線上營銷陷入增長瓶頸， 如何再造增長新引擎？

線上營銷是時代的風向標，走在創

新的前沿，走在渠道變革和消費升級前列。

作為品牌方，要想線上營銷基業長青，與

線上平台的融合非常關鍵。平台賦能是線

上營銷成功的重要保障。

2015年在天貓總部，天貓快消品的

總裁古邁和我說了天貓運營的三點：

一是

品牌營銷要注重種、養、收的節奏；

二是

品牌營銷要有沉澱和積累，要有持續性；

三是

品牌店鋪管理要強化積分卡的管理，

這是衡量店鋪運營的核心指標。當時，天

貓開始從產品為王轉向品牌運營，強化品

牌基礎運營能力。

2016年，同樣在天貓總部，古邁總

又和我說，環亞必須強化以下三點：

一是

品牌要提升旗艦店形象價值和銷售體量，

各店鋪的產品組合策略也要清晰精準；

二

是

品牌要強化粉絲和會員的CRM管理，

要有消費者專業運營；

三是

品牌要針對流

量、轉化、客單和復購的整體大促營銷統

籌組織能力。

這個時候，古邁總更加強調傳播和

創造品牌價值，更加重視消費者溝通和穩

定，更加重視大促銷的整體性和長遠規劃。

天貓的營銷轉向更多的品牌運營實操，轉

向品牌紮根和深化。

2017年，古邁總和激雲、顏竹來到

環亞集團廣州總部，這個時候，古邁總又

給我們環亞營銷提出了新的三點要求：一

是要強化大數據管理，提升數據營銷；二

是要做好內容營銷，短視頻和娛樂性、IP

化很重要；三是要做好阿里大生態鏈站內、

站外的全域營銷和新零售。

從這裡看出，天貓的營銷又發展到

了一個新高度，提出了全域營銷，提出了

數據化管理和多元化的內容管理，更是有

了一個新零售的營銷理念。

今年8月，我在阿里再次見到古邁總，他

說的最多的不再是三點，而是只有一點，那就是

在

全域營銷基礎上，建立以消費者群運營為中心

和核心的新零售體系

。這裡的關鍵點是以消費群

運營為中心和核心，把消費群的個性化運營和發

展成為天貓廠商營銷管理的新里程碑。

每一次溝通，都是古邁總帶領天貓團隊為

企業賦能。在三年多的賦能溝通中，激雲和顏竹

更是每個季度與我們溝通互動，從基本的企業創

新能力上給予支持和幫助，讓我們從中受益頗

多。這也是環亞美膚寶、法蘭琳卡、滋源三年持

續榮獲天貓金妝獎最重要的能量和動力。

另一方面，我們也看到，每一次古邁和我

們提出變革創新要求的時候，我們總是不能夠做

到全面破局，不能夠真正在價值營銷上實現更大

的突破。

進入2018年，大部分國貨品牌受到國際

品牌的衝擊，受到線上線下不同平台的營銷波

動，線上營銷出現了騎牆狀態，出現創新滯後，

甚至在國際品牌和新銳品牌的雙重夾擊之下，陷

入增長瓶頸。

這一次，古邁提出

以消費群運營為中心和

核心

，其實就是我們國貨品牌變革的重要升級之

路，更是國貨營銷真正破冰的開始。

與國際品牌比，我們的品牌力不夠；與新

銳品牌比，我們的營銷創新力又缺乏，如果我

們依然躺在品牌的過去成功上睡大覺，就會不

知不覺受侵蝕而不自知，有可能「千里之堤毀

於蟻穴」。

只有更加深入地與線上平台融合，與平台

共舞，讓平台的賦能成為我們線上營銷的發動

機，讓平台賦能推動國貨營銷的再次成功，聽

古邁的話，按激雲和顏竹說的做，讓消費者群運

營為中心和核心成為品牌變革和升級的一個新

路口。

因此，環亞集團在新的電商戰略規劃中提

出了全新的24字方針：數據驅動、人群運營、

內容為王、精準推廣、深化會員、價值營銷。

1

數據驅動是一切工作的起點，

線上營銷必

須用數據和事實說話。

環亞集團已經成立線上營銷中心，擁有了

眾多的數據源和數據管理方法。只有讓數據成為

工作的起點，才有線上營銷正確方向的開始。所

有的線上營銷人，在所有工作開始前，都必須問

自己，數據分析到位了嗎？知道真實情況和狀態

嗎？有數據的管理方向嗎？

2

人群運營就是要找到消費者的人群包，

找

到真實的目標消費者，

也知道目標消費者

對於品牌的真實認知和狀態。

這也是我們了解競爭對手的重要前提，了

解潛在目標消費者的重要保障，更是我們發展新

消費者、管理老消費者的策略支持。當然，以消

費者群運營為中心和核心，就是要結合消費群的

真實情況做產品開發、內容營銷，做最準確的推

廣投入，做好所有店鋪運營。消費群和潛在消費

群的需求就是我們一切線上營銷工作的基本點。

3

內容為王不單單是結合消費群做好短視頻、

遊戲或者娛樂、IP營銷、達人和 KOL的

口碑營銷等，更重要的是內容營銷要有規

劃，站在品牌屬性角度的藝術性表達，而

不是直接式訴說。

內容為王講究的是結合這個時代的特點、

社會潮流來做消費群感興趣的傳播，既要有個性

化的特徵，又要有年輕時尚的特點。

4

精準推廣除了做好新零售、線上線下互動

推廣，還要以全域營銷的生態鏈打通為基

本思路。

除此以外，還要清楚消費群的購買鏈路，

從哪裡來、為什麼來、為什麼買、為什麼重複買等。知

道消費鏈路和消費原因，就知道在哪些地方投放更加有

效，在哪些地方用哪種方式推廣更有意義。這讓我們推

廣精確的同時，也最大化節約費用，實現更好的投入產

出比和最佳的轉化率、復購率。

5

深化會員

一個消費者能否從購買品牌到熱愛品牌，就在於品

牌與消費者溝通的粘性和鮮活度。只有持續激活購買者，

持續提升老顧客的忠誠度，才是銷售穩定增長的保證。

我們要從簡單的會員關係維護中跳出來，用更多的創新

工具、創新方法和創新方式做好會員管理，深入會員心

智，抓住會員的多元需求，讓品牌和會員更加牢固結合，

讓品牌成為會員心智中的消費烙印。

6

價值營銷講究的是在節點大促和日銷上，不能讓

價格營銷成為銷售增長的主力。

價值營銷是雙刃劍，是不持續的，我們必須從多方

麵塑造品牌價值，打造更多的差異化品牌價值，讓品牌

價值成為營銷的主流，讓品牌價值無論是物質上的還是

情感上的表現都更加靈動，更有競爭力和銷售力。價值

營銷是品牌運營的真諦。

數據驅動、人群運營、內容為王、精準推廣、深化

會員、價值營銷，這是環亞線上營銷的24字戰略方針，

是我們針對古邁以消費群為中心和核心的新零售理念表

達，更是美膚寶、法蘭琳卡、滋源線上營銷創新的最新

經營思想。

要想更好做到這24字方針，我們必須緊密融合天

貓平台的賦能，無論是數據工具還是管理技術支持，或

者行業和品牌的趨勢、創新的玩法，都需要平台幫助賦能。

當然，這些還只是我們創新的基本思想。要想經營

創新落地，我們必須改革組織架構，讓組織與戰略相匹

配；必須改變績效考核和激勵體系，讓考核和管理和新

模式相關；必須制定雙十一大促的全新管理方法，從實

踐中，讓消費群運營成為真實有效的管理升級。

品牌的靈魂是消費者的心智，品牌的魅力也在於消

費者的真實認知。我們必須站到營銷管理的時代新高度，

必須讓平台賦能創新得到我們持續發展的動力。我們也

深信，消費群運營必將是我們線上事業創新的新開始！

感謝古邁總，感謝激雲，感謝西美，感謝顏竹，

你們的平台賦能真的是我們線上營銷成功最重要的保

障！

責編：盤瓊紅

END

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