戴森的千萬級傳播是如何打造的？

科技 10-18

一個捲髮棒到底值不值得買，是怎樣變成一個全民議題的？

6天前，大洋彼岸的戴森

（Dyson）

發布了自家新品，卻沒想在千萬里之外點燃了眾人的神經。一直到今天，關於戴森捲髮棒的文章還在持續的發出，儘管落腳點早就從產品本身發散至了生活的方方面面。當初那篇在朋友圈裡瘋狂刷屏的文章，閱讀數字也早已越過一千萬繼續一路向上攀爬。

來自山茶花camelia提供的爆款數據

朋友圈裡從來不乏話題的震蕩，但由戴森發售新品引發的這一撥熱度依舊打眼，品牌天貓官方旗艦店裡每天上演的「秒罄」劇情，也讓人切實見證了社交流量變現的實力。

在刷屏之後，這篇千萬級「爆款」文章的操刀方「山茶花camelia」向虎嗅復盤了這次的鍛造經過。

「運氣是一個主要因素，這次的傳播量級是遠超預期之外的。」創辦人宋墨馨上來便大方承認，但撇去「天公作美」的成分之外，在她看來，這次的引爆也依舊有可複製、借鑒的地方。

在將「套路」和盤托出之前，需要強調的是，在此前，這個以「黑科技」取勝的英國品牌已經具有了數量可觀的受眾。良好的品牌形象背書和市場認知度，是一個前提，但顯然不能說明全部。

宋墨馨總結了此次得以「刷屏」的三點：

一、品牌與公號讀者的高契合度，讀者群即消費主體

二、從需求著手寫文章，降低閱讀門檻

三、在評論中埋點，預設話題，很好地引導了輿論

「山茶花camelia」的這篇《今年的終極草單》並非國內關於此事的首發。在此前，一眾科技類媒體已率先曝光過此事，但從當時的閱讀數和互動數來看，僅僅是在小範圍內引發了關注。

從文章本身的角度來看，科技媒體主要還是把文章重點放在了產品性能上，類似產品說明書；但以女性為主要受眾群的「山茶花camelia」，則更多是從女性用戶需求的角度出發，避開了生澀的技術說明，而直接從日常常遇到的頭髮問題入手，來闡述你為什麼會需要這樣一款產品。當然，作為營銷號，在情緒的渲染上也更為直白。

然而，如果只是到這裡，這篇文章能引發的還僅僅是一大群為髮型而焦灼的女性讀者的狂歡，引爆的第二個關鍵，在於評論的運營。

不同於此前的吹風機，吸塵器，捲髮器是一款性別屬性很強的產品，這也是此前以科技媒體為主力的首發軍並沒有引發大量關注的一個緣故，畢竟大多數的科技媒體，還是以男性讀者為主。對於「山茶花camelia」而言，需要思考的，則是在女性群體里泛起了小波瀾之後，如何持續性的擴大，甚至「出圈」、「破壁」。

因而，在評論里，公號進行了有意識的話題設置，比如長盛不衰的「別人家的老公/男朋友」系列，「tony老師系列」，「太貴系列」，「直男系列」，不管你是直發、捲髮、長發、短髮，單身、秀恩愛，性別幾何，都能在這個大的話題下找准自己的位置，精準吐槽。也就是說，預設性評論有效地為後來者的參與、互動鋪了路，「產品」也由此變化成了情緒、話題的觸發點，伴隨著用戶的每一次轉發，又能激發新的討論。而從後面陸續出來的文章看，也基本是沿著這些話題在推進。

一系列的刷屏種草，無疑使得戴森成為了最大贏家。而這次的熱鬧之後，我們也應該再一次看到品牌與社交陣地之間越發緊的聯繫——在合適的時機下，社交網路可以在極短的時間內為品牌創造出驚人的勢能，而如何利用好這些社交陣地，最大程度的撬動這些緊羅密織的關係鏈，成了品牌們需要不斷反覆思考的議題。

當然，各個品牌根據自身不同的需求，在社交陣地上會呈現出親疏不一的局面：