家族辦公室：私人銀行戰略升級的關鍵戰場
來源：《家族企業》雜誌
（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）
作者：付 琳
近年來，隨著家族辦公室概念在國內的火熱，各種機構包括私人銀行、財富管理機構、保險公司、律師事務所、會計師事務所等開始搶灘和布局家族辦公室，但事實上什麼才是最適合中國家族辦公室發展之路，是值得深入探討的話題。從目前中國家族辦公室的形態來看，專業服務人員基本上還是來自不同的背景，大部分是臨時組合來為家族辦公室的客戶在某個領域提供特定的服務，還未形成能夠集成化一站式解決客戶需求的機構，而家族財富管理呼喚一種具備系統性安排、國際化視野、本土化能力的機構出現，來打造家族永續發展的良性循環系統。
筆者將在本文分析與研究中國私人銀行與家族辦公室的內在關聯，並結合實際給出私人銀行開展家族辦公室的方向及策略。
家族辦公室的服務對象與內涵
眾所周知，家族辦公室就像是一位大管家，全方位打理和守護家族利益，那麼，家族辦公室到底服務什麼樣的人群，它的服務半徑又有多大呢？
我們先來分析一下家族這個概念，狹義的家族可以被理解為一種由家庭成員構成並彼此相互作用的單元，而廣義的家族包含了家族成員、家族企業及所有權組成的三環模型。它是一個有機的整體，其管理目標也已經從單純的資產增值向資產安全、傳承等多元需求發展，同時希望通過有效的家族財富管理提升企業競爭力，形成家族與企業的協同發展，長治久安。相應的，家族財富管理，衍生成了在家族生態系統及其跨生命周期中，與家族財富的創造、保障、增值、分配、傳承有關的一系列機制安排與管理行為，主要由股權結構、金融資產和人力資本組成。那麼，在廣義的家族概念下，家族辦公室將要服務的對象便不僅僅是一個或幾個家族成員，而是一個家族生態系統。
由此，家族辦公室服務的內涵到底是什麼呢？家族財富傳承，表象是財富，但本質並不是錢的問題，真正核心的問題其實是家族關係，例如兄弟姐妹的利益通過很好的機制去溝通和交流，互相理解對方的需要，彼此能夠寬容理解和互相支持。家族傳承無外乎五大範疇，即家族理念的凝聚、家族關係的延續、家族知識的轉移、家族財富的管理、家族企業的交接。在這個五維空間之中，家族、家族企業、家族財富管理之間存在一種作用機理和傳導機制，例如，家族財富管理通過專業的投資運用，實現資產的保值增值，可為家族成員日常生活和家族精神建設提供源源不斷的物質支持，而獲得必要物質支持的家族成員得到良好教育的機會，家族人力資源整體水平的提升又會為家族企業輸送更優質的人力資本，兩者相互哺育，互為因果，從而保證家族的基業長青和永續經營。這就是家族辦公室服務的真正內涵。
那麼家族辦公室的服務半徑又有多大呢？基於家族的概念和服務的內涵，要想做到對一個家族智慧的指導和規劃，需要做到以下五步：
第一步，全面評估。每個家族都有其獨特的需要，必須根據個性化的需求對症下藥；
第二步，找到家族永續經營的成功基因，把歷史記錄存留下來。把家族最核心的價值，包括重要的家族歷史、取得成功的智慧、重要的家訓，通過系統記錄和整理，讓家族每一代後人都能夠了解家族企業一路成功的歷史和基因從何而來；
第三步，起草永續經營的家族共識憲法。因為共同擁有一些資產，共同去管理一家企業，家族成員平時的內部相處，一定是建立在共識之上的，而共識需要通過每一個家族成員在早期里不斷有效對話交流磨合，找到大家都能夠共同遵守的家規，減少家族裡面不必要的誤會和矛盾；
第四步，建立永續經營的家族溝通機制。家族成員人數眾多，總會有不同的意見和聲音，為應對出現的矛盾和衝突，需要有一個好的調節機制，事先設立互相溝通的平台；
第五步，基於對家族深刻的了解，運用各種工具，在技術層面幫助家族實現家族企業的優化治理及家族財富的永續傳承。
私人銀行開展家族辦公室的優勢
如前文所述，當今家族辦公室概念火熱，市場上參與機構眾多，側重點、切入角度各不相同，基於中國家族財富市場發展現狀和步伐，筆者認為，如果借鑒美國的標準和方式，超高凈值家族組建單一家族辦公室的市場環境和家族成員認知尚不足，財富管理在我國才剛剛度過了資產管理的初級階段，加之我國對於私人財產保護工具，如家族信託、保險等在法律、稅務上的缺失與模糊，人才的短缺，以及富裕家族對財富認知深度的欠缺，對於家族自身組建家族辦公室提出了很高的挑戰。
那麼，換一種方式，共享家族辦公室，便是市場上最常見的存在形式，而信用便成了獨立辦公室最難逾越的門檻。此外，由於專才的局限性，導致許多家族辦公室能夠提供的服務多為點狀和線性，難以涵蓋全面的家族財富管理服務。而私人銀行，因為獨特的信用背景，寬廣的鏈接平台，全面的財富工具，在群雄逐鹿中是最容易整合優勢資源、孕育和孵化出優秀家族辦公室的溫床。私人銀行開展家族辦公室有以下四大優勢：
1.與傳統銀行、投資銀行協同，提供投融資一體化服務通過投行、資產管理和財富管理的整合和聯動，將投資、融資服務聯動起來。例如，提供高端授信業務，提供槓桿融資和資產質押融資業務，有競爭力的融資價格、保證金比率和質押率，融資專員的服務水平，以及與私人銀行授信業務配套的端到端風險管理機制和審批團隊，都是提高家族客戶融資效率的關鍵因素，能夠為家族企業健康運營及時輸送血液。
2.實現產品服務的定製化、獨有化和專屬性私人銀行擁有一支強大的投研團隊，在主動管理能力上更勝一籌，具備為家族客戶建立更為定製化的資產配置和全權委託管理能力。同時，進行定製化的產品開發，根據市場熱點進行主題化的投資管理，為客戶提供稀缺優質資產投資機會。除了提供定製、獨有和專屬的產品服務外，領先的私人銀行還通過大數據技術，為客戶提供專屬的定製化投資組合分析引擎。
該產品定製化程度極高，可以根據客戶的投資目標和風險偏好，評估其資產、債務和商業利益，並給出個性化建議。
3.提供差異化的增值服務，滿足客戶的特殊需求傳統的增值服務對家族客戶並沒有太大吸引力。他們不需要免費的福利，更需要的是專業的意見幫助其實現事業、家庭和個人愛好的一系列訴求。而私人銀行是最容易整合這些優質資源的平台，在慈善、飛機租賃、體育諮詢和融資、房地產、藝術諮詢融資等熱門領域，私人銀行均提供專業諮詢和投資支持。
4.整合優質團隊，形成一體化的服務模式私人銀行通常在原先1+N的服務模式的基礎上，大幅度強化專家團隊的能力和參與程度，形成團隊制的服務模式，為每個客戶配備專門的客戶經理、投資顧問、融資顧問、財富規劃顧問、信託顧問和日常服務專員，在法律、稅務、財富管理三駕馬車驅動的基礎上全方位為客戶解決問題。
私人銀行開展家族辦公室的模式
私人銀行擁有數量和質量都過硬的工具和產品，家族辦公室的服務不能僅僅局限於基礎工具和產品，而應該在價值觀和靈魂傳承的層面，提出更高格局更遠視野的規劃。
在構建自身核心價值的同時，開放平台，打開觸角，整合各類有效資源，形成中心化萬物互聯，同時賦能客戶與專家，以多維視角構建家族辦公室有機生態圈。
定位：家族財富管理系統解決方案的集成服務商
運用財富管理工具，立足目標客戶的財富管理需求，整合各領域優質資源，為家族客戶設計並協助執行個性化、專業化和系統化的家族財富管理解決方案。
服務理念：賦能
對客戶的賦能通過內部協同整合，使客戶得到在財富管理、融資、授信與諮詢團隊等跨板塊團隊緊密合作後的優化服務；通過外部開放鏈接，客戶通過銀行的信用篩選，以最低成本尋求到最優專家團隊，客戶得到來自專業層面的最大賦能，節省時間精力及試錯成本，在優選機構和專家中挑選合適人選，高效實現財富傳承和管理的目標。
對團隊的賦能無論客戶經理、投資顧問、財富規劃顧問、信託顧問，通過在實操案例的過程中磨鍊，豐富了知識結構，積累了有效經驗，認知層級不斷深化，服務客戶的能量不斷增強。
對合作機構的賦能通過共同服務客戶，為合作機構輸送了有價值的案例，有效激勵和激發了合作機構的積極性，同時提升了平台的價值。
無論何種方向，通過平台化的賦能，形成客戶、團隊、合作機構的三贏局面，從而使得平台的價值最大化。
服務方式：連接
內部連接對公、零售、投行、資管等資源、服務充分調動和共享。不同部門產品和服務深度協同，統籌服務機構和協同開發能力，在高端財富管理服務、高端個人授信服務、高端家族資本市場服務、高端非金融服務等方面，打通全行資源，發揮集合聯動優勢，形成不可替代的核心競爭力。
外部連接構建機構戰略合作型家族辦公室，充分開放平台，在法務、商務、財務、稅務、學務、時務六方面整合頂級合作機構及專家資源，充分利用銀行信用背書的天然優勢，替客戶甄選出最優級別的服務團隊。
基於上述思維模式，私人銀行可以建立獨立的家族辦公室，也可以與外部機構聯合組建家族辦公室，並可以幫助家族構建獨立家族辦公室，由此開展多元化家族辦公室業務。
家族辦公室在私人銀行發展中扮演的角色
如果說過去十年是中國私人銀行跑馬圈地的階段，那下一個十年就是行業洗牌的關鍵時期。私人銀行的發展方向，已經從單一的資產管理和一刀切式的服務樣式，向更加多維、立體和全面的方向發展。
家族辦公室便是私人銀行的下一個主要戰場和戰略布局要點。
家族辦公室倒逼私人銀行在「資商——在資產配置及財富管理方面的專業能力；法商——法律風險意識及頂層設計思維；稅商——全球稅務透明合規要求下的稅務籌劃能力；企商——企業生命周期視角下企業股權治理及長遠發展」等方面全方位升級底層系統，提高認知水準，廣泛整合優質資源，系統性、有機化為家族客戶提供更具前瞻性和整體性的解決方案。
總之，私人銀行是家族辦公室孵化的溫床，家族辦公室是私人銀行戰略升級的關鍵戰場，兩者相互交疊，你中有我，我中有你，共同為超高凈值家族客戶基業長青和財富永續保駕護航。
（作者是民生私人銀行家族財富與資產管理中心特許信託顧問。本文詳見於【《家族企業》雜誌2018年10月刊】 未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）
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