從選品到運營技巧，14條「鐵律」助力2018打破旺季不旺魔咒

對於年終購物季的到來，人們一定是充滿了無限期待。而對你來說，則充滿了無限機遇。為了引爆整個年終旺季，你需要在它來臨之前花費幾周時間進行戰略規劃，力求最大化假日銷售潛力。

在本文中，根據必應對於美國市場的統計數據，我們將為你精心挑選14個最具信息價值的假日購物數據以及2018歐美年終旺季熱銷品報告，幫助你在今年的購物季營銷活動中得心應手！

1、2018年美國在線銷售額預計增長15.5%

美國電商研究機構Internet Retailer的分析顯示，在即將到來的假日購物季（11月1日-12月31日），美國消費者將在網上零售商身上花費1199.9億美元。與該機構在2017年對同一時期1038.8億美元的網購消費預計相比，這一數字增長了15.5%。

事實上，15.5%的增長預計相對有些保守。根據美國商務部的數據，美國電商銷售額在2018年上半年同比已經增長了15.7%。

其次，美國消費者信心正處於18年來的最高水平。世界大型企業聯合會（Conference Board）此前曾公布數據表示，美國消費者信心指數（Consumer Confidence Index）在8月份達到133.4。這一數據是根據一項調查得出的，該調查旨在衡量消費者對當前經濟狀況和未來6個月前景的信心。據悉，這是自2000年10月以來的最高水平，比2017年8月的數據高出11%。

第三，每年有越來越多的消費者網購禮物。例如，根據2018年3月Internet Retailer和評級平台Bizrate Insights的調查，76%的美國消費者表示，他們在去年的假日購物季（11月-12月）至少有25%的禮品是在網上購買的。而在2017年3月進行的同一項調查中，73%的人表示他們至少有25%的禮物出自網購。

這對你來說是個好消息，你可以把這個數據當成提前收穫的節日大禮，但不要因此認為工作就此完成。面對今年假日季在線銷售額將會增長的預計，並不意味著你應該在營銷計劃方面有所鬆懈。

事實上，更多的銷售額可能意味著更多的競爭，所以確保領先於你的競爭對手並提早計劃數字營銷活動是至關重要的。雖然提前收穫了這份大禮，但你還是逃不開工作的命運。不過，如果你能聰明地為假日銷售高峰期做足準備，那麼你的工作將會是值得的。

2、40%的線上銷售將通過移動設備完成

移動戰略的重要性與日俱增。如今，人們比以往任何時候都要繁忙，所以使用手機進行假日購物正成為一種越來越普遍的行為。那麼，你能做些什麼來確保你對於在線銷售的努力可以在移動設備中發揮最大作用呢？你可以參考以下這幾點：

?優化移動端網站！這是目前為止你的移動策略中最為關鍵的部分。

?優化移動端網站的速度。你可以通過使用Google』s Test My Site工具來測試你的站點速度。

?根據你的分析數據來調整移動端競價。思考一下，你的訪客什麼時候最常使用手機訪問？在這段時間，你應該投標更高的價格。

?填寫表單和結賬手續儘可能保持簡單。盡量減少你的潛在顧客下載數字資源所需要填寫欄位的數量，並確保你的結賬過程不需要顧客提供不必要的欄位，如第二個郵件地址或母親的姓名。對移動領域而言，核心要點就是保持簡單！

3、2017年假日季網站訪問量的最佳驅動力是付費搜索

對許多人來說，無論是尋找一條新地毯還是一雙襪子，他們的網購之旅都是從谷歌或必應（Bing）等搜索引擎開始的。

因此，這個數據是對你需要提前計劃付費搜索活動的又一次提醒。在假日銷售高峰期，競爭也會隨之加劇，因此你需要調整競價、搭配帶有「假日（holiday）」關鍵詞的營銷活動並調整你的廣告文案，以確保做好迎接假日季的準備，這些都是為假日季的付費搜索活動制定計劃的重要方面。

4、47%的消費者想要包郵！

沒有人喜歡支付運費。雖然有一些人並不太在意預算，但亞馬遜Prime會員服務的成功是有其原因的，對吧？因為運費過高而丟失銷售機會的賣家的比例相當高，所以宣傳提供免費送貨這一信息可能真的是你贏過競爭對手的關鍵。

想一想你可以在假日營銷活動中為這個免費送貨福利做廣告的所有地方。在你的搜索廣告中，Sitelink Extensions（擴展網站鏈接）和廣告文案是展示這一福利的不錯之選。你還可以把免費送貨福利整合進社交廣告中，並確保該信息在所有的產品、登錄頁面和結賬頁面中都清楚地顯示出來。

5、46%的消費者在購買前想要觸摸和感受產品

如果你沒有實體店面，不要讓這個統計數據把你累垮。無論這對你的企業模式來說是否可行，你都可以做許多事情來帶給消費者更高的信任感，讓他們相信你所銷售的產品和送貨上門的商品是一致的。

以美國在線女裝品牌Lulus為例，在該品牌的每一個產品頁面中，他們都提供了關於服裝商品的詳細信息，如對於服裝的描述、具體尺寸、尺寸合身細節甚至是模特的信息，這樣消費者就可以根據圖片中看到的尺寸和體型作為參考標準。

另外，你還可以提供其他準確展示產品的方法，比如鼓勵消費者對你的產品進行評價、突出從有助於衡量產品大小的不同角度的圖片以及使用描述性文字解釋產品的立體模樣。

6、37%的消費者希望有退貨選項

對一些人來說，無法退貨是真正的而且非常合理的交易破壞者。當消費者在網購時，他們可能無法總是購買到心儀的產品。這會讓許多消費者感覺到風險，事實上，這可能是保持實體店業務的唯一理由。

如果你確實提供了退貨選項，你需要確保在營銷活動中使用類似宣傳提供免費送貨的方式來陳述這一點。確保你的退貨策略清晰易懂，而不是過於複雜。如果你的退貨策略不夠透明，那麼可能會引起部分消費者的憤怒和負面的網評，所以這點務必要注意！

7、必應上有7.44億的零售搜索量

必應可能會被人們認為是付費搜索領域的弱者，但這樣的想法是不應該的，尤其是在年終旺季的時期。由下圖可知，在必應上的服裝搜索量達到1090萬，消費電子產品搜索量為540萬，珠寶/奢侈品/配飾類的搜索量達到了190萬，玩具搜索量為170萬，這些數據實不容小覷。這也表明，越來越多的人在必應上開始他們的購物之旅，所以如果你還沒有在這個平台上做廣告，現在是時候了。你可以輕鬆地將Google Ads賬戶與必應同步，而且這一設置過程沒有什麼困難之處。

8、如今，平均每位美國消費者花費1226美元購買假日禮物

顯然，這對你來說是另一個好消息。除非你所銷售的是汽車或者遊艇，那樣的話就該另當別論了。

必應分享的另一個關於假日消費模式的有趣數據是，支出1226美元購買假日禮物的消費者，實際上他們的家庭收入在10萬美元以上，而超過三分之一的必應用戶屬於該人群。必應搜索者的花費比普通網路搜索者高出34%。這對你而言又是一大驚喜，為了儘快吸引這些闊綽買家，你可以選擇開始在必應展開假日營銷活動。

9、22%的人計劃在10月份開始假日購物

不要對此感到驚慌失措，作為一名營銷人員，你仍然有時間為假日季的到來做足準備。但是，你應該優先考慮這些早期的計劃購物者，並儘快讓他們掏出自己的錢包。

31%的人會在網路星期一（Cyber Monday）之後開始購物，不過這一比例甚至沒有比10月份的早期購物者高出多少。不管怎樣，只要開展一些宣傳活動，就能幫助整個季節帶來更多的假日銷售。

下圖為2017年10月1日-2018年1月7日期間，必應上的零售點擊分享率，其中十月的點擊分享率高達27%，十一月為22%，而網一期間則僅為7%。在網一之後至聖誕節期間的點擊分享率最高，達到31%。聖誕節之後的點擊分享率為12%。

10、在必應上，11月5日當周的零售點擊增長率為同比最高

11月5日似乎是每個人真正進入假日模式的一周。人們告別了萬聖節，並且即將迎來聖誕節、光明節（Hanukah）和寬扎節（Kwanzaa），因此你需要為這一備受追捧的購物高峰的到來做好準備。你需要在這一周調整你的競價、推出一些特別的促銷活動並儘可能讓更多人看到你的銷售信息！

11、聖誕節前一周，有42%的銷售額來自那些想要「網上購買，店內自提」的購物者

你可能也很清楚，購物高峰期會導致送貨時間的滯後。這些消費者通常不會選擇在線配送系統，因為這樣他們需要在這一年最繁忙的時期等待許久才能收到禮物。這就是為什麼用不同的方式在購物季期間優化配送服務是如此的重要。

如果你能夠提供消費者在假日前「網上購買，店內自提」的服務，那麼你需要在整個營銷活動中明確這一點。或者，在這個最大的購物季期間，如果你是少有的一家能夠實現短時間內送貨上門的公司，那就要對此進行宣傳，讓那些「最後一分鐘」購物者少跑一趟商店。他們一定會對你充滿感激的！

12、12月26日是2017年假日季第四繁忙的購物日

這是情有可原的，因為12月26日所有的商品都在打折。提前計劃好營銷活動，千萬不要錯過這個計劃。

13、17.6%的月搜索量來自新的關鍵詞搜索

大量的新關鍵詞查詢對你意味著什麼呢？其中最重要的是，這意味著你應該慎重考慮你所競標關鍵詞的局限性。

你的每一組廣告都有2-3個完全匹配的關鍵詞嗎？這可能太過局限了。雖然保持廣告組的關鍵詞匹配數量少而緊密結合是好的，但是如果你正在競標全部有限制的關鍵詞匹配類型，那麼就沒有空間來捕捉這些新查詢了。你應該通過添加一些更廣泛的關鍵詞匹配類型來拓展你的關鍵詞列表，你可以監控你的搜索查詢報告並添加否定關鍵詞來阻止不相關的搜索。

14、黑五和網一期間，品牌搜索將佔據主導

通常情況下，當人們在黑五和網一這樣的日子裡購物時，他們會從某個特定的品牌來尋找商品。這讓你有機會利用起你的品牌關鍵詞，甚至出價競爭你的競爭對手的品牌關鍵詞，這不僅能宣傳你產品的優勢，還能贏得他們的消費者。

（上圖為網一期間，必應上11月21日-11月29日期間品牌（綠色部分）和非品牌（灰色部分）的搜索量）

了解了以上數據，現在，是時候做出相應調整去收穫一個「碩果累累」的2018年的假日季了！

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