阿里巴巴陸弢：中美營銷的差異到底在哪？

文 | Neo

紐約廣告周剛結束，今年廣告周的主辦方特意推出了中國專場（Discover China），但對於麥迪遜大道上的廣告客而言，他們更願意去聽美國和大洋彼岸倫敦的同僚們去講創意、品牌和崛起中的新消費一代。

中國營銷市場的產值早已突破千億，但這並不能成為美國營銷人關注它的理由。拋開數字，中國營銷人在營銷方法論、創新和理解上仍與發達市場有著不小的差異。

但中國並非沒有超車的機會。

隨著中國數字經濟的快速發展，基於此得來的技術與創意創新，開始讓中國營銷人加速追趕麥迪遜大道。在早先的戛納廣告節上，來自阿里媽媽的自動文案生成工具「AI智能文案」就已經讓歐洲的創意人驚嘆——「創意已死嗎？」

這讓我們再一次感受到世界還遠未被互聯網縮小，地理上的距離造就的「認知缺失」仍在影響著人們對待事物的看法。

在紐約廣告周上，Morketing創始人曾巧就中美營銷的差異對話阿里巴巴集團全域營銷中心總經理、阿里媽媽市場部總經理陸弢，究竟我們該用怎樣的眼光，看待全球唯二的營銷市場？

1.中美差異在哪兒？

曾巧：您在紐約廣告周上聽到了哪些特別感興趣的話題？

陸弢：作為嘉賓，我參加了廣告周的一個panel討論，除我之外還有來自技術公司、代理商以及一家零售品牌Petco的CMO。在討論中，大家其實有不少想法是高度一致的。

例如第一個就是以消費者為中心，不去強調所謂「線上」或 「線下」的概念。其實沒有消費者不會說買什麼東西一定要線上或是線下，這都是消費旅程的一部分。

第二點是數據賦能。特別是零售商Petco非常認可這一點。不同的是儘管他們認為自己擁有很多數據，但在我看來遠遠不夠。因為這些購物數據都是單線的，維度不夠豐富，如果想刻畫出完整的消費者畫像，你需要「全量全維」。而在美國，似乎品牌對數據的理解尚有局限性，還停留在CRM概念階段。

第三點是衡量與評估。在進入數字化時代後，營銷講求高度個性化——千人千面，從品牌角度以一套統一的衡量體系去評估千人千面，這顯然是不可能的，這也成為大家關心的一個方面。

阿里巴巴集團全域營銷中心

總經理、阿里媽媽市場部總經理陸弢

曾巧：參加完紐約廣告周之後，您覺得中美在營銷上的差異到底在哪兒？

陸弢：短短一個圓桌討論，其實已經反映出美國的數字經濟和中國還是有很多不一樣的地方。中國是有「巨頭」，但是你要說我們在某個領域做得特別專業，我覺得還遠遠不夠。

在美國，市場里既有「營銷巨頭」，同時他也有非常細分、專業的營銷服務供應商。例如在效果營銷、電郵營銷、定位營銷等等。

此外，美國的營銷人首先要對營銷（Marketing）有比較深入的了解，其次才是在自己垂直領域的專業能力。對marketing理論的熟悉和極強的專業能力，是很多中國營銷人不具備，需要學習的。

總體來看，美國市場的成熟度依然很高，他們在理論建設上依舊是領先的。中國的絕大部分營銷理論其實是伴隨著改革開放後，諸如寶潔、聯合利華等跨國公司一併帶入中國的。

曾巧：那麼，在中國營銷市場的細分領域，是否也意味著潛藏著很多機會？

陸弢：一定是的，我看到的機會其實分兩層，第一個是我們提到的專業化細分，第二是大的整合能力。

今天很多人都在談整合營銷，但其實從今天代理商的設置來看，很多agency還在按照媒體、PR、社交、電商等等板塊進行劃分。其實整合的核心是回到以消費者為中心，以品牌為中心。

品牌要成長，會遇到許多機會和問題，比如產品、消費者溝通、品牌塑造、互動等等。營銷人要有「解題能力」，找到觸發問題的根本原因。而作為代理商則需要根據品牌自身的解題思路去「答題」，而非只根據板塊去提供創意這麼簡單。

那麼在「解題的時候」，如果還是按照之前的設置分版塊，那其實並算不上整合二字。這也是為什麼今天越來越多的代理商開始強調「一個整體」的概念。品牌遇到的問題一定是需要「一個全面的解題辦法。」

當然，光有組織架構的整合是不夠，營銷人也需要工具。作為阿里媽媽來說，Uni Marketing設計的初衷就是為營銷人提供這樣的工具，從分析、策略、執行、衡量和優化，全方位的賦能，提供端到端的解決方案。

從另一個方面，我們同樣可以看到整合的趨勢——越來越多的諮詢公司進入營銷領域。他們的優勢是直面CEO，進而推動品牌本身的組織架構進行轉型。這是一般的代理商所做不到的。企業轉型需要「內驅力」，這是諮詢公司在「整合」中所有的優勢。

2.中國的機會在哪

曾巧：作為中國的營銷人，如何讓自己獲得全球視野？

陸弢：作為阿里巴巴的一員，我們從不認為阿里是一家中國公司，而是一家全球公司，中國市場也已經是一個全球化的市場。尤其是在數字經濟的當下，中國毫無疑問是世界領先的，很多數字創新都來自中國。

中國也有很多獨特的地方，所以我們也需要橋樑，讓西方了解中國。

說道全球視野，其實首先要理解什麼樣的全球化洞察是適合中國的？許多國際化的洞察都需要本地化的表達才能奏效。這是很多品牌其實沒有想明白的事情。一些國際營銷領域的觀點往往是普世的，他們最後都會歸結到人性的愛、恨、喜、怒、哀、樂等等。但對品牌而言這樣的洞察幾乎是無意義的。

此外，全球化視野最後還是要回到中國市場來解決當地的問題。如何落地，為我所用同樣很重要。這些年中國有很多再創新，甚至已經成為了一個創新輸出國，所以我並不願意獨立把中國視為一個市場，它已經是全球化的了。就像阿里巴巴的已經在幫助許多品牌把創新輸出到全球。

曾巧：您在panel當中重點講了中國的新零售，為什麼選擇在廣告周上分享這個話題？

陸弢：其實廣告周也非常希望有更多全球化的觀點進行分享，這也正好是我們感興趣的。

過去兩年，阿里在新零售上做了許多大膽的嘗試，也很成功。大家會覺得說，阿里巴巴到底想做什麼？

我們講的最多的是阿里是一家數據公司，是一個經濟體，我們要用數據賦能，而不是簡簡單單的一個電商平台。

在數據賦能當中，零售成為我們下大力氣推進的一個業態。零售其實很複雜，有大型商超、百貨、電器城，也有雜貨鋪、化妝品店等等，在這麼複雜的業態下，如何真正用數據幫助他們發展，是阿里一直思考的問題。

首先，我們會去看零售的本質是什麼？我認為答案是「用最好的，最高效的方式去滿足客戶的需求。」換言之，知道你的顧客是誰？知道ta要什麼？然後去滿足ta。

無論是新零售也好，智慧零售也好，零售的本質並沒有變。什麼改變了？第一，marketing，我們從滿足消費者需求，跨越到了創造消費需求——做到比消費者還要了解ta自己；第二，是體驗，新零售不光是讓消費者滿意，更要讓消費者的購買體驗是愉悅的；第三個，效率，零售的本質最後是要落腳到成本的。成本和效率是零售的重中之重。

舉個例子，在零售行業中，庫存是零售商們談論最多的一個詞。為什麼會有庫存的存在？因為你對消費者的了解和預期，永遠與真實的銷售無法匹配，所以你要準備「提前量」；其次，零售的供應鏈決定了從消費者到倉庫的反饋是有延遲的，有時候需要3個月，有時候需要6個月。

那麼，數據如何去賦能這一點？我舉的是盒馬鮮生賣牛奶的例子。首先，從洞察的角度，消費者一定是想買最新鮮的牛奶，當日是最好的。

盒馬和紐西蘭恆天然的安家（Anchor）合作，推出盒馬 「日日鮮」 牛奶，通過阿里的數據體系，盒馬可以清晰的了解每天不同的店面會有多少需要「當日牛奶」的消費者，並以此為依據供應。整個發貨和準備流程都是以消費者的需求為中心，清楚的規劃買家數量、時間、訂單數，這是一個非常系統性的供應鏈管理。

曾巧：今天，很多營銷人在談論數據時，還會有意無意的將數據、技術和創意放在對立面，您怎麼看這個問題。

陸弢：這裡面有幾個問題。

比如，說大家經常談起品牌營銷和效果營銷，好像效果廣告因為有程序化投放所以是數據、技術驅動的，當談到品牌廣告就認為是創意驅動的。

這是一個非常大的誤區。

營銷對我來講就是在對的時間，向對的人，說對的話，無關是品牌還是效果。營銷是為了建立消費者與品牌之間的紐帶，品效的不同，其根本是企業目標的不同。

今天人們有意無意的將數據與科學畫上了等號，將創意與藝術畫上了等號，形成對立的局面。

創意來自洞察，洞察源自人們對於數據的深層次、深維度的分析和挖掘。所以，數據並非創意的對立，而是增進賦能創意的和藝術的。在今年的戛納廣告節上，我們製作了一個創意角。在雙十一當天會有10億個banner展示出去，這是人工無法完成，在創意角我們展示了阿里媽媽的「AI智能文案」如何完成千人千面的創意輸出，這也是數據賦能的一個最好體現。

當時，有營銷人驚呼「創意已死？」其實我覺得人們更應該思考什麼是創意。創意究竟是Idea？是design？是展示？還是只有人工製作的才是創意？我認為是Idea。所以智能文案的存在其實是幫助我們把精力關注到真正有價值的想法上去，而不是人工動動手的活就稱之為創意。

曾巧：那您認為中國市場的機遇還有哪些？

陸弢：中國市場的問題永遠不是機會太少，而是機會太多，品牌面對的挑戰不光是決定哪些是你要的，還有哪些是你不要的。取捨很關鍵。

從消費者角度，我認為有兩端值得關注，一個是新生人口，年輕一代，對中國人的文化來說，孩子就是未來。另一個是老年消費群，中國正在步入老齡化社會，這是不容忽視的消費群體。

關於消費升級還是降級，已經討論了太多，我倒覺得關注消費人群的兩端要更有意義。

本文由Morketing原創發布

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