今年時裝周讓我看清：大牌最愛中國90後

時尚 10-17

目前，世界奢侈品32%的消費額都是來自中國消費者，這個數字還在增長。

2019春夏時裝周剛剛落幕，年輕的中國消費者正在成為時尚品牌招攬的對象……

2019春夏時裝周剛剛落幕，作為中國消費者，你似乎很難說自己「完全不知道」這個月所發生的事情。從紐約到巴黎，這場跨越4城，長達一個月的「流動盛宴」對中國消費者來說正在變得宛如身邊事一樣：

40個中國品牌聚集紐約時裝周

在紐約，超過40個中國品牌選擇在此辦秀，天貓、京東、唯品會這樣的平台都選擇與紐約或倫敦的時裝周組委會合作發布其旗下運營的設計師品牌新裝；

Burberry

單品組成

24小時膠囊系列出售

倫敦時裝周還未開始，中國消費者就可以通過微信平台購買Riccardo Tisci為Burberry設計的第一個系列；

火箭少女們看秀行程的微博話題

超過了72億瀏覽量

在米蘭，迪麗熱巴為Dolce &Gabbana走秀已是第二季，中國藝人的粉絲效應正在成為奢侈品牌的關注點，四個城市總計超過50位中國藝人坐到了秀場前排，剛剛通過騰訊視頻綜藝節目《創造101》躥紅的火箭少女們更是在微博平台上完成了累計72億次的時裝周話題閱讀數，楊超越甚至作為Miu Miu唯一邀請的中國藝人列席前排；

Hedi Slimane的新CELINE形成朋友圈熱話題

在巴黎，CELINE更換設計師這樣一個行業事件卻成為朋友圈與微博上的熱門話題，不論網民們是否真的購買過CELINE，但他們顯然對Phoebe Philo和Hedi Slimane的設計風格都不陌生……整整一個月超過2億用戶通過騰訊時尚在關注了時裝周。

中國消費者的平均年齡在28歲

這一切，需要歸功於數字化世界的影響，中國的奢侈品消費者在爆髮式增長，他們為幾大奢侈品集團提供了2018上半年出色的財報。近日，波士頓諮詢公司（BCG）和騰訊（Tencent）發布了

《年輕的中國消費者改寫奢侈品數字化戰略》

，

中國新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕，平均年齡28歲

，較歐美的奢侈品消費人群平均年齡低了約10歲，這些消費者

58%是18-30歲

的年輕人，

超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外

，分布於二線、三線及更低線城市。

目前，

世界奢侈品32%的消費額都是來自中國消費者

，未來5年這個比例會擴大到40%。報告指出，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。

而這批消費者他們深受數字化影響，全天候從手機上獲取各種信息。

對他們而言，即便沒有坐在秀場前排，時裝周就在身邊。人們通過視頻和社交媒體第一時間觀看到新裝的每一個細節。當媒體和KOL通過智能手機把現場拍攝的照片和視頻第一時間分享到網路上時，消費者已和他們同步在享受這場零距離的發布了。

把時裝周變成真人秀

年輕人會買單么？

當我們時時刻刻在社交媒體上捕捉「極致瞬間」的時候，時尚品牌也在通過社交媒體捕捉自己的消費者：宛如軍備競賽一樣的秀場勝景，即看即買的線上限時店，擁有大流量的明星，能夠操作熱點的設計師……這些噱頭與大集團之間的爭鬥組合在一起，將時裝周變成了一場綜藝真人秀，消費者們隨著一個個「劇情」引爆，心甘情願地掏出自己的錢包。

秀場：奢侈品集團搶奪關注度的戰場

這一季是巨頭們的對決， LVMH集團與Kering集團為了搶奪消費者使出了必殺技：

用華麗的布景宣告財力，通過搶奪設計師重新劃分地盤

。

Dior秀場布景

Gucci秀場布景

巴黎開幕當日，LVMH集團便將Christian Dior調整至第一天，與Kering集團從米蘭請來示威的Gucci正面交鋒。Dior包下整個布洛涅森林跑馬場，搭建了一個1200平米的帳篷，現場不僅請了一支現代舞團表演還下起了玫瑰花雨。Gucci則動用了蒙馬特Le Palace劇院，把整場秀變成了一場歌舞劇，請出了法國傳奇歌后Jane Birkin現場表演。這一仗很難分出高下。

Saint Laurent秀場布景

Celine秀場布景

但，Saint Laurent與Celine的對決中，高下已分。Kering集團旗下的Saint Laurent如臨大敵：LVMH集團從Saint Laurent挖角設計總監Hedi Slimane入主Celine，他所發布的第一季Celine是這個時尚月最大的話題。Saint Laurent為了營造奇景在埃菲爾鐵塔下搭起秀場，將T型台灌上了水，讓模特們以鐵塔為背景走在水面上。儘管如此，在榮軍院搭起秀場的Celine依然搶光了它的風頭。且不論Celine秀場邀請藝術家Philippe Parreno製造的巨大鏡面裝置與巧妙的秀場概念，僅僅那屬於Hedi Slimane個人的時裝風格已將Saint Laurent的前客戶群搶光了，套用《VOGUE》中國版主編張宇在社交媒體上點評，這是為LVMH集團不能得到「下金蛋」的Saint Laurent 而玩的一場「借殼上市」。而在Celine發布會前後持續一個月各種關於Hedi Slimane的猜測、討論、抨擊，足以達到讓每個消費者認識新Celine了。

Balenciaga秀場布景

Louis Vuitton秀場布景

當然，Kering集團還有自己的另一張王牌Balenciaga。喬治亞的社交天才Demna Gvaslia邀請數碼藝術家Jon Rafman打造了一個完全由顯示屏幕的隧道，這一季他對「建築廓形」的嘗試讓他正漸漸擺脫他背後的幽靈Martin Margiela。LVMH集團的「嫡子」Louis Vuitton作為巴黎壓軸閉幕，也採用了隧道的意象, Nicolas Ghesquière在盧浮宮搭建了一條多邊形的「時空隧道」，讓他設計的充滿未來感的時裝在其中穿行。

Prada秀場布景

Chanel秀場布景

對於Prada集團來說，米蘭巴黎各佔一場，鎂光燈必然照得到。特別是沒有了Gucci的米蘭，Prada就成了焦點本身。雖然Dolce & Gabbana又集合了全球流量霸主們來走秀，把現場做成了嘉年華會，但這一點不能影響到Miuccia Prada女士受到知識群體的追捧。Prada的信徒相信：「你們穿的是錢，我穿的是思想。」 Prada秀場搭建在普拉達基金會最後完工的Torre空間地下室的混凝土掩體，嘉賓的座椅是充滿未來感的透明氣囊，日本建築師妹島和世也坐在前排，她是新一季「Prada邀請系列」的聯名設計師之一。正因為這些因素才養成了Prada獨特的客戶群。而巴黎發布的Miu Miu則可以看作是這種趣味的延申。

Chanel，作為最會講秀場故事的獨立玩家，在巴黎大皇宮內仿製了一整片海灘，行走在Chanel的沙灘上你能真實的感受到海浪拍擊腳背。從冰山到原始森林，從火箭發射中心到飛機客艙，Chanel的秀場才是它品牌的核心故事。

設計：賣的是爆款，還是品牌DNA？

對於這個時尚月，顯然不滿意的聲音大過讚美。但，社交媒體上人們對Celine前任設計總監Phoebe Philo的留念不妨礙網路上對於Hedi Slimane新手袋的關注，對於Hedi Slimane自我重複的質疑恰恰給出了奢侈品集團們想

要的答案：面對不可預期的創新，不如是成功經驗的重複。

Dior秀場精緻細節

Gucci秀場精緻細節

Dior在落滿花瓣雨的秀場上又展示了Maria Grazia Chiuri的拿手好戲：新的馬鞍包、logo印花手袋、西裝配紗裙，這些都是她賣得最好得單品。Gucci依然重複著繁複又怪誕的復古風格，Louis Vuitton的小箱子、短靴、夾克、大衣看上去也那麼熟悉。在Valentino的秀場上，巨大V字logo不斷地被重複，從運動外套到手袋、皮帶……Miu Miu的秀場布置就說明了一切，「M」「I」「U」字母做成的裝置需要人們去反覆誦讀品牌，而品牌DNA就是不斷重複的成功熱銷品。

Burberry第一季共發布133套時裝

Riccardo Tisci給Burberry的第一季一共發布了133套時裝，是普通秀場發布的三倍量，甚至可以拆分成為幾個系列，經典的優雅正裝，時髦的街頭潮流，每種元素上都能看到Riccardo Tisci的心思。這就像自助餐一樣，總有一種口味適合你。當然，Riccardo Tisci的自助餐是米其林主廚的，他嫻熟的高級定製服手法放到成衣讓是誠意十足的……於此同時，Burberry在微信和Instagram上限時銷售Riccardo Tisci所設計的T恤、風衣、鞋子和玩具熊掛件，這部分就好比米其林餐廳旁邊開了一個小窗口，賣奶茶和漢堡。但毋庸置疑，最好賣的將是這些簡單粗暴的入門級商品。

這些爆款背後，是奢侈品牌養成年輕用戶的方式。從一件衛衣一雙運動鞋開始，時尚消費的客戶群在呈現幾何倍數增加。

要知道2018年Kering、Prada等集團都獲得很好的財務報告，時尚品牌將關注點重新放回中國。渴求時尚、富裕起來的中國「千禧一代」正在推動品牌對改造部分門店，並在消費增長更快的二三線城市開設新店。

營銷：走秀是一場公關活動

Hedi Slimane的Celine是一場大師級的公關活動，它為人們展示了時裝發布會的另一種傳播方式：

走秀的影響力不再是現場。

一場秀的傳播依賴於品牌社交媒體賬號及網站、媒體線上報道、KOL曝光、社交平台傳播……可以從發布之前製造懸念和討論，延申到走秀之後一波又一波對於現場的解讀和細節傳播。這比品牌在傳統媒體投放廣告來得更有效。

天貓與紐約買手店Opening Ceremony

合作系列

這一季，超過50個中國品牌在紐約、倫敦、米蘭、巴黎走秀。今年2月李寧、太平鳥在紐約時裝周上的成功傳播，讓中國品牌有了新思路。從大眾耳熟能詳的國牌JNBY、波司登、森馬到時裝周的常客那些優秀的獨立設計師（如位列「BOF 500」設計師陳序之Xu Zhi、今年藉由《邪不壓正》周韻戲服而在社交媒體上火起來的王汁Uma Wang，通過在四大時裝周上走秀牆外開花牆內香。其中，森馬紐約走秀在騰訊視頻上直播觀看人數超過120萬，獨立設計師C.J.YAO為其設計的寫著「羊毛衫」漢字的衛衣成為新的「爆款」。

SEMIR×C.J.YAO

而天貓、京東、唯品會也把觸角伸到的四大時裝周上，天貓和Opening Ceremony的快閃店合作顯然形成了刷屏級別的關注，印有老乾媽和雲南白藥的衛衣成為「國潮」的有趣註腳；京東則在助力獨立設計力量成長上下了一番功夫，陳序之、張卉山、李筱三位年輕設計師在倫敦走秀都得益於京東的扶持；唯品會和英國時裝協會合作，以「國潮出征」為主題在倫敦舉辦秀，讓韓都衣舍、Kisscat這樣的品牌煥然一新，這場秀在騰訊視頻上在線觀看量達300萬。

超過50位中國明星出現在四大時裝周秀場

除了在走秀本身做文章，藉助明星效應博取關注度也是時尚品牌的另一大手段。為了影響中國市場，超過50位中國明星出現在了秀場：其中有李冰冰、趙薇老牌一線明星，也有楊冪、王源、迪麗熱巴、唐嫣這樣的流量擔當；還有藉由《延禧攻略》大紅的吳謹言、佘詩曼；以及《創造101》捧紅的火箭少女也完成了她們的時裝周首秀。Yamy、楊超越、Sunnee、孟美岐、紫寧5人在微博上關於時裝周的話題閱讀數加起來超過了72億。這批通過騰訊視頻打造的綜藝節目《創造101》成長起來的新生代少女偶像也是品牌搶佔的新目標。

與騰訊時尚攜手前往巴黎看秀的隊長

Yamy

製造了

25億次微博話題閱讀量

，她看秀的幾條Vlog在微博上的

平均播放量都超過300萬

，她在Balmain看秀的單條

微博就有超過1800萬的閱讀量

。

楊超越

作為Miu Miu官方邀請的唯一中國藝人列席秀場前排，行程僅僅三天，由騰訊時尚運營的兩個話題#楊超越巴黎時裝周#與

#Young超越#

就獲得了超過

10億的閱讀數

。

Sunnee獲

得了Hogan的邀請前往米蘭看秀創造了33億的話題瀏覽量。在紐約時裝周首日發布Tom Ford邀請孟美岐，紫寧也在巴黎看了Sonia Rykiel、Leonard Paris這樣的經典老牌。

像Givenchy邀請王源這樣的流量小生，他的存在就是焦點，他在秀後接受騰訊時尚的採訪，因為「大豬蹄子是說男生鞋碼大嗎？」這樣一句話就上了微博熱搜。

另外，讓藝人代替模特走秀也是一種能夠在社交媒體上引爆的方法，這已經成為Dolce & Gabbana的秀場慣例，這一季迪麗熱巴已經是第二次登上Dolce & Gabbana的T台。在紐約辦秀的國產運動品牌Particle Fever也因邀請了《創造101》走紅的王菊成為社交媒體上關注度極高的品牌。王菊走秀的視頻在騰訊剛剛上線一個月的全新短視頻平台YOO上發布，就吸引了10萬次的播放。王菊在秀場上抹掉了她的招牌濃妝，以最本真的容貌展現在公眾面前：並不纖細的身材、並不出挑的容貌，這也許就是普通消費者真正的樣子，Particle Fever藉此拉近了與使用者之間的關係。

線上，決定中國時尚消費者的購買

品牌費盡心力營造噱頭籌備時裝秀，在線上傳播努力攫取數據，其原因是因為他們的目標用戶正在擴大。奢侈品消費者不僅僅是那些身處秀場、隨時能夠光臨奢侈品門店的用戶；那些身處一線大都市以外的消費者，那些追求時尚的年輕人，那些等待著購入人生第一件奢侈品的買家，都是他們的新用戶。

正如《年輕的中國消費者改寫奢侈品數字化戰略》報告中所描繪的，中國奢侈品消費者50%生活在中國前15大城市以外，分布於二線、三線及更低線城市，網路信息是他們觸及時尚消費的主要渠道和手段。

中國消費者的購買路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。他們發現心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售後活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網上平台獲取信息，購物也不再限於實體店，從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公共賬號、社交媒體等方式層出不窮。

奢侈品的消費者爭奪之戰從線下向線上快速轉移著，預計五年之內進入奢侈品數字化2.0時代，實現線上線下的緊密結合。中國奢侈品消費者的注意力50%以上都在網上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機端應用；相比之下，臉書（Facebook）在美國的耗時量只有22%。