無印良品的浮與沉

文|暴哥   來源|暴財經

近期，人們所熟悉的無印良品母公司良品計劃發布2019財年第二季度財報。這一次的財報引起了廣泛的關注。因為這一次的財報顯示在截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌。

有人說越來越看不懂中國這個市場，生意越來越難做！但其實中國的市場只是在走向另一個方向。一輪又一輪的行業洗牌和更替，只有學會自我變革適應潮流的企業才得以生存。

無印良品的浮沉，也印證了這一點。

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無印良品的崛起。

無印良品從一開始是日本大型超市西友在1980年創建的一個自有品牌，並且在20世紀90年代日本經濟泡沫破裂之後迅速崛起並且從西友中獨立出來。

為什麼在日本多數企業都一蹶不振的時候，無印良品卻能夠從中脫穎而出。這是因為無印良品，從一開始的定位就是一種極簡主義，就好像無印良品所表達出來的字面意思（沒有名字的優良商品）那樣，無印良品採取刪繁就簡，締造「合理低價」的生活方式。

經濟泡沫破滅讓日本消費更加趨向於平價，無印良品剛好是順應時代的產物。沒有了品牌的累贅，回歸產品本質，再加上無印良品公司從商品企劃、設計、生產到銷售一體化的模式，讓無印良品成為這個時代的寵兒。

都說時勢造英雄，對於企業來說原理也是一樣的。無印良品自身的定位再加上時代的趨勢，無印良品很快就擴張成為了日本第一雜貨品牌。

之後，無印良品開始以大中華區為核心區，採用直營或合資經營的方式布局海外市場，加速海外的擴張戰略。到2017年無印良品海外門店達到了403家，已經接近日本本土的418家了。

從圖片中可以看出，無印良品的海外店鋪數量一直在上升，並且有擴張越來越快速的趨勢。而無印良品的在中國的市場業績也是一路向好的，直到2017年起無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。

數據來源：彭博、廣發證券發展研究中心

受到大中華區業績的影響，無印良品在2017年的海外業務收入雖有增加，但已經大幅減緩。

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事實上，無印良品在2014年開始在中國市場已經採取了9次降價的策略。最近一次是在今年的8月底發布的第九次下調價格通知。

然而儘管經過這4年以來無印良品一直在降價，但是這並不能阻擋無印良品最終走向業績的下滑。

根據2016至2019財年無印良品中國同店銷售數據可以看得出來，無印良品的業績增長是處於業績放緩狀態的，到剛剛發布的2019財年財報的業績下滑。

在這我給大家科普一下，財年是指一個財經年度。不同的國家會採用不用的財年制。我們中國就是從陽曆的1月1日到12月31日止。而日本採用的是跨年制，從當年的4月1日到下年的3月31日止。

那麼，這不得不引發我們的思考。為什麼在中國市場上連營銷利器-降價，都挽救不了無印良品的業績。為何無印良品在日本甚至是全球多個國家取得的成功放到了中國卻失效了。

這主要是由於無印良品面臨著內憂外患的因素。更深層次思考，是因為無印良品沒讀懂中國這個市場，只有讀懂中國市場才能夠在國內市場取勝。

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在講無印良品的發展史的時候我就說過，無印良品是日本經濟危機時代的產品，本身的定位就是平價。

然而無印良品進入中國的市場的定位卻恰恰相反，在中國市場上無印良品的定位是中高端生活方式，主打輕奢理念。

作為定位於中等收入群體生活代表的中間價位品牌，無印良品產品在中國的銷售價格始終高於日本。

今年2月份，無印良品（上海）商業有限公司市場部工作人員曾對媒體表示，未來降價幅度會越來越大，最終目標是與日本本土價格持平也證實了這一點。

隨著互聯網技術的不斷發展完善，網路購物越來越受到年輕消費者的青睞。淘寶等在線購物網站的出現更是讓零售行業變得更加價格透明。

零售行業商能否在中國市場上提供低價產品就顯得非常重要。而無印良品的在中國的定位註定其產品不會提供很多低利潤率的低價格產品。

並且近幾年隨著國內快遞行業的不斷提速，網路購物送達時間不斷在縮減。相比之下，消費者更加原意選擇網路購物。

這本身就給實體零售業帶來了巨大的衝擊，特別是無印良品這樣中間價位雜貨零售商。

所以想要在中國零售市場上佔領一席之地，低毛利率帶來的價格優勢必不可少。這就需要企業在不斷減少自己的成本的同時也要降低產品的毛利率。

沃爾瑪為什麼能夠在中國零售市場屹立不倒，原因在於沃爾瑪不管是在美國還是在中國始終採用平價的模式。更為重要的是在面對互聯網購物的衝擊的時候，作為零售業巨無霸的沃爾瑪通過充分整合，其背後的商業邏輯是，規模、廣度和密度，這三者的經濟性塑造著零售業的競爭力。

而相比於沃爾瑪，無印良品的毛利率曾經長期維持在45%以上，比沃爾瑪高出20個百分點。

雖然經過幾次的降價，無印良品的產品價格越來越接近平價，但是價格還是偏貴。

圖片來源：EEUD

這是2017年同樣的商品在中日兩國的價格。下面是日元兌人民幣匯率變化走勢圖。

如果按照1日元=0.06元人民幣計算的話。這個產品在日本售賣的價格是810元，跟國內的1080元差別還是很大的。

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經過多年的發展，中國零售業出現了百花爭艷的場面，同質化非常嚴重，曾經可以無限放大的優勢此時可能帶來的紅利並不多。

除了大大小小的零售百貨超市等綜合品牌賣場，最值得一提的是運營模式及理念與無印良品高度相似的國內同類品牌的崛起。

曾經，在中國市場上零售業的業態叫做賣場，也就是提供一個場所賣別人家品牌的東西，進貨之後再售出。

而無印良品比較早地將SPA概念引入中國市場。SPA概念也就是Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌專業零售商經營模式。

也就是零售自己的品牌，自產自賣。連設計也是自己負責，而無印良品極簡主義的設計理念也符合消費者的需求。這個SPA新概念為無印良品在進入中國市場初期獲得了大量的忠實消費者。

然而，後來這個概念逐漸被國內企業引用，同類品牌例如名創優品、拼多多、網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等的不斷崛起使得無印良品的這個優勢不復存在。

網易嚴選在上線之初就號稱商品來自無印良品製造商，並採用了同樣生產原料。而相比之家，網易嚴選的價格更低。國內更多的平價同類品牌在崛起，這給了無印良品一個重大的打擊。

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深層次的思考，消費體現的也是中國的文化變遷。消費文化是在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。

中國消費者文化的變遷讓無印良品從一開始的火爆到後來的業績下滑。其實日本跟中國雖然很臨近，但是文化差異還是很大的。在日本，可能一套經營模式就可以一直套用。但是在中國，一套固有的經營模式卻未必走得通。

在21世紀初期，也就是無印良品進入中國大陸市場的時候。當時的消費者有著崇洋媚外的固有消費觀念，國人一直視外國品牌為高端、優質的代名詞。

而與此同時，經過改革開放20多年國內經濟的迅速發展，中國消費者的收入已經相比更加高了，這讓國人的消費能力也有了大幅提升。

這讓日本這個在中國主打輕奢理念的無印良品備受青睞，在中國的市場份額迅速提升。因為無印良品的價格不算非常貴，而主打輕奢理念的產品完全滿足了當時中產消費群體的攀比心理。

然而，隨著時間的變遷以及一代又一代人的更替。中國消費者的消費變得更加理性，會綜合考量性能和價格等各方面的因素。甚至反而是更加傾向國內領先品牌。

全球領先的高增值管理諮詢公司科爾尼諮詢曾經對中國、日本、印度、美國、英國、法國和德國等不同年齡段的消費者進行了調查。調查結果顯示71%的中國互聯網用戶對國產主要品牌的信任度正在逐漸提升，這其中的57%的中國網民還是更加信任海外品牌。相比于海外品牌，中國年輕人更認可本土品牌。

沒有了曾經崇洋媚外的紅利，並且隨著國內經濟發展至今我國消費者群體出現了分化，部分追求高品質生活的消費群體更多的是追求名牌奢飾品，例如追求以LV、GUCCI等品牌標誌明顯的奢侈品，而不是像無印良品那樣的日用化輕奢品。

而剩下的消費群體更多的是傾向於價格的實惠性以及產品的實用性。相比之下，無印良品就成為了一個高不成低不就品牌。

近日，一直被指「山寨」無印良品和優衣庫的廉價生活家居品牌——名創優品宣布獲得來自騰訊及高瓴資本的10億元投資。

騰訊過去兩年的投資邏輯也顯示，像無印良品這樣的「中間價位」品牌正在失寵。例如，英國品牌Topshop 和美國品牌J.Crew 。

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當然，造成無印良品業績下滑的因素還有很多，暴哥在這就不一一贅述了，重點是無印良品的業績下滑引發了我們中國零售業市場的思考。

在中國零售業市場的賽道上已經越來越擁擠，只有充分讀懂中國這個市場的內涵，才能在這個賽道上跑的更快更遠。

由於對於市場認知的偏差以及無印良品的守舊，無疑是給自己的業績下滑埋下伏筆，內憂外患的結果其實也不言而喻。其實不管行業怎麼變化，市場怎麼更新，最重要的是企業在自身出現問題難以適應市場的時候，能夠有壯士割腕的決心來改變自己。而無印良品需要改變的不僅僅是價格，定位更需要符合中國市場的消費文化，從自身產品、產業鏈以及運營模式等方面的創新來吸引新的消費群體。

對於很多企業來說，自我改造和變革的過程都是痛苦的，但是不變革的結果可能更痛苦。行業的變遷，消費群體需求的更替等等都需要企業的自我改變，如果不是，那麼將很容易被拋棄。

蘋果與寶潔的敗退中國也印證了這一點。

曾經的蘋果手機在中國市場上圈了多少果粉在追隨，但是時至今日蘋果手機已經逐漸在中國市場上褪去光芒。今年第二季度的營收預期僅僅為78億美元多，大大低於市場估計的88億美元。

而時代的更替也讓一度包攬半個國內市場的寶潔陷入了萬劫不復的地步。近日，寶潔公司發布了第三季度財報，數據顯示，在截至2018年3月31日的9個月時間內，寶潔凈利潤同比暴跌40%。而二季度，寶潔凈利潤更是暴跌了68.3%。

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說到底還是改變兩個字，變是這世界上唯一的不變。只有不斷地改變去適應新的潮流，才能讓企業的發展得以繼續。其實，不管是對於大企業還是小企業，這都是恆久不變的。

甚至說這對於我們每個單獨的個人也是如此，有句話是這樣說的「學如逆水行舟，不進則退」。我們每個人都在自己的領域裡拼搏，如果我們安於現狀其實也是在倒退，因為別人都在努力進步。

處於一個日新月異的時代，安於現狀終將會被這個時代拋棄，而這個時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。

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