告庫存空間，吸引廣告收入提升。

目前《華盛頓郵報》以 10 美元 / 月的價格出售基本數字內容服務;《紐約時報》每月訂閱費為 15 美元；《華爾街日報》基礎會員月費在 37 美元，與 Texture 的聚合服務相比，基本不具有價格優勢，而對於三家數字內容服務已初成規模的新聞媒體而言，合作既有引流創收的機遇，也有自家數字服務反被蠶食的風險；傳統新聞出版商的另一擔憂在於，成為套餐中的一部分，將會削弱個體的品牌效應，無法與讀者建立一對一聯繫；同時，蘋果也有在電子雜誌服務推進過程中，把握與個別家內容「解綁」的主導權，將入駐媒體品牌置於不利地位。

與 Facebook 和新聞出版商之間膠著對峙形成對照，（Facebook 多次更改新聞發布規程導致眾多出版商不滿），蘋果試圖突出新聞內容的品質和內容合作的可持續性，這一點也被蘋果服務業務的負責人埃迪 · 庫伊在收購 Texture 時所強調；此前， 帖子、新聞已經通過蘋果的內置新聞應用 Apple New 以訂閱的形式出售，上述三家報刊可能會在蘋果內置應用中發布部分內容。

音樂流媒體

雖然比目前位居第一的流媒體音樂服務 Spotify 晚推出 7 年，蘋果也有已經成為繼 Spotify 後位居全球第二的音樂流媒體訂閱服務，也有報道稱，今年夏天，蘋果在美國這個全球最大的音樂市場上的用戶數量已經超過 Spotify。

在上期分享中我們提到，Apple Music 先後成立全球音樂出版部門，掌握對應用創作的把控和一對一的藝術家合作模式； 不久後， 蘋果終於敲定對聽歌識曲軟體 Shazam 的收購，與之分享用戶數據、促進線上線下跨平台內容推廣、深入滲透歐洲市場，同時也在積極發展 Apple Music 人工推薦和歌單管理功能（相關鏈接：流媒體音樂路線之爭：「平台」Spotify 對陣「生態」 Apple Music|EW 觀察）。

在今年蘋果開發者大會前夕，公司宣布 Apple Music 將針對服務覆蓋的 115 個國家 / 地區添加音樂榜單功能，同時提供當地和全球的百強（Top100）榜單。

平台榜單主要展示藝人商業影響力，雖然目前還不知道蘋果的百強榜單會否淪為粉絲刷流量之地，但從數據集合的整體角度上，結合蘋果開放自有音樂出版部門，對於後續新歌推廣、藝人商業價值深挖來說仍有一定價值。但相比較早就推出百強榜單的對手 Spotify，蘋果推出百強榜單的舉措略晚了一些，過去蘋果只針對單曲、專輯、歌單、視頻推出過初級榜單，但均無法保存或下載。

蘋果官方稱，此次榜單已開放下載和收藏功能，排名的標準只針對單曲在蘋果上的表現，榜單會每日更新，隨後新功能也會在安卓系統的 Apple Music 更新中體現。

Apple Music 另一重要意義還在於——它同時承載著蘋果原創內容的播放，基於 Apple Music 用戶量喜人的漲勢，將直接作為原創視頻內容導流的豐厚基礎。包括付費會員和免費試用用戶在內，Apple Music 現在擁有 5000 萬用戶，今年四月，蘋果公司宣布擁有 4000 萬付費用戶，這表明該服務自 2018 年 1 月以後每月至少增加約 400 萬付費會員，如果保持著這一漲勢，蘋果到 2018 年年底獲得 6000 萬付費用戶並非空談。

而從過去兩年間 Apple Music 市場份額的獲取成果也側面證明，蘋果有能力將服務和設備滲透相得益彰的結合起來，此外憑藉蘋果在全球樹立品牌公信力對服務品質和細節的保障，也對內容服務初步形成用戶聚集有一定促進作用。

據 Music Watch 和 Billboard 的最新數據報道，Apple Music 和 Spotify 已將美國付費流媒體音樂用戶總數推至 5100 萬，比 2016 年翻了一番 ，另外還有 2000 萬用戶共享付費賬戶（如 Apple Music 的家庭套餐），2900 萬用戶處在免費試用階段或其他聯合套餐中。

Apple Music、Spotify 已佔到流媒體付費音樂市場的 80% 的份額，各自平均擁有 2000 萬以上的美國訂戶，而 Pandora600 萬訂閱用戶位居第三，對於谷歌的 YouTube Music、亞馬遜的 Music Unlimited 會員和 iHeartradio 來說，只留下不到 10% 美國訂閱用戶（月 500 萬人）。

MusicWatch 還發現，儘管 Apple 推出了人工策劃的播放列表，但這卻並不是吸引大量用戶的關鍵，Spotify 近期對其免費服務的更新免費用戶可以獲得多達 15 個人工 + 智能推薦的歌單。但調查結果發現，多數用戶決定是否買單時，並不關心篩選歌單如何，歌單也並不具有顯而易見的價值說服邊緣用戶買單，如今「音樂發現」和歌單篩選可能更多作為加分項，對於購買決策的影響並不那麼突出；有趣的是，付費用戶擁有智能音箱設備的可能性也比免費用戶高出了一倍，暗示設備和服務協同所帶來的消費空間，這或許也是對蘋果有利的。

其他服務業務

通過 iTunes，App Store，iCloud 和 Apple Music，Apple 同樣有效地捕獲了其硬體平台創造的一些價值。

隨著 Apple 脫離第三方流媒體音樂和影視內容，並開始創建自己的數字內容，這一內容生態系統有望變得越來越龐大且成體系。

有分析指出，在蘋果的服務體系中，App Store 成為洞察中高端消費者需求及消費的意願變化的重要風向標，它本質上是一個由外部資金資助的大型研發實驗室，為 Apple 提供大量有價值的數據，同時為 Apple 提供了源源不斷的創新理念，特別是在指導高級硬體和有價值的訂閱服務開發方面。

蒂姆庫克在第三季度電話會議中所說：「App Store 增長超出預期，甚至改變人們工作、學習和娛樂的方式，成為一種文化和經濟現象。」世界各地的客戶正在更頻繁地訪問 App Store 並下載比以往更多的應用程序，根據第三方研究估計，2018 年，App Store 的收入幾乎是 Google Play 收入的兩倍。

得益於 App Store，入駐的開發者已經從 App Store 賺了超過 1000 億美元。App Store 搜索中的廣告服務經歷了快速增長，蘋果也正將該服務的覆蓋範圍擴展到亞洲和歐洲更多國家。

在第三季度電話會議中，庫克也分享了其他服務業務增長的數據，稱蘋果訂閱收入占蘋果整體服務業務極大比重，並在不斷增加。

蘋果自身的訂閱服務加上合作的第三方付費訂閱服務，現已積累超過 3 億人之多，僅在過去一年就增長了 60％以上； Apple Music 同比增長超過 50％; Apple News 上閱讀的文章數量同比翻了一番多; Apple Care 的收入增長率達到 18 個季度以來的最高水平（部分原因是擴大了分銷計劃）; 雲服務收入同比增長超過 50％; 蘋果通信服務使用率正在創造新的記錄；Apple Pay 繼續擴張，上個季度的交易額超過 10 億 ，是一年前的三倍。

在內容分發層面，Apple TV 機頂盒在 Q3 獲得了強勁的兩位數增長，同時也有越來越多的第三方內容提供方將 Apple TV 作為內容發行的必要渠道，年增長率（YOY）達到 100%，蘋果內容分發和第三方服務形成共榮共存的關係，舉例而言，AT&T 的 DirectTV Now 流媒體訂閱服務還為消費者 Apple TV 4K 機頂盒的購買優惠。

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