「電音」這個聽上去就不賺錢的事情在中國真的有戲嗎？

作者|王舷歌   來源|深響

電音在中國一直是個尷尬的存在。儘管中國電子音樂用戶規模逐年攀升，2018年甚至被行業寄予厚望成為電音元年，但實際上，這一創業者、投資人、音樂人期待的盛宴並未開啟。

Ultra的北京場演出因「不可抗力」被取消，電音綜藝被嘻哈搶跑，大多電音廠商的融資時間都停留在了去年，更糟的消息是一度聲勢浩大的「風暴電音節」現在官司纏身，而稅務方面的嚴管，讓本就不甚規範的音樂市場更是人人自危。

2018年，電音高開低走，但在騰訊音樂與索尼聯手成立電音廠牌Liquid State之後，本周網易的電音品牌放刺也正式發布了。大廠帶節奏的情況下，這一「聽上去就不賺錢」的領域還有可能逆風翻盤嗎？

而問題背後還有更多的問題——中國本土市場究竟有多大？現有玩家有哪些？格局如何？怎麼盈利？未來怎麼走？

據說丁磊的夢想是「白天養豬，晚上打碟」

中國的電音創業起點在2016年。

根據艾媒諮詢的數據，2016年中國電音用戶規模為1.97億，電音節數量為32場，其中風暴電音節上海站單場吸引了超過4萬觀眾入場。而在2016年之前，中國電音愛好者的陣地鮮能集中，也沒有資本關注。

而在2016-2017年間，網易雲音樂電音類歌單數量突然呈爆髮式增長；從音樂類型用戶佔比來看，在除流行音樂以外的音樂類型中，電子音樂人數佔比最高，達到20.5%。當時，電音愛好者的消費線路有兩種，一是線上購買電子音樂付費單曲或專輯，二是參加線下電音節活動。

這種路線一直延續下來，成為了兩種生存路徑——廠牌，音樂節。

中國的電音廠牌都很冷清，獨立居多，很難融資，發歌走線上粉絲流量為主，藝人不火，帶流量能力差。

規模比較大的是Pillz Rercords，已經簽約十組藝人。前段時間，Pillz Rercords多位簽約藝人推出首張合集《武林》，在EDC China的主題曲評選中，Pillz Rercords的兩位簽約藝人N2V和Luckymaxx分別憑藉他們的曲目《五毒》和《華山銘》擠入前十名。據了解，今年下半年，Pillz Rercords將發布50首以上曲目。

圈內比較有名的還有PurpleBattery（電池廠）。前不久，PurpleBattery在網易雲也正式完成廠牌認證，其最早開播的原創電台節目，Recharging Radioshow可以說是網易雲音樂上最火的原創電子音樂電台之一了。

當然更多的電音廠牌規模不大，例如，由常駐北京的音樂人 Sulumi、Guzz、Howie Lee 和 Billy Starman 創立的DoHits；國內一線DJ&電音製作人Chace成立的HOWSHOOD；位於合肥的VIB Label；已經簽約了Fritz Phoris和Kolaa的成都無盡音樂文化傳播有限公司旗下的Ultimate Records等等。

而摩登天空則是在2013年成立了電音廠牌MSE，最近剛剛簽下了台灣DJ Code Wu。

Code Wu

電音節則是目前最可見的電音變現手段。在中國，門票銷售、品牌贊助、卡座酒水、周邊消費都是可以帶來收入的。而國外，電音節的觀眾人數更多，門票收入佔比更多，在90%。

今年上半年，電音節大動作不斷：3月的三亞ISY國際音樂節，由三亞市政府、中民文化以及亞洲星光娛樂聯合主辦，對標三大國際電音節之一的Tomorrowland；華人文化100%控股的音樂節運營公司熱波以主辦方身份將全球排名第一的電音節品牌EDC（Electric Daisy Carnival）引入中國。

*註：三大電音節——Tomorrowland、EDC、Ultra

如此密集的動作，難怪有從業者認為，當前電音的發展主要在對於有限現場演出市場的爭奪階段。

據熱波CEO何詩傑透露，目前國內電音節的主要收入很大一部分來自品牌贊助，大概佔到40%-45%，其他則是卡座酒水、以及票房收入。「如果能夠達到贊助35%-40%，票房35%-40%，卡座酒水20%，一般音樂節都不會虧很多。」

以引入到中國的EDC為例，投入成本在6000萬左右，其中藝人成本大概佔據40%，現場藝術裝置、娛樂設施、舞台搭建更多是原封複製EDC原有模樣，投入成本相當於藝人的1.5倍。活動結束後，主辦團隊方面也表示已經實現了盈利。

不過，華人文化董事長黎瑞剛也曾提到，線下娛樂行業是一個勞動密集型行業。儘管線下也會帶來很多數據和流量，但一般都是苦活、累活，利潤率和線上沒法比。

而一位不願透露姓名的電音演出從業者告訴「深響」，演出成本大多在藝人，電音領域的外國藝人尤其多，這就產生了一個問題，演出費用需要轉到國外。這裡面的門道就特別多了，風險很大。」

總體看來，隨著內容付費習慣的整體養成，以及線下電音節的頻率增高，整個電音市場在過去幾年裡呈現了穩步增長的趨勢。數據預測，中國電音用戶規模將在2019年突破4億。

對比整個在線音樂用戶規模在2018年約在6.7億人，電音的「群眾基礎」並不算「小眾」了。

但電音的「出圈」還是稍欠火候。雖然聽眾基數持續上升，在輿論環境中的聲量卻沒有強勢崛起。

行業一度寄希望於電音相關的綜藝節目，能像《中國有嘻哈》對於嘻哈的帶動一樣，拉動電音行業的成長。

2016年車澈（中國有嘻哈總導演）曾做過一檔電音選秀節目《蓋世音雄》，請來王力宏 、鳥叔 PSY、庾澄慶、鳳凰傳奇這樣的明星嘉賓，但收視率始終沒有超過 1，也並沒有引起太大的反響。

事與願違，目前為止，尚無一檔綜藝擔此大任。

被寄予最多希望的騰訊旗下企鵝影視和燦星聯手製作的《即刻電音》在官宣之後也沒有動靜，據說因為排播調整會等到年底。

而此前芒果TV公布的2018年S+級別綜藝《電音騎士》、SMG互聯網節目中心發起的《魔音中國》也還沒和觀眾見面。

很多人都喜歡將電音和嘻哈進行比較，但嘻哈音樂背後的嘻哈文化，以及能夠表達態度的歌詞似乎比電音背後的電音文化更能打動聽眾、拉動消費。

不過歌詞這個梗，一些投資人表示正是電音比嘻哈更「安全」的重要因素。

另一個可能帶動電音行業發展的關鍵是騰訊、網易等大廠的入局。

今年年初，騰訊音樂娛樂集團（TME）和索尼音樂娛樂（SME）推出「首個由唱片公司與在線音樂平台聯手打造」的國際電音廠牌Liquid State，深度布局電音內容領域。1月31日，騰訊音樂與索尼音樂共同成立電音廠牌Liquid State，並與李宇春、謝霆鋒、Alan Wlaker等達成了合作。

而騰訊視頻此前已獨家直播了EDC、Ultra、Life In Color等等國際品牌電音節。企鵝影視的《即刻電音》則是與Tomorrowland達成合作，優勝者將登上世界最有影響力的電音節Tomorrowland的主舞台。

網易電音的玩法更偏「基礎設施」。

本周五，網易電音品牌放刺FEVER正式上線，根據其CEO王縝的介紹，網易會從五個方面去落地：與電音製作學院Point Blank共建電音學院；與主題派對品牌elrow一起做沉浸式電音派對；與香港商業資產經營管理機構URF盈展集團合作籌劃沉浸式國際電音體驗劇場；與網易遊戲影核互娛合作一款VR DJ遊戲以及推出定製化的電音旅行業務。

這些布局背後可以看到網易的「耐心」，是要從底層入手，為行業提供更多的發展動力。

大廠的入局的確能在用戶教育上起到不可替代的作用。不過，對於他們來說，盈利性依然是一個終究要面對的問題。

值得一提的是，電音的盈利途徑越來越多，除了上文提到的那些，遊戲配樂也成了電音的出口之一。比如電音人徐夢圓就曾為手游《第五人格》打造了專屬的遊戲音樂。而電音節也正在切入文旅地產的風口中。

電音的好時代確實正在到來。

從國際音樂峰會最近發布的《2018年全球電子音樂產業報告》來看，儘管北美與歐洲的電音錄製營收有所下降，但中國的錄製總營收卻同比增長了35%；亞洲市場存在的空白吸引著全球電子音樂節品牌的擴張，其中中國市場的增速尤其明顯。

只是我們尚無法確認，這個好時代究竟能帶來多少收益。

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