張藝謀《紅高粱》昨重映，看老電影重映的情懷與生意經

張藝謀1988年的電影《紅高粱》，時隔30年後重映。10月12日重映首日，共有1000餘家影院排映了1771場次，排片率為0.5%（數據來源：貓眼專業版），規模非常之小，顯然瞄準的並非一般觀眾而是資深影迷。因仍是工作日的緣故，影片的上座率也相當一般，票房成績相對於大盤，更是可以忽略不計。

《紅高粱》海報（左：1988年；右：2018年）

誠然，電影《紅高粱》的重映，跟電影的主創人員已無太多關係，而對於電影的主要發行方全國藝術電影放映聯盟而言，也更多的是基於情懷，而非僅僅出於牟利考慮。不過，在商言商，大規模的院線重映，經濟賬始終還是應該算分明。觀眾可以只在乎情懷，發行方與院線不能不有本生意經。隨著電影重映越來越成為一種頻繁現象，通過對近年來重映電影的市場表現做一梳理，仍然有助於釐清其中的門道。說到底，觀眾希望在大銀幕上欣賞到更多樣化的好電影，電影院線希望收穫更高的票房收入，若能兩全其美，自然皆大歡喜。

如果不考慮在電影節等活動上的小規模重映/展映行為，全國大範圍的電影重映，最早且具有標誌性意義的，當屬2008年重映的動畫片《葫蘆兄弟》（上海美術電影製片廠1986年出品）。電影版《葫蘆兄弟》在當年獲得了971萬元的票房成績，如今看來似乎不值一提，卻位列2008年當年票房排行榜第58位。之後，2009年重映的《東邪西毒（終極版）》、2010年重映的《黑貓警長》，也都取得了不錯的票房表現。

2012年重映的《泰坦尼克號（3D版）》，豪奪9.5億元票房，成為年度票房亞軍。受此佳績鼓舞，陸續有一批影片以3D版本重上大銀幕，如2012年重映的《大鬧天宮》、《2012》，2013年重映的《侏羅紀公園》、2014年重映的《冰河世紀2》、2015年重映的《一代宗師》與《功夫》，都是2D轉製為3D後推向市場。

在這一股重映的熱潮之後，上個世紀八九十年代的「懷舊」香港電影，成為發行方青睞的重映對象。如2015年重映的《甜蜜蜜》、2016年重映的《緣份》、2017年重映的《失業生》、2018年重映的《阿飛正傳》等。《紅高粱》的此次重映，能否引領一股新的風潮，並幫助大眾重新「打撈」建國以來、特別是改革開放以來的內地優秀影片，也未可知。

如果對近年來重映的電影，做一個歸類整理，則大抵可以歸屬為以下三大類別。

一、動畫電影

2008年重映的《葫蘆兄弟》、2010年重映的《黑貓警長》、2012年重映的《大鬧天宮》與《邋遢大王奇遇記》——巧的是，四部電影都由上海美術電影製片廠出品——嚴格來講，除《大鬧天宮》外，都不能算是「重映」，而是在原有動畫劇集的基礎上，經過修復和剪輯之後的「首映」。這四部動畫電影都取得了不錯的票房成績，又以《大鬧天宮》為最高，取得了4951萬元的票房成績，當然部分原因也是因為《大鬧天宮》採用了票價更高的3D制式的緣故。

上海美術電影製片廠經典動畫劇集重映海報

如果說以上四部動畫電影，相當大比例的受眾，仍是想要去電影院找回童心的「叔叔阿姨輩」成年人，那麼2017年重映的《麥兜響噹噹》與《麥兜噹噹伴我心》，或許意圖打動的便主要是「哥哥姐姐輩」年輕人了：《麥兜響噹噹》與《麥兜噹噹伴我心》，分別是2009年與2012年上映的電影。兩部影片選擇了「背靠背」的重映方式：《麥兜響噹噹》於2017年3月17日重映，《麥兜噹噹伴我心》於同年4月7日重映，前者取得了8307萬元的票房，後者亦不弱，有4891萬元票房入賬。

《麥兜響噹噹》與《麥兜噹噹伴我心》的重映海報

除了國產/港產動畫電影重映，亦有過進口動畫電影重映的嘗試：《冰川時代2：融冰之災》是2006年的電影，但在2014年以3D形式重映，又邀請來黃磊父女配音，最後票房成績為8045萬元，相當不錯。

《冰川時代2：融冰之災》重映，由黃磊父女配音

重映始終是在有限的池子里「尋寶」。池子漸漸枯竭，手握經典IP的出品方，如中央電視台和上海美術電影製片廠，選擇「重啟」經典，在原有動畫角色的基礎上，「故事新編」。《大頭兒子和小頭爸爸》系列動畫電影、《黑貓警長之翡翠之星》，以及剛剛過去的國慶長假期間上映的《阿凡提之奇緣歷險》，均是全新故事，儘管口碑參差不齊，商業成績倒都不俗。

另一個值得引起關注的現象，則是大量質量平平的兒童向動畫電影，也借著重映，「收割」低齡觀眾。例如，僅2017年，就有《潛艇總動員5：時光寶盒》、《超能兔戰隊》、《龍騎俠》等多部成年觀眾聞所未聞的動畫電影選擇重映，而票房成績相對這些電影的製作成本而言，想必獲利豐厚。

最近的一個例子，則是國慶長假期間上映的動畫電影《嘻哈英熊》。這部電影曾在2017年5月28日院線「一日游」，票房成績只有慘不忍睹的255元，位居2017年院線電影票房排行榜倒數第二名。然而咬牙擠進國慶檔期，在10月4日重映後，儘管排片率只有1.5%，但上座率達到了19.6%，單日票房134.5萬元，可說是揚眉吐氣。

《嘻哈英熊》重映海報

電影商品對絕大部分觀眾而言都是一次性消費品，兒童觀眾亦不例外。兒童觀眾的特殊性在於，他們對動畫電影的消費需求更缺乏彈性，對動畫電影的質量也更不「挑剔」。此外，儘管隨著年齡的增長，兒童觀眾將迅速成長為青少年觀眾，並轉向消費更成人化的電影類型，但對於中國這樣的人口大國，兒童觀眾市場的總量仍可觀，消費能力也仍在保持增長。因此，兒童電影的重映，對電影發行方仍然充滿誘惑。大的電影公司愛惜羽毛，不會過分消耗自身口碑；小的電影公司就只看重商業利益，而缺乏精耕細作打磨作品的耐心。

不過，對這一細分市場而言，重映的時機選擇，以及能夠爭取到多少排片空間，直接影響到重映的票房表現。而這一細分市場在非特殊節假日期的市場規模，大約也並不具備太大的上升空間。重映的動畫電影無一突破億元票房大關，上述提及的《潛艇總動員5：時光寶盒》、《超能兔戰隊》、《龍騎俠》，均選擇在5月28日重映，顯然瞄準的是「六一兒童節」，但排片率總和最高也不到10%，票房總和也不到6000萬元。動畫電影的最高票房紀錄，是2018年春節檔期的《熊出沒：變形記》，突破了6億元，這既是借了春節檔期的「牛市」之便，也是因為排片率爭氣，一直維持在接近10%。

總體而言，動畫電影的重映，熱度漸退，市場反響也逐漸趨冷。動畫電影市場對觀眾的爭奪，正在回歸「以質取勝」的良性發展道路。

二、香港電影

香港電影的重映，標誌性事件是2009年重映的《東邪西毒（終極版）》。《東邪西毒（終極版）》選擇3月26日重映，這一檔期通常並不被市場看好。但影片最終收穫2700餘萬元票房，位列2009年票房排行榜第43名，和1994年上映時的「票房毒藥」境遇，天上地下。

《東邪西毒（終極版）》之後，一大批香港電影經過修復，登上內地大銀幕。其中相當部分影片，嚴格來講，也不能算作「重映」，畢竟其最初為內地觀眾欣賞到的渠道，多為錄像廳、碟片租賃市場、地方電視台等。因此，香港電影重映時往往會打出「還電影票」的宣傳口號，以招攬觀眾為情懷買單。

儘管公認上個世紀八九十年代是香港電影的黃金時代，也並不是所有香港電影都能夠得到同等的尊崇，以及重新上映的機會。市場更青睞有極高知名度和大量忠實影迷的「精品」電影，如周星馳、張國榮、王家衛、陳可辛等明星演員和明星導演的代表作。

張國榮的電影，近年來頻繁重映，如《失業生》、《緣份》、《倩女幽魂》、《英雄本色》、《阿飛正傳》、《東邪西毒》等。不過即使巨星地位如張國榮，也並非所有重映影片都能得到「榮迷」（張國榮粉絲）買單。今夏（2018年6月25日）重映的《阿飛正傳》，票房成績為1973萬元；去秋（2017年9月8日）重映的《失業生》，是張國榮較冷門的早期作品，因此儘管電影中還有陳百強、鍾保羅等明星出演，票房成績僅得609萬元。

近年來重映的張國榮電影

有類似「遇冷」遭遇的，還有陳可辛的經典影片《甜蜜蜜》。《甜蜜蜜》有張曼玉、黎明兩大明星出演，電影在豆瓣網上的評分亦高達8.7分，但重映也仍然是「雷聲大雨點小」，最終入賬1200餘萬元票房。

即使是近年來市場號召力舉足輕重的周星馳，2014年10月24日兩片連映的《大話西遊之月光寶盒》、《大話西遊之大聖娶親》，票房表現也只得千萬元之數。不過，2017年4月13日，《大話西遊之大聖娶親》以加長版的形式重映，同檔期又僅有《速度與激情8》一部類型迥異的「大片」競爭，因此爭取到最高15%左右的排片率，最終票房成績為1.89億元，大獲成功。

總體而言，香港電影重映，走懷舊策略，相當部分觀眾是資深影迷。這類觀眾往往也是各大電影節上購票最踴躍的觀影群體。此外，由於不少重映港片的年代久遠，因此即使盛名在外，也有數量可觀的觀眾是「只聞其名」，而並沒有真正欣賞過。對於這類觀眾而言，重映的香港電影也可以算是「新片」。儘管這些影片可以在視頻網站以更低廉和更方便的方式在線觀看，觀眾也仍然有去影院大銀幕上欣賞影片的意願。不過，同檔期是否有更具吸引力的新片上映，以及重映影片的場次時間和票價，都對影片的商業成功產生決定性影響。或者說，只有天時地利人和齊具，才有創造票房奇蹟的可能。

香港電影重映的另一個特殊現象，是借力翻拍新片的宣傳「炒冷飯」，或為翻拍新片的上映造勢。例如2011年重映《倩女幽魂》，正逢古天樂、劉亦菲主演的新版《倩女幽魂》上映；2017年重映《英雄本色》，也正逢《英雄本色2018》上映。新老影片的上映適當錯開檔期，避免正面「打擂台」，也起到了互相營銷的作用。

三、轉換制式後的電影重映

3D技術在商業電影里的大規模運用，始作俑者是2010年的引進大片《阿凡達》。之後的商業大片，3D技術漸成「標配」。2012年重映的《泰坦尼克號》（3D版），在中國市場收穫的熱度，遠超北美本土。即使有3D電影票價更貴的緣故，《泰坦尼克號》（3D版）的9.5億元票房成績，還是讓業界震驚。2012年也是電影市場全面擁抱3D技術的一年，除《人在囧途之泰囧》外，票房排行榜單第2-10名均為3D電影。年底重映的另一部好萊塢電影《2012（3D版）》，在北美市場反響平平，在國內也取得了1.4億元的票房成績。這一勢頭延續到2013年，則有《侏羅紀公園（3D版）》，收穫了3.49億元的理想票房。

好萊塢大片的3D重映，商業成功的背後，是觀眾對視覺奇觀的追逐，以及發行上的「給力」。《泰坦尼克號（3D版）》上映首日的排片率高達43.5%，是很多頂級大片都不敢奢求的壓倒性排片優勢。《2012（3D版）》重映期間，也只有《少年派的奇幻漂流》一部3D影片，可以在視效上與之相匹敵。隨著3D技術在電影製作上變得稀鬆平常，觀眾的消費心態也漸趨理性。

《泰坦尼克號》（3D版）、《2012》（3D版）

早年優秀的華語電影多以劇情取勝，並不以特效見長。「徐老怪」徐克的電影，以視覺語言獨樹一幟，不過徐克近年來仍有新作持續面市，因此並未聽聞有將舊作3D化的計劃。倒是王家衛電影《一代宗師》，以及周星馳電影《功夫》，在2015年相繼推出3D版本。然而儘管兩部電影都享有「金字」招牌，重映後的票房表現，仍不盡如人意。2004年上映的2D版《功夫》，票房成績有1.6億元；2013年上映的2D版《一代宗師》，票房成績有2.89億元。而2015年的《功夫（3D版）》與《一代宗師（3D版）》，票房則分別僅有2000餘萬元和6000餘萬元。可見觀眾並不會僅僅因為電影制式的改進，而重新走進影院。重溫經典電影，絕大部分觀眾的選擇，或許也仍是視頻網站的高清在線播放等「居家」方式。

《一代宗師（3D版）》與《功夫（3D版）》海報

電影重映不見得總是「一本萬利」甚至「無本萬利」的生意。尤其是對於需要進行轉制和修復的電影而言，所費不貲。而為大規模院線重映所需要支付的營銷費用，也不容小覷。例如，公開資料表明，《功夫（3D版）》進行轉制，投資逾2000餘萬元，宣發費用旗鼓相當。顯然，《功夫（3D版）》的票房回報，遠不足以覆蓋投入成本。這大約也可以解釋為什麼近年來的電影重映，在影片的選擇上，越來越謹慎，而上映策略也越來越保守，漸漸變為小眾的狂歡，而不再成為有大規模影響力的行業事件。

至此，我們可以對近年來中國電影市場的重映現象做一個總結。對於絕大多數電影而言，快速消費品和一次性消費品的性質，決定了電影商品的生命周期往往短暫。新電影不斷進入院線，老電影則在經歷了一段時間的上映周期後，退出院線市場，轉向碟片市場及在線播放平台。然而，優質的電影產品，具備持續吸引新老觀眾的藝術魅力。當需求積累到一定程度，便具備了重映的商業可能性。

在過去的十年里，國內電影市場出現過幾次重映電影的小熱潮，市場反響不一，既與影片本身的質量是否過硬有關，也嚴重受到影片重映時的市場環境影響。儘管一般觀點認為，在線播放平台和視頻下載軟體的發展，將會降低觀眾前往影院觀看電影的意願。從實際市場反應來看，觀眾仍然願意享受進入電影院觀影的樂趣，並為影院所提供的獨有音畫播放效果支付溢價。因此，電影重映仍然有可能在滿足消費者情懷的同時，算好生意經。而健康健全的電影市場，也應為不同需求的消費者，提供多樣化的觀影選擇。

（文中數據據公開資料整理）

（作者馮仕亮，對外經濟貿易大學公共管理學院講師；李宇，對外經濟貿易大學公共管理學院碩士研究生）

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