中產消費降級尷尬：買不起MUJI，只能去名創優品

圖片來源：圖蟲創意

擁擠的商場和街頭，琳琅滿目的雜貨店對往來的顧客們釋放出巨大魔力。「掃一圈下來總有收穫，又不至於花費太多有壓力」90後小伍每次出街必逛。

雜貨店們暗中較勁的何止客流。上月底，名創優品宣布獲得騰訊、高瓴10 億人民幣戰略投資，用中低的定位博得了互聯網巨頭青睞。而中產們趨之若鶩的MUJI表現卻並不樂觀：在剛剛過去的二季度里，中國市場可比銷售下跌2.2%、同店銷售首次下跌，經營的頹勢仍在延續。

名創優品和MUJI相反的發展曲線刻畫出了市場變化：經濟下行悄然改變了消費習慣，中等收入群體開始對商品價格敏感，同樣的產品轉而求其次，選擇在品牌知名度、設計方面沒那麼突出，但價格更優勢的品牌。

至少現在，名創優品正朝著MUJI步步逼近。

毛利戰爭

在名創優品身上，看得見很多品牌的影子：紅底白字的logo像極了優衣庫，貨架上陳列著等日常用品、女生們瘋搶的香水眉筆，甚至還有杯子碗碟等家居，這些都能在相對高端的MUJI里看到。

名創優品模仿的聲名不可避免地遭到一部分消費者排斥。過去5年里，線下零售業陷於一片「倒閉潮」的陰霾中，名創優品卻顯示出了逆勢生長的能力——3000家觸角伸向全球的門店，在2017年實現了120億元營收。

名創優品將商品壓在10-39塊錢的價格區間內，擋住了更多同業者進場。區別於從前泛濫大街小巷、價低質次的「十元店」，據其創始人葉國富稱，品牌為顧客提供更具性價比的選擇，最重要的經營策略是堅持低毛利。

按8個點來算，2017年名創優品的毛利接近10億，減掉研發和人員費用，尚有利潤空間。名創優品還計劃未來將毛利率控制在6%，通過規模效應實現盈利。過去5年中，依靠極致的供應鏈、高槓桿率快速複製開店實現了高增長，但這註定是需要大量資本的遊戲，名創優品的拓店計劃面臨著巨大的資金壓力。

中國電子商務研究中心主任曹磊對周刊君表示，「『低毛利』是否是致勝和延續優勢市場地位的關鍵，主要取決於企業的發展戰略和產品定位。對企業而言，效率越高價格越有競爭力。名創優品實現低毛利的關鍵在於打造了高性價比的產品。」

雖然號稱出自大牌代工廠，99%的設計copy原版，但縮水的高仿巴寶莉圍巾、掉渣的粉撲、只持續10分鐘的祖瑪瓏同款香水備受顧客們詬病，沖淡了品牌好感度。名創優品主打低價和同款設計實現高性價比，也犧牲掉了原版的質量和使用感。

被名創優品作為原版對標的MUJI在日本本土走平價路線，進入中國後，反而成為中產人群生活方式的符號，價格也高了1倍。相比名創優品8%的毛利，MUJI毛利率長期維持在45%以上。

新鮮感過去，消費者們逐漸對品牌的定位差異和兩套價格體系並不買賬。財報顯示，自2017年起，MUJI中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。

2016至2019財年MUJI中國同店銷售趨勢

「MUJI=中產生活方式」這一印象如今面臨越來越多的衝擊。名創優品外，還出現了網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等一大批「學生」，標著同樣的理念、玩著同樣的套路，用高性價比吸引消費者。於是，MUJI重新被拉回賽道，名創優品要勝出也同樣不易。

為了挽回顧客，MUJI從2014年起在中國推出「新定價」策略，降價頻率基本達到每年兩次。今年8月，中國市場第八次大降價，平均降價幅度在20%，最高達到了四成。

一位MUJI店員向周刊君表示，店內每年2-3次的價格調整涉及家居、服飾等大部分品類。調價原因包括了減少物流成本、換季優惠，也有部分商品銷量不好而降價。

後知後覺的補救措施未能紓困。MUJI中國市場的銷售業績雖曾有幾次回暖（尤其在降價力度較大的2017至2018財年），但曲線仍呈下滑態勢。

MUJI總裁松琦曉在7月財報會議上表示，雖然擔心中國股市可能會影響中等收入群體消費該品牌的需求，但仍能看到市場未來的需求。計劃本財年末中國市場門店增加至264家，下半年新開店鋪35家。

依賴門店拓展提振銷售，不單是MUJI的策略。

門店賽道

名創優品低毛利、低客單價的故事能夠持續講5年，成為零售熱門話題，依賴於大量開店平衡。

平均每天有3家名創優品在毗鄰商場、地鐵和商業街的地段開張，為顧客們營造著似曾相識的感覺。在國內，名創優品門店數量將近MUJI的10倍；以亞洲、第三世界國家為主的海外市場也覆蓋了近1100 家店。事實證明，名創優品布局海外的策略十分奏效：上半年，海外市場終端銷售額達3.8億美元，今年整體預計將有50億人民幣的體量。

名創優品門店分布

據葉國富稱，名創優品還將加快擴張步伐。未來5年，上萬間門店側重布局海外，並瞄準千億級營收的目標。

名創優品拓店的高效率在於，近75%的門店歸加盟商所有。這種「投資型加盟」的輕資產擴張模式，是由加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，名創優品負責門店運營和員工招聘、商品配送。開一家名創優品需要投入約 300 萬元，年營業額預算在700-3000萬之間。不過，並不是每家加盟店都能像南京東路的自營店那樣火爆。

在新店開業的短暫需求釋放之後，很容易陷入增長乏力的狀態。億歐的報道援引消息人士指出，名創優品 2018 年的國內門店收入預計和 2017 年持平，保持在 80-90 億元，遇到增長瓶頸。「根據測算，名創優品有約三分之一的加盟門店處於虧損狀態，對於這類店鋪名創優品正另做打算。」

這些店鋪大多處在三四線城市，總部的管控力度較弱，鋪貨效率和面向顧客的消費能力表現一般，因此盈利狀況並不理想。

MUJI也面臨著同樣的問題。截至8月底，中國市場共運營有235間門店，大多分布在成本較高的高端購物中心。在業績低迷的情況下選擇門店擴張有風險，甚至會拖累業績增長。僅今年上半年，就有2間經營不善的門店被迫關閉。

面對激烈的競爭，MUJI也在尋求新的利潤空間：推出MUJI Hotel吸引了一批死忠粉嘗鮮，還延伸出MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多種業態，涵蓋了餐飲、圖書、生鮮等多種形式。

競爭者在步步緊逼。周刊君查閱到，名創優品旗下覆蓋服裝、配飾、家居用品的另一品牌 NOME 已經開出 70 家店，其中服裝類SKU佔到一半。今年，還創立了名為 MiniHome米尼家居的業態。

對於有上市規劃的名創優品而言，只靠雜貨店主業不足以支撐太大的想像空間。所以在家居、生活服務領域擴展中高端業務也是必然選擇。名創優品與MUJI又站在了同一個賽道上。

新零售定局

日趨飽和的線下市場競爭激烈，門店增長的天花板漸漸顯現。轉戰線上開拓增量，已是傳統零售商們的共識。

據葉國富透露，2018年名創優品營收有望突破180億元，收入基本全部來自線下實體零售，另外將發力布局國內線上業務。

今年4月，名創優品開始嘗試與天貓、京東到家、美團和餓了么等線上渠道合作。京東到家的測試數據顯示，名創優品8月線上訂單比6月增加了540%，GMV增長了510%。9 月，名創優品選取全國的800家門店入駐京東到家。

9月30日，名創優品獲得騰訊和高瓴資本10億人民幣戰略投資。名創優品稱，這將助推其在智慧零售領域布局和海外市場擴張的步伐。

互聯網深刻改寫著零售行業。線上與線下打通，綜合了體驗與便捷的效能，一方面對零售商賦能，也為互聯網企業拓展著商業邊界。一系列重要的動作表明，依賴內容匯聚起巨大流量池的互聯網巨頭騰訊正將重心傾斜到TOB（企業業務），在商業領域頻頻出手：海瀾之家、都市麗人、家樂福等紛紛拿到投資，成為其新零售體系內的重要落子。此番合作名創優品，也意味著對其前景的樂觀預估。

名創優品整合了數千家供應商和加盟商，在供應鏈管理和共享渠道方面推進數字化，也是騰訊戰略投資切中的要點。最值得期待的是，名創優品可能從騰訊方面獲得巨大的流量支持，倘使在日活10億級別的QQ或微信中開放埠引流，業績勢必將極大提振。

相反，MUJI的新零售腳步則要遲緩得多。

2017年在支付寶推廣會員制；今年6 月，MUJI總裁松崎曉與京東老總劉強東見面、管理層參觀了京東多個「無界零售」樣本，但相傳的戰略合作升級仍遲遲未見落地；老邁的MUJI至今仍沒有完全實現線上線下聯動，對企業大數據、人工智慧等技術的研究、應用都落在了中國同行後面。

「按照現在雙方的一系列動向和節奏來看，名創優品的可能性大一些」曹磊認為，新零售的機遇，將重新改寫競爭間優劣勢。

名創優品高舉高打能走多遠尚需驗證，但MUJI確實該走快些了。

封面圖片來源：圖蟲創意

圖蟲創意 x 正版圖片聯盟 x 中國新聞周刊

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 張茹

值班編輯：俞楊

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！