現在做直播？網易雲音樂這步棋有個關鍵落腳點

作者|葉春池

編輯|李春暉

10月，網易旗下音樂業務大事不斷。網易電音品牌放刺FEVER正式上線。同一天，網易雲音樂宣布完成新一輪融資，緊接著，網易雲音樂推出了自己的音樂直播產品「LOOK直播」。注意，這是一款獨立APP，而非內嵌在網易雲音樂中的功能模塊。

眾所周知，綜合類直播正經歷行業洗牌。而如今，音樂直播卻引得平台落子。尤其是這年頭了，還推出獨立App，前一段已在密集布局音樂短視頻的網易雲音樂，究竟下的是什麼棋？

毫無疑問，直播，這一和遊戲並稱的國內互聯網兩大現金牛模式，可以給長期以來商業變現能力有待提升的音樂產業先解決錢袋子的問題，這在騰訊音娛的一系列產品上已經充分體現。但硬糖君仔細觀察「LOOK直播」的產品功能和社區風向後認為，其音樂變現以外的能力，似乎更值得我們關注——在變現之前，這首先是一場音樂傳播的探索和健全。

音樂傳播，可能是網易雲音樂這步棋的關鍵落腳點。

缺乏有力的傳播渠道，是目前華語樂壇的主要痛點。直播、短視頻產品，成為新的強勢音樂推廣、互動渠道，各種神曲層出不窮。但綜合性的直播、短視頻產品，又無法解決音樂品質和社區氛圍的問題，極易出現劣幣驅逐良幣的情況。對於在線音樂平台來說，突破音樂流媒體的局限，跨媒體形態、跨產業布局已勢在必行。

聚焦音樂性的LOOK直播，會成為在線音樂平台、音樂人、乃至華語音樂中怎樣一個變數？直播對音樂的作用，或許現在我們看到的只是一半，甚至是一小半。

互動性最強的宣推渠道

曝光度不足、推廣渠道單一，是當下原創音樂普遍存在的問題。網易雲音樂此前針對全站音樂人發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》顯示，獨立音樂人最希望得到線上平台的幫助中，排名前三的都是希望能有更多展現自己歌曲的平台或渠道。分別為推廣資源（73.2%）、演出機會（55.2%）、專輯錄製支持（54.9%）。

尤其值得注意的是，獨立音樂人的演出機會較少。有近一半的音樂人1年只有1-2次演出機會,一周有1次及以上表演機會的音樂人只佔到16.2%。演出機會少，一方面是難以向大眾推廣自己的音樂，另一方面，音樂人缺乏和樂迷的溝通互動，也容易固步自封，不利於磨鍊音樂水平。

但你讓獨立音樂人去快手、陌陌直播，顯然也「專業不對口」。社區氣氛不對，用戶特性不對，產品模式也不對，垂直的音樂直播社區，才能解音樂人缺少演出機會的燃眉之急。

與通常的綜合性直播產品不同，LOOK直播是一款專註音樂的直播軟體。其希望打造「最適合音樂表演的線上平台」，直播內容圍繞演唱表演、樂器演奏、音樂教學、演出現場等音樂相關內容展開，同時向音樂人傾斜各類推廣資源，並擁有多項契合音樂直播需要的特色功能。

不難看出，LOOK直播的主播門檻更高。目前來看，吸引的主要是網易音樂人、音樂達人等專業、半專業人士。

參與直播，音樂人相當於擁有了不受時間、地域限制的演出機會，可以最直接向觀眾傳播自己的音樂，並且得到他們的參與和互動。

在這種模式下，直播不僅是傳播機制，本身也是一種內容生產機制。音樂直播中的作品生產不是單向的，而是由音樂人和用戶高效溝通、互動生產的。

尤其是在音樂社區氛圍濃厚的音樂直播平台，用戶不是雙擊666的老鐵，也不是純粹顏值消費的過客，而是愛音樂懂音樂的人。直播過程中，音樂人可以看到他們的實時留言，直觀了解他們的需求，喜歡音樂人唱哪些歌，希望音樂人做哪些嘗試。音樂人也能隨時分享當下的感受、創作或演唱歌曲的心路歷程，讓用戶更理解自己的音樂，實現真正的音樂共鳴。

從影視插曲到彩鈴音樂，從音樂綜藝到音樂短視頻，音樂的流行爆點，常在於與其他流媒體形式的結合，才找到最合適的渠道走向大眾。渠道的升級，源於受眾需求的不斷升級，他們不再滿足簡單的聽歌、看視頻，更希望可以參與到歌手表演情境中。直播這種現場演出般的互動性和沉浸體驗，也就成為整個音樂傳播中非常重要的一環。

而通過演播間等功能及基本賬號體系打通，用戶可通過網易雲音樂APP內相關頁面鏈接直接觀看直播，用戶登錄LOOK直播APP後也能第一時間看到其在網易雲音樂APP所關注的音樂人的直播，音樂人也能藉助雙平台來交叉導流、吸粉。

直播作為一種去中心化的粉絲經營平台，音樂人可以低成本開展自己的演藝事業，經營粉絲群體。而垂直音樂直播，則提供了一種更為純粹的音樂環境。畢竟，這塊陣地你不佔領，就被神曲們佔領了。

原創音樂的新紅利窗口

搞原創的沒有做翻唱的賺錢，獨立音樂人不如網紅歌手賺錢，是如今音樂市場普遍存在的尷尬現象。雖說談錢太俗，但不可否認，商業才是產業進化的真正催化劑。

前述網易雲音樂發布的報告顯示，68.8%的音樂人在音樂上獲得的平均月收入低於1000元。而音樂月收入在1萬以上的音樂人，佔比才不到5%。

商業化一直是近年來音樂產業思考和拓展的問題，直播則一開始就找到了良好的付費模式。二者結合，音樂解決了自己的商業化問題，直播則解決了內容質量問題。

在市場普遍關注綜合類直播平台的情況下，很容易忽略了垂直音樂直播的超強曝光和變現能力。尤其對於網易雲音樂這樣已經具有濃厚音樂氛圍的社區，用戶黏性高、使用頻率高、付費慾望高、社區氛圍強。而產品的垂直性，又意味著音樂人的入駐積極性，進一步加強了社區對垂直用戶的吸引力。

LOOK直播垂直於音樂行業，其橫屏模式、高清音畫效果、動態歌詞等功能，都圍繞音樂內容展開。產品調性註定了內容創作方面也會更加專業，音樂人音樂素養也更高，更吸引高音樂屬性的用戶來到平台。隨之，他們的滲透率也會越高。

而隨著直播板塊的加入，網易雲音樂基本構建了音樂傳播和音樂人扶持的一條完整鏈條。

在傳播上，從歌單、評論、UGC、個性化推薦開始，網易雲音樂一直是探索創新型選手，逐漸建立起音頻＋視頻＋直播＋線下的音樂傳播鏈條，並不斷強化自身音樂+社交的產品屬性。

濃厚的UCG氛圍一直是網易雲音樂的優勢，吸引了相當大體量的忠實粉絲。成熟的音樂社交則讓用戶長時間保持了較高活躍度，給音樂的傳播提供了用戶基礎，通過互動和個性化也加深了傳播效果。

去年以來對短視頻的布局，則進一步加強了音樂的多媒體推廣渠道，音樂短視頻的形式給用戶強有力的視覺衝擊，加上線下演出的布局都給音樂人提供了更多曝光的機會。如今LOOK直播更是補齊了互動傳播的一環，實現了多元化的傳播和用戶覆蓋。

在變現上，除音樂付費收入、廣告收入、演出收入等傳統收入之外，網易雲音樂今年以來在商業模式上的探索尤其頻繁。

以今年推出的「雲梯計劃」為例，是一次與內容創作者共贏的探索：音樂人評論區廣告分成功能，獨立音樂人開通相關功能後，可獲得最高80%的收益分成；短視頻現金激勵，在原有基礎上，再從新上線的視頻頁面信息流廣告中拿出30%收益……而直播的變現能力更是屢經市場驗證，苦於除了買數專沒有方法給喜歡的音樂人打call的樂迷，現在一鍵應援so easy了。

對音樂人來說，網易雲音樂是個從宣發到收益再到成長的長線平台。從「石頭計劃」扶持獨立音樂人，到「雲梯計劃」和內容創作者共享平台發展成果，再到「LOOK直播」的全新傳播方式和成長平台鋪就……網易雲音樂已經建立一條完整的音樂人扶持鏈條。

歌紅人也紅

音樂市場向來都有歌手不如歌曲紅的尷尬，即使洗腦如抖音神曲，恐怕也沒有幾個人知道原唱者的名字，而直播卻是一個宣傳歌手最好的渠道。LOOK直播不僅能加強音樂的傳播效果，音樂人和用戶之間的零距離互動，也能為音樂人強勢圈粉。

無數網紅主播已經證明，直播是完成粉絲原始積累的最好方式。而對於具有更專業能力的音樂人，更是如此。音樂直播作為新型媒介，縮短了音樂人和樂迷間的距離，讓雙方可以直接對話、深度互動，從而建立比傳統「聽你的歌」或「星粉」關係更為穩固、更深度的情感連接。

此前，網易雲音樂已經通過歌單、個性化推薦、多樣化版權運營等方式，創造性的解決了把歌推紅的問題。現在直播、短視頻等更加視覺化、互動化的形式，則能更好的助推「人紅」。

無論是布局短視頻，還是這次的直播，都能看出網易雲音樂的戰略部署。一方面，為合作獨立音樂人提供系統化扶持，推動原創音樂作品獲得更廣泛傳播，促進音樂人更好提升音樂收益。另一方面，布局內容為網易雲音樂的音樂內容、入駐音樂人創造增量空間，鞏固平台個性化優勢。

一面是蓬勃發展的網紅經濟，一面是仍在探索前路的音樂產業，更具專業性的音樂直播，或許有機會通過對原創音樂人的產品模式、商業模式升級，給「網紅音樂圈」來一次重量級的「消費升級」。

市場從來不缺對音樂的消費力，缺的是有力的基礎設施建設，缺的是給原創音樂的大眾展示舞台，否則只能曲高和寡，苦無知音。而誰能真正構建這個舞台，誰就有機會在未來的音樂產業中分走最關鍵的一塊蛋糕。

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