中國年輕人為什麼排隊購買這個國產美妝的口紅？

「PAPA RED」的上市對REC有著深遠的意義，該產品一推出就搶佔了最熱門國內美妝的位置

作者 | 周惠寧

在這個物質極為豐富的世界，如何回歸真我、表達自己，已成為國內年輕人最為關注的話題之一。

據IBM商業價值研究院和美國零售聯合會NRF對來自16個國家和地區的1.56萬名95後消費者進行調研後發現，95後不喜歡花哨的新奇功能，他們希望品牌能真實、透明和可靠。《騰訊00後研究報告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產品牌不比國外品牌差，這無疑為國內品牌提供了一個發展機遇。

在這樣的背景和趨勢下，品牌集中度較低的國內美妝行業正迎來新的紅利期，市場體量的擴大為新生品牌提供了機遇。作為彩妝用品的唇部用品及眼影產品的增長速度遠遠高於美妝行業總體增速，2017年，唇部用品成交金額增速是美妝行業整體增速的3倍。

在競爭日趨激烈的行業中，成立僅四年的REC成為國內彩妝行業的最大一匹黑馬，試圖以極致產品和個性化劍指中國第一時尚專業彩妝品牌。

10月18日晚20點18分，一場名為「PAPA RED NIGHT」的REC品牌發布會在上海船廠舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏「PAPA RED」展開，除向外界傳達品牌DNA外，REC還旨在通過把產品與品牌態度緊密結合，以MO&Co.這個國內最成功的女裝品牌為背景，繼承了時裝基因的REC正來勢洶洶。

「PAPA RED NIGHT」的REC品牌發布會今晚在上海舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏「PAPA RED」展開

與其他時裝秀不同，此次REC並未全部採用專業模特，而是聯合年輕人雜誌NYLON發起了素人招募計劃，本次大秀和影片集結了18位不同膚色、不同國籍來自各個領域的酷女孩，組合而成一群敢於做自己的REC女孩，其中有模特、KOL、獨立音樂人、滑板運動員、服裝設計師，也有普通素人，以呼應REC的DNA，希望藉此提醒人們，化妝不是為了吸引他人，而是取悅自己。

該品牌於2014年3月誕生於上海，由嬌蘭佳人集團和EPO時尚集團聯手打造。REC實際上是Real、Easy和Cool三個單詞的縮寫，承襲了EPO時尚集團核心品牌MO&Co.的「酷」女孩靈魂，核心產品的定價區間為100元至300元，旨在為中等階層消費者提供一天24個小時，一周7天都離不開的專業彩妝產品。

目前，REC主要由上海麗客化妝品有限公司運作，首席執行官為EPO時尚集團元老級人物Cathy Jiang，她在時尚行業已深耕18年，於2009年升任集團華東分公司並擔任總經理，擁有豐富時尚零售經驗。

Cathy Jiang向時尚頭條網介紹，品牌自成立以來便十分明確自己真實、隨性和酷我的人群定位，為把現場所有的注意力都聚焦到產品和模特的妝容上，REC擯棄了傳統的動態走秀模式，選擇以「自動傳輸帶+即拍即剪即放」的方式來呈現。18位REC女孩靜態站立，由 「自動傳送帶」將她們一一輸送，秀場內的超大LED屏幕則實時返送女孩們在後台的真實隨性時刻，記錄每一個REC女孩的妝容及內心態度。

REC的目標是努力把「PAPA RED」打造成唇膏界的「新斷貨王」

值得關注的是，經常賣斷貨「PAPA RED」的靈感源於80年代迪廳一股強烈的橘色射線，REC在該產品中融入最尖端的高彈性球形顆粒黑科技，使色界啞光唇膏打破了啞光口紅的局限，被稱為「最滋潤的啞光唇膏」，「PAPA」則是該唇膏開合時的聲音，類似於迪廳的音樂節奏。毫無疑問產品和酷感是爭奪年輕人的核心。

「我們寧願做100個人愛上的產品，而不是100萬人覺得還湊合的產品」。Cathy Jiang表示，「PAPA RED」的上市對品牌有著深遠的意義，該產品一推出就搶佔了國內美妝產品最熱門的位置，REC的目標是努力把其打造成唇膏界的「新斷貨王」。有數據顯示，目前唇膏在REC整體銷售份額佔比為35%，超過業界平均水平的23%，而明星產品「色界啞光唇膏」在唇部產品的佔比已經達到了50%，預計未來佔比會超過60%。

「發現真實需求和場景也讓我們搶佔先機」。Cathy Jiang對時尚頭條網表示，在此次品牌發布會前，REC就已為啞光唇膏「PAPA RED」的推出進行過兩次推廣活動。為迎接7月的七夕情人節，REC特別拍攝了三個不同場景的視頻短片，故事分別發生在酒吧、拳擊館和健身房，首日點擊量便已突破670萬，並在微博話題引發熱烈討論。

REC的「PAPA RED」在YOHOOD吸引眾多消費者體驗和購買

今年8月，REC再次與YOHOOD潮流展進行合作，以復古電視和霓虹裝飾將展區打造為紅色集裝箱車間，同樣藉助自動販賣機的形式發售超模Ruth Bell「PAPA RED」色界啞光唇膏，吸引在場年輕消費者高度關注與排隊購買，引發業界的極大關注。

不難發現，REC近期的推廣活動都集中在「PAPA RED」唇膏產品上，並通過年輕人最喜愛的方式傳達給消費者。去年初，REC還與國內男裝設計師Xander Zhou X S.T.D派對進行合作，Xander Zhou在年輕亞文化的影響力令REC與中國最有個性的一批年輕人建立起了聯繫。

在談及「PAPA RED NIGHT」活動的營銷構思時，Cathy Jiang認為一個品牌必須要先懂得年輕人的語言，了解她們的喜好，才能夠真正地走進目標人群的心理。她表示，年輕一代在社交網路上拍照分享記錄自己的生活點滴已經成為習慣，品牌要想被這一群體所接納理解就一定要具備可互動與可分享性。

據第一財經CBNData發布的《2018生活消費趨勢報告》數據顯示，隨著居民可支配收入的增加和消費觀念的改變，消費者已不再滿足於簡單的必需品，開始對精神生活提出了更高的要求。 其次，95後對科技潮流很感興趣，超過一半的受訪者表示她們希望通過虛擬體驗工具來了解自己試用化妝品之後的效果。

此外，新一代年輕消費者在選購化妝品時，除功效外，更看重的是品牌的口碑。這意味著對於消費者而言，化妝品不是基本功能性產品這麼簡單，而是能夠讓自己變美和提升自我價值層面的介質，因此一定要在精神層面上與年消費者產生聯結和共鳴，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

有業界人士認為，作為國內首個具有時裝DNA的彩妝品牌，REC在眾多的競爭對手中擁有著天然的優勢，畢竟時裝和彩妝擁有著共同的時尚屬性，國際彩妝中也不乏從服裝衍生而來的品牌，例如YSL和Armani等。

不過在Cathy Jiang看來，服裝與彩妝之間有著本質的差別，「不像服裝，消費者兩三天就想換新的，彩妝需要更聚焦，必須打造自己的明星經典產品，但在這個基礎上又要不斷有新的產品，並通過跨界合作、故事性等方式保持經典產品的生命力，同時每年都有新鮮感東西來引領新的消費者。不過無論是服裝還是彩妝，產品是永遠的核心。」

2017年3月，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場開設單品牌獨立店的國內彩妝之一

Cathy Jiang透露，REC的戰略一直秉承著以產品為主的極簡原則，「我對產品只有一個要求，就是消費者看到就喜歡、看到就愛上、用過一次就離不開，一旦做到了，品牌便會迅速運用所有資源押注發起市場攻勢。」她補充道。

不過，越是極簡的產品越要做到極致才會引起人們的關注和重視。REC全線產品從研發、原材料到製造都選擇和全球一線的供應商合作，如韓國的COSMAX、義大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等，以保障REC最優秀的品質。

為了強化品牌的獨特形象，REC沒有跟隨明星「帶貨」效應選擇本土明星，而是邀請國際超模Natalie Westling成為品牌代言人。相較於社交媒體流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。這位深受Louis Vuitton喜愛的超模，本身就是酷女孩的典型，不僅擁有令人過目不忘的面孔與紅髮，還熱衷滑板運動，符合REC年輕又充滿個性的品牌特徵。

持續激活年輕人對美妝和時尚的需求，消費者的真實口碑是品牌長期發展最有利的支撐。REC通過產品在社交媒體上的持續曝光、種草營銷，與消費者的情感式產品互動體驗，帶動品牌成長，並參與產品專業評測及時尚權威獎項競爭，讓消費者對品牌產生信任感，以「驚喜」永遠比「滿意「更好的理念來吸引和維護消費者。

除產品和營銷外，REC在鋪設零售渠道時也有自己的布局，即三分天下，一是以百貨、購物中心為主的品牌獨立店，包括自營與加盟，其次是嬌蘭佳人的零售網路，再者就是目前最具潛力的電商市場。

2017年，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場開設單品牌獨立店的國內彩妝品牌之一，至今已擁有超過40家直營店，2000多個銷售點。REC向時尚頭條網透露，經過一年多大膽測試及調整優化，自營的目標和方向更加清晰，銷售上升趨勢明顯。

MO&Co.十幾年來與眾多百貨與購物中心建立的互信基礎同樣為REC帶來了渠道便利，Cathy Jiang認為，隨著全國二三四線城市購買力逐步釋放和消費實體升級，這是REC的新的市場機會。據天風海外4000多份調查問卷結果顯示，國內三四線城市居民消費能力和理念逐漸向一二線城市居民靠攏，三四線城市娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加後主要增加的消費品種類，其中休閑娛樂佔比最大，為31%，健身健康次之，佔比為21%，美妝服飾佔比18%位列第三。

對於線上渠道布局，REC意識到電商平台不僅僅承載銷售的任務，同時也是洞察消費者喜好的渠道，自獨立發展以來就非常注重該渠道的合理布局。目前，REC已入駐天貓、京東、網易考拉和唯品會等主流電商平台，今年10月，REC正式上線微信小程序，為消費者提供多場景購物便利，真正做到讓品牌、社交、購物形成一個閉環。

中國的彩妝起步不久，未來的走向還有充分的想像空間。時尚集團跨界彩妝領域有著先天優勢，相較於其他美妝品牌，REC更容易講出與其他品牌不一樣的故事。

只有完全不一樣的產品才可以戰勝對手，國產護膚品牌藉助國貨情結快速翻身，美妝界也一直期待中國能夠出現真正的中高端美妝。REC正在證明這一可能性。

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