新一輪融資背後：網易雲音樂的音樂傳播生態亟待爆發

文|倪叔

2018年10月12日，網易雲音樂宣布達成了新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團（General Atlantic）、博裕資本等，其中百度為戰略投資方。新一輪融資後，網易公司仍單獨享有對網易雲音樂的控制權，高鵠資本擔任此輪融資的獨家財務顧問。

此信息一經公布就迅速攻佔了各大科技媒體的新聞頭條，涉及到網易百度兩大巨頭之間的動作，自然吸引了無數吃瓜群眾的眼球，一時間大家都在關注此事件究竟會為整個行業帶來怎樣的影響。

要知道，在十天之前，整個在線音樂行業的最大事件還是：騰訊音樂的赴美IPO。據媒體報道：騰訊音樂原計劃於10月18日登陸美股，計劃籌募40億美金，估值區間在290-310億美元之間，而在去年之前，這個數字只不過是100億美金的，到了18年年中就變成了250億美金，上市計劃更是達到了驚人的300億美金。

300億美金這個數字，意味著兩件事：

1.從資本市場的角度來看，對於整個中國在線音樂的估值是很高的，完全不遜色於在線視頻市場，要知道：目前視頻三巨頭中唯一在美國上市的愛奇藝的市場還不到200億美金，因而對於在線音樂行業的玩家來說，通過資本市場變現的機會還是很大的。

2.對於之前通過併購，就已經佔據了市場份額優勢的騰訊音樂來說，如果再通過資本市場的加持來完成上市，就有可能通過資本手段對整個在線音樂行業的紅利進行收割，這是整個行業都不願意看到的情況。最新的消息是，因為目前資本市場環境的影響，騰訊音樂的IPO已經被迫推遲了。不過倪叔認為，騰訊音樂IPO只是時間問題。

行業老大備戰IPO，而行業老二網易雲音樂也沒有閑著。此次新一輪融資，網易雲音樂選擇了和擁有強大流量資源的百度展開戰略合作，結合兩家的優勢來迅速打開局面。

網易雲音樂的用戶體驗比QQ音樂好，這是大部分人的共識，但用戶體驗並不能解決所有的問題。網易雲音樂相較於騰訊音樂的最大劣勢還在於流量。

而百度最不缺的就是流量。百度的流量也是中國互聯網中不輸於騰訊的存在。此次網易雲音樂選擇百度戰略合作，主要意義還在於流量，百度通過流量的加持，幫助網易雲音樂上的音樂內容獲得更高效率的分發，幫助達成音樂傳播生態閉環。

目前，百度上不少關於知名歌手及知名曲目的搜索結果都已經開始為網易雲音樂實打實地導流了。

總體來說：雖然網易雲音樂與百度的戰略合作意義深遠，會在多個層面上生髮影響，但就當下的時點而言，它首要意義是通過兩家優勢結合來共同加強網易雲音樂的實力，進而日後謀求在資本市場的回報。而給予網易雲音樂流量和資源加持的百度也可以藉由網易雲音樂的音樂內容和體驗優勢，強化自己的內容生態布局。

值得一提是，隨著網易雲音樂與百度開展戰略合作的消息曝光之後，百度和網易在13號周五的美股交易之中雙雙大漲，也側面說明了資本市場對於此次投資的看好。

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在這一次與百度的戰略合作之中，網易雲音樂的目的是比較外顯的：通過融資及對百度流量的引入，來壯大自身的實力，在這一點上外界基本持有的看法都比較相似。

關於百度的解讀的版本則有一些五花八門，市面頗有一些關於百度會否有意染指干涉網易雲音樂業務的猜測，但倪叔個人認為：這些猜測都是源於對真相的不了解，如果對百度和網易這兩家公司有足夠的了解，就知道那樣的猜測是想多了。毋庸置疑的是，在完成本輪融資後，以及在可預見的未來，網易公司都將是網易雲音樂的絕對控股股東。

首先，百度在投資風格上，歷來是一個安靜的投資者。往往只是提供流量與資源的支持，極少會幹預所投資公司的具體運作。

2015年9月，李彥宏曾經公開表示過：百度投資不追求控股。同時，李彥宏也表示要加強和其他巨頭的合作，「只要有合作點，就要想盡一切辦法讓這個合作發生，百度不會為某一家公司貼一個標籤，或者劃分一個陣營。」

而如今回頭看：百度與網易雲音樂的這次合作就非常符合這個既不要求控股，又願意與其它巨頭合作的想法。

2017年，馬東敏執掌百度投資部以來，至少投資了包括完美文學、蜻蜓FM、何仙姑夫等七家文娛產業公司，而針對這些公司，百度也一直保持了「不干涉，只支持」的安靜風格。

同時我們也可以看到，在此輪融資之後網易公司對音樂業務持續加大投入，丁磊對音樂和音樂產業具有濃厚興趣，所以其必定要保持網易公司對網易雲音樂的控制權。

10月12日，網易電音品牌放刺FEVER宣布正式上線，並表示要用多元業務來構建國內的電音產業生態鏈，布局深入，可見網易對音樂領域的投入更加深入，怎麼願意放手呢。

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在倪叔看來：於百度與網易展開戰略合作的事件背後，有一個非常重要的主題：對於中國數字音樂行業而言，數字音樂播放器的戰爭已經結束了，而接下來的是戰爭是在生態與生態之間發生。

隨著騰訊音樂的上市招股書曝光，人們終於確信Spotify的故事在中國講不通了——據騰訊音樂招股書顯示：截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數超過8億，但付費用戶數只有2330萬，付費率僅為3.6%，遠低於Spotify43%的付費率，如果騰訊音樂採用Spotify的商業模型則無異於自取其辱。

如果對於，通過併購已經掌控全中國超過80%用戶的騰訊音樂，都無法完成壟斷來完成對用戶付費的教育，那麼我們至少可以看到：在當下的環境之中，中國數字音樂付費還是有很長的路要走，雖然增長的潛力很大，但想在短時間內大幅提升不是易事。

這意味Spotify模式的「階段性破產」，也意味著過往十年中在中國數字音樂行業發生的「播放器大戰」已經結束了，純粹的通過銷售數字音樂版權的視聽服務的商業模式將不再成為主流。

騰訊音樂之所以能在付費比例只有3.6%的情況下，支撐300億美金的估值，更多依靠的是：生態賦能。

2018年上半年，騰訊音樂的營收卻高達86.19億元，同比增長92%；調整後利潤為21.12億元，同比上漲189%。營收和用戶付費的巨大落差，「社交娛樂收入」厥功至偉，儘管這一部分的月活用戶只有2.3億，不及在線音樂6.4億用戶的一半，ARPPU值卻有111.8元，與線音樂業務的8.7元立判高低上下。

騰訊音樂在多年的市場競爭中打敗了眾多對手，但回到盈利的問題上卻還要向映客、YY等看似跨賽道的對手奪食，也為在線音樂行業指明接下來的發展方向，一定是：憑藉數字音樂服務獲得足夠多的用戶，再導入到生態中獲取利潤。

在此次獲得融資的新聞稿上，網易雲音樂業務負責人表示：網易雲音樂此輪融資將主要用於原創音樂人扶持和音樂上下游解決方案建立等方面，攜手合作夥伴共建音樂生態鏈和價值鏈，給用戶帶來更優質和豐富的音樂服務體驗。

某種程度來說，網易雲音樂所選擇的也是生態的方向，只是相比於騰訊的泛娛樂方向而言，網易雲音樂所選取的路線更加垂直，更加專註於音樂本身。

畢竟，來自「原創音樂人」的特色內容是網易雲音樂的一大優勢。今年9月，網易雲音樂宣布入駐平台的獨立音樂人數量已超過7萬。能夠吸引大部分獨立音樂人的原因是因為網易一直將扶持原創音樂人當成核心戰略，2016年啟動「石頭計劃」，為獨立音樂人提供推廣、原創作品徵集、演出、讚賞計劃、培訓、周邊和數據支持等服務，如今已到第二季；今年5月啟動「雲梯計劃」，扶持內容創作者；從10月起，將每周二設為「網易音樂人推廣日」。

在眾多「計劃」下，網易雲音樂打造了許多爆款作品，也捧紅了不少獨立音樂人，其中音樂人永彬Ryan.B、AY楊佬叄作品《再也沒有》的播放量達到了7.7億，音樂人木小雅《可能否》播放量更是達到5.6億。

現在加上百度系流量的扶持，網易雲音樂在原創音樂人扶持和推廣上，將會更加遊刃有餘，同時龐大的流量曝光對原創音樂人的吸引力也是致命的。當內容增量的雪球通過持續不斷豐富優質的原創內容越滾越大時，網易雲音樂平台上這些高品質和差異化內容的競爭力將是驚人的。

總體上，網易雲音樂將進一步加強對原創音樂人扶持的做法讓我們看到了：網易雲音樂的打法是繼續加強鞏固自身在特色內容上的優勢，然後同步打造自身音樂資源與外部生態的商業效能。並且隨著網易在不斷的加大自身對音樂業務的投入，也意味著它必將持續保持對網易雲音樂的把控。

事實上，網易雲音樂很早就在布局自身的生態體系，在A輪融資中接受了來自SMG和芒果文創的投資，為的就是拓展音樂線下產業鏈所做的考量；而如今網易雲音樂選擇百度戰略合作，則再一次加強了其自身的生態能力，通過百度的搜索，信息流，好看視頻乃至DuerOS的硬體生態的結合，為其音樂上下游解決方案持續賦能。

具體而言，在音樂上游，百度等投資方的投資能讓網易雲音樂可以拿出更多的資金投入到版權採買，再加上最近在音樂網綜內容方面持續發力的愛奇藝，如果能夠出於戰略考慮轉賣給網易雲音樂節目獨家音樂版權，也可能推動網易雲音樂的內容增長。

在音樂下游，百度亦能為網易雲音樂提供更多的想像空間，比如網易雲音樂未來將搭載在百度DuerOS的硬體生態中，在居家、出行等多場景為用戶提供服務。同時，如果未來百度在其內容平台、短視頻平台都能將網易雲音樂作為獨家配樂介面，這對網易雲音樂平台向下滲透的作用不言而喻。

尤其值得一提的是，網易雲音樂著力打造的音樂傳播生態，在百度強勢流量和資源加持下，終於亟待爆發。可以看到，無論是早期上線的歌單和評論功能，還是近兩年上線的視頻功能和發力的線下演出業務，網易雲音樂都是在逐步布局自己的音樂傳播生態。當這個生態建成之時，加上其通過原創音樂人扶持持續布局的原創內容，網易雲音樂上的音樂人及音樂內容的價值將能獲得最大化釋放，形成真正的從創作到傳播到創收的音樂生態閉環。

目前，雖然騰訊音樂的IPO的因市場環境的限制被推遲了，但不難預期其最終成功登錄美股只是一個時間問題，而相比於先行登錄美股市場的騰訊音樂而言，網易雲音樂的商業故事還需要再磨一磨，但隨著百度等優質投資方的加入已經不難看到它的前程遠大了。

而隨著：「騰訊音樂赴美IPO」與「網易雲音樂與百度展開戰略合作」兩大事件的塵埃落地，整個中國在線音樂結束了長達十來年的播放器戰爭，一個新的，屬於生態之爭的新時代正在開啟！

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