快傳播：全民抖音時代，如何快速佔領用戶心智

隨著人口紅利的消失，移動互聯網爭奪戰已進入下半場，曾經風光無限的風口行業已經進入低速增長時期，但短視頻卻異軍突起、持續發力。

據2018年7月份最新數據顯示，短視頻行業的用戶規模已達5億，市場滲透率將近50%，相當於每兩個智能手機用戶當中，就有一個短視頻用戶。

據快傳播營銷分析師稱:短視頻產品形式更契合移動互聯網的輕、快、散的特點，具有高傳播和低門檻性，目前還存在流量紅利，預計未來一到兩年的時間內，該行業還有將近20%的用戶增長空間，預計最終市場滲透率會達到70%。

而通過數據，我們可以發現，近年來，作為後起之秀的抖音，它所呈現的爆髮式增長，正是推動短視頻行業不斷上升的重要力量。這股力量如此之強勁，以至於讓國內互聯網巨頭騰訊都分外眼紅。

（一）一場驚動騰訊的浩蕩運動

抖音是一款音樂創意短視頻APP，是一個專註年輕人的15s音樂短視頻社區，用戶可以通過這款軟體選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，接受其他用戶的點贊、轉發或關注。

自從2016年9月上線以來，抖音一直以來保持著穩步的增長勢頭，並於2017年對一二線城市完成了的較高比率的滲透。也正因此，在2018年春節期間，伴隨著一年一度的全國人口大遷徙，抖音也從一二線城市迅速蔓延到了全國各地。其結果就是在社交網路的迅速爆紅，並完成了日活從4000萬到近7000萬的指數型增長。

不僅如此，進入2018年以來，抖音也始終穩坐在App Store短視頻領域的榜首。6月2日，抖音官方向外界宣布全國月活躍用戶破3億，日活躍用戶已超1.5億。

移動互聯網時代，智能手機成為與吃飯、睡覺同等級別的剛性需求，如何在一塊塊的手機屏幕之上，從幾十上百的應用中脫穎而出，獲得用戶更長時間的注意力資源投入，顯得尤為重要。羅振宇曾在跨年演講提出了「時間戰場」的概念——在當今的互聯網時代，企業所競爭的終極戰場是時間的戰場。誰的產品能佔據更多用戶時間的產品，也就意味著佔據了更多的注意力資源，進而獲得更廣闊的獲利空間。

易觀智庫最新數據顯示，抖音的用戶平均使用時長已達31.2分鐘，而「空氣機應用」微信的這個數字也僅僅是72分鐘。在抖音消耗大量時間，勢必會擠占原屬於微信的時間。數據也從側面證明了這一點：2018年第一季度，微信用戶的使用時長佔比從55%降到了37%，而短視頻APP從2%上升到了7.4%。

而這也是騰訊最為焦慮和恐懼的。

所以，在意識到抖音的巨大威脅後，騰訊開始大力扶植荒廢已久的微視，並以互聯網視頻整治為由暫停了抖音的外鏈直接播放功能，再次展開一場對用戶時間的爭奪大戰。

那麼，我們不禁要問，如此之多的短視頻應用，為什麼抖音獲得了最迅猛的用戶增長，竟然會讓騰訊坐立不安？

（二）一份後來者居上的生存指南

實際上，在短視頻領域，抖音僅僅是個後來者，國內短視頻老前輩快手成立於2011年，秒拍成立於2012年，就連美拍、小咖秀也都早於抖音1年多上線。在短視頻領域巨頭林立的情況下，抖音並沒有貿然進入，而是選了一條更加細分的路——音樂短視頻，而這也為抖音後來的成功突圍奠定了基調。

短視頻用戶無非兩種:內容生產者和觀眾。

在「生產者」一端，不同於快手、美拍的「去中心化」（這裡的去中心化，指的是平台方不做任何的資源傾斜，讓每一個作者都有被發現的可能），抖音走了一條完全相反的路，我們稱之為「中心化」的內容分發。除了簽約一些網紅、MCN以保證優質內容的持續產出，抖音也通過演算法持續挖掘普通用戶的爆款內容，並大力扶植優秀的內容生產者。在演算法推薦之下，憑藉一條作品一夜爆紅的內容生產者，在抖音里比比皆是。如此強勁的生產激勵機制，也讓眾多以往只作為「觀眾」角色的用戶開始躍躍欲試，渴望「一戰成名」。

與此同時，抖音也積極地將優秀創意標準化（比如收錄音樂、作為模仿模板），鼓勵用戶前來模仿、挑戰，用以降低用戶的行為門檻。

在「觀眾」一端，抖音採用單列視頻Feed流模式，同時配備先進的演算法推薦機制加持，最終能夠做到讓「用戶喜歡的作品」無縫切換並播放，讓用戶停不下來，極大增強粘性。這也是為什麼我們會常說「抖音有毒」。

內容生產者越多，生產的內容越優質、越豐富，吸引來的觀眾也就越多，當觀眾變的更多，內容生產者的積極性就會進一步被調動，進而生產更多更優質的作品。

在抖音如強力膠一般的粘合作用之下，雙邊群體相互促進，循環往複，最終激發強大的跨邊網路效應。真正做到讓用戶「為娛樂而來，被網路所留」。

（三）一批因抖音一炮走紅的品牌

當然，抖音上如潮水般洶湧而來的注意力資源，也帶火了一批又一批的品牌。

另外一個印象深刻的案例是科技大號「躺倒鴨」，僅僅憑藉在抖音發布的三條短視頻，即為自己的App帶來了十多萬的下載量。

再比如海底撈的網紅吃法、siri般有趣的答案茶、隱藏配方的coco茶，等等......不一而足。抖音已經帶給了品牌商們太多意想不到的驚喜。

（四）一個從娛樂到營銷的視角轉換

在如今這個流量貴如油的時代，抖音已經成為一種新的流量窪地。通過抖音觸達消費者，獲得低成本的品牌推廣，已經成為各品牌商廣告投放的重要選擇。

由於抖音蘊含著巨大的用戶和流量，利用抖音做品牌推廣，也正在成為2018年越來越流行的營銷方式。相對於微信公眾號、信息流等投放方式，抖音營銷的互動性更強，用戶接受度也更高，在相同的廣告預算下，可為品牌帶來更多的心智佔領和營銷轉化。

如何獲得用戶增長，始終都是公司的重要課題。用戶增長甚至重要到，在當今美國的部分公司，CGO（首席增長官）已經取代CMO（首席營銷官）——因為CGO能更低成本的完成用戶增長的目標。

那麼，如果你是一名創業者或者一家企業的營銷人員，要想做到低成本獲客，就要對一切流量大量集聚的節點充滿好奇，保持對商業世界的敏銳嗅覺。而近年來的抖音，正是這樣一個流量如潮水般快速湧入的節點。

正像快傳播營銷研究員所說的那樣：對普通用戶來說，抖音也許只是一個供消遣娛樂的短視頻應用，但是在品牌商看來，抖音儼然已成為新的熱門營銷平台。

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