24歲的CBA首次進入十億元時代：贊助8億元+版權4.5億元
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文|付政浩、郭福瑞
體育大生意記者
距離10月21日CBA新賽季揭幕倒計時還剩4天時，CBA公司正式在京召開2018-2019賽季CBA聯賽新聞發布會。這是CBA的第24個賽季，也是CBA公司獨立運營聯賽的第二年。CBA公司董事長姚明從賽事運營、商務開發和品牌推廣等多個方面揭示了CBA新賽季的諸多變化，可謂乾貨滿滿。
CBA新賽季的亮點滿滿
拋開競賽層面備受關注的常規賽增至46場、20支球隊分為4組、推行5個級別的球員標準版合同、細化裁判管理方法等新亮點外，最讓體育產業從業者們興趣的還是CBA新賽季的商務開發成果全貌，比如，新賽季CBA收入大概是多少。而據體育大生意估算，新賽季CBA的商業開發總收入將歷史第一次突破10億元大關。那麼，具體而言，新賽季的CBA在招商贊助、版權開發、品牌推廣、向俱樂部放權等方面有哪些亮點？
在招商贊助方面，新賽季，2017年建立的五級招商贊助體系整體沒有實質性變動，官方贊助商級別中新引入了世界五百強企業卡特彼勒和環保高科技企業水性科天。據體育大生意不完全統計，目前CBA五級贊助商總數量應為17家，後續仍有望再接再厲引入更多的贊助商。據體育大生意估算，新賽季的招商贊助收入應為8億元左右。
2018-19賽季贊助招商變化
版權方面，新進入的咪咕、優酷和去年簽約的騰訊將共享CBA新媒體版權，CCTV5等19家電視台以及CCTV5+客戶端將繼續轉播CBA，賽事還將在香港和東南亞地區落地播出。據體育大生意估算，隨著新賽季常規賽場次增至46場，三家新媒體版權合作夥伴每家的版權費應為1.5億元，版權費總和則為4.5億元左右。
品牌包裝推廣方面，CBA將全面鋪開品牌發展戰略，全面打造品牌的矩陣效應。作為品牌推廣的一部分，微博成為CBA聯賽的官方社交媒體，音樂廠牌摩登天空將與聯賽共同發力「體育+文化」和「籃球+音樂」，而聯賽歷史上首支官方品牌宣傳廣告片也開始在全媒體平台進行推廣。同時，與贊助商的聯合推廣活動，如中國人壽「最有價值球員評選」、泰格豪雅「最佳星銳球員」評選、全明星周末票選聯動贊助商分會場等也將會迎來全新升級。CBA明確表態，不僅要讓品牌通過贊助CBA獲得曝光量，而且還要實打實地獲得生意轉化機會。
新賽季品牌升級舉措
最讓球迷驚艷的就是，CBA推出了由國際知名供應商全新定製的總冠軍戒指、以中國籃球元老錢澄海名字命名的最佳教練員獎盃「澄海杯」和全新的最有價值球員（MVP）獎盃「戰神杯」，這無疑徹底根治了過往備受詬病的CBA獎盃山寨化問題。
澄海杯
至於CBA俱樂部們最關心的自身招商運營空間一事，CBA公司明確表態，向俱樂部開放的商務權益增加至9項，首次推出CBA公司與俱樂部合作的「共享招商」方案。未來CBA公司招商和推廣時不僅會有償向俱樂部購買服務，而且還將為CBA俱樂部提供專業收視數據和專業招商模板。新賽季CBA大力支持俱樂部品牌建設，加速俱樂部與屬地融合，推動各隊建立球迷大資料庫。
CBA聯賽單賽季收入10億時代到來
眾所周知，CBA聯賽在2017年6月正式實現管辦分離，但彼時距離2017-18賽季開始僅有4個月時間。但就是在這短暫的周期內，CBA公司商務總經理蔣健帶領的團隊仍讓商務開發總收入創造了歷史新高，並為CBA招商搭建起了五級贊助商體系：CBA官方主贊助商、官方戰略合作夥伴、官方合作夥伴、官方贊助商和官方供應商。如今，新賽季的招商工作則繼續按照這一體系來穩步推進。
新賽季，除了將上賽季位列官方供應商的泰格豪雅單獨列為官方計時外，其餘贊助級別保持不變。官方贊助商級別中引入了位列世界500強的工程機械品牌卡特彼勒（Caterpillar）和環保高科技企業水性科天，另據姚明透露，官方合作夥伴級別的攜程旅行已經成功續約。
2018-19賽季CBA贊助體系
姚主席的演講PPT中寫道，CBA新賽季商務收入再上新台階。據體育大生意估算，新賽季CBA單單是招商贊助收入就達到了8億元左右。上賽季CBA迎來了聯賽歷史首個官方贊助商中國人壽，體育大生意曾報道，雙方簽下的是一份3年超10億元的合約。而官方戰略合作夥伴李寧去年續約的合同金額也接近了年均2億元的級別。至於官方合作夥伴這一級別的平均年贊助額，也從過去的2000萬元快速突破3000萬大關，其中不乏一些誠意滿滿的官方合作夥伴每年向CBA支付3500萬元的贊助費用。此外，據體育大生意估算，官方贊助商一級贊助費用為每年1500萬元起步，而供應商級別贊助額則為600萬元外加實物抵充。
目前，已經敲定的官方合作夥伴有攜程旅行、美孚速霸、TCL和廣發銀行四家；官方贊助商有卡特彼勒、德邦快遞、水性科天、嶗山啤酒和UPS五家，官方供應商有達咖文化、金陵體育、今麥郎涼白開、全體育和貝泰科技五家。體育大生意預測，而從供應商演變為官方計時的泰格豪雅，其贊助費用與供應商相當。細細算來，僅是招商贊助費用，CBA聯賽新賽季就能夠收入近8億元。目前，CBA仍在持續與一些潛在贊助商進行談判，不排除後續CBA的贊助商數量繼續增加。相對而言，官方贊助商和官方供應商的費用和門檻較低，一些企業或將加入到這一行列中。所以，新賽季完全有「破8」，或遠多於8億元的可能。
按照中國籃協和CBA公司在管辦分離時的約定，後者每年向籃協上繳授權費，即上一賽季營收的10%，其餘扣除相關成本和流轉稅等雜項的營收，全部分紅給20傢俱樂部。上賽季，CBA商業收入大幅提升，這也令各俱樂部所獲分紅較前一賽季提高70%—80%。新賽季，CBA開放更多商務權益到各隊，據姚明介紹，俱樂部新賽季商務開發權益增加至9項，並首次推出共享招商門類。
當品牌將高昂的贊助經費投向聯賽時，他們也希望借贊助行為來達成自身目標。這也就是更加考驗CBA公司商務團隊後續的服務能力。為此，CBA將與贊助商發起更多聯合推廣活動，如中國人壽「最有價值球員評選」、泰格豪雅「最佳星銳球員」評選。姚明表示要重視對贊助商生意轉化的促進。這其實是雙向促進，彼此增值的過程，贊助商加入來共同塑造、提升聯賽商業價值，擴大影響力，而聯賽也需要全力回饋，帶動品牌銷售轉化。
泰格豪雅品牌大使李易峰
而對於CBA而言，聯賽商務開發呈現快速上升趨勢，姚明和CBA公司深知需要進一步完成聯賽品牌升級。新賽季，CBA聯賽推出了一系列改革舉措，其中最引人關注莫過於獎盃的改造設計。上賽季，CBA的常規賽MVP獎盃、總決賽MVP獎盃、全明星賽的多個MVP獎盃均遭受過外界的強烈吐槽，不少還被球迷在淘寶上找到同款。獎盃的關注度較高，並代表這聯賽至高無上的榮譽，如此一來，價值低廉、質量不佳的獎盃已經嚴重影響聯賽的品牌形象和商業價值。
新賽季，CBA公司邀請中央美術學院雕塑家打造全新獎盃，其中最有價值球員（MVP）獎盃以CBA著名綽號「戰神」命名。同時，CBA公司推出最佳教練員獎盃「澄海杯」，此舉意在致敬中國籃球元老錢澄海，並激勵後輩奮發上進。此外，CBA還聯合國際知名供應商對總冠軍戒指做出升級設計，並表示後續還會陸續推出其他獎項獎盃。雖然僅是小小獎盃，但其承載的是聯賽的籃球文化和知識產權，特殊設計定製的獎盃才能匹配CBA聯賽的頂級地位，同時這也能夠向外輸出聯賽品牌價值，從贏得更多商業轉化。
總冠軍戒指
戰神杯
CBA版權年入4.5億元 優酷等三家打法各異
繼上個賽季CBA商業開發收入創下歷史新高後，本賽季CBA商業收入繼續刷新歷史紀錄，並歷史首次挺進了十億元時代。除了招商贊助收入高達8億元、相比上賽季穩中有增外，真正讓CBA一舉突破10億元大關的還是新增了兩家新媒體版權合作夥伴：優酷和咪咕。據體育大生意核證，兩家公司均與CBA簽約兩年，而他們所享有的合作權益、單賽季版權價格與比他們早一年進入的騰訊體育完全一致。至於具體金額，據體育大生意估算，今、明兩個賽季每家平均每個賽季應為1.5億元左右。如此一來，新賽季，CBA版權收入應為4.5億元左右。
眾所周知，CBA公司從創立之初就多次明確表態不賣獨家版權。儘管國內的另一頂級體育IP中超靠兜售獨家版權簽下了5年80億元的天價合同（後修訂為10年110億元），但對於一個正處於發展初級階段的賽事而言，獨家版權也會限制賽事的傳播範圍和品牌培育速度。有鑒於此，CBA公司堅決不賣獨家版權。
CBA版權總收入激增
在2017-18賽季開始前，CBA公司不僅在電視媒體方面一舉與央視等22家電視台簽約，而且還明確將新媒體版權合作夥伴席位設置為三家，這些規劃舉措都是為了最大程度推廣CBA的品牌影響力，寧願因此放棄用獨家版權換來的那些更具誘惑力的天價數字。這種堅決不賣獨家的策略也讓CBA的收視數字非常喜人。據體育大生意了解，在CCTV-5方面，CBA聯賽期間，央五曾考核了23次的收視率周排名，CBA的比賽有多達14次排名第一，季後賽開始至賽季結束的8周中，有5周CBA的排名佔據榜首。至於網路方面，以騰訊為例，騰訊全賽季的CBA視頻點擊量高達36.9億人次， 獨立用戶訪問量（UV）達到2.13億。
當然上賽季的CBA版權分銷也留有一定的遺憾。由於CBA管辦分離後留下的商業談判時間特別緊張，最終新媒體版權合作夥伴只賣出了兩席：騰訊體育與中國體育直播TV，這兩家均與CBA簽下了三年合同。好在，在今夏這個休賽期，優酷和咪咕在雙雙嘗到世界盃版權的流量紅利後決定進一步加大對優質體育IP的投入，而CBA在現有的體育IP無疑是他們的首選。此前在9月28日，體育大生意曾率先通過《CBA版權再添兩大買家！視頻巨頭混戰助CBA挺進10億時代》一文核證了CBA新增了兩家版權合作夥伴，並暗示這兩家正是今夏曾高價購買世界盃版權的優酷和咪咕。
儘管新增了兩家版權合作夥伴，但CBA新媒體版權合作夥伴的總數量仍然維持三個席位不變：騰訊、優酷和咪咕，而2017年與CBA簽約三年的中國體育直播TV則轉而成和天貓等其它阿里系平台一道作為優酷的附屬平台來獲得CBA版權。這點其實並不新鮮，畢竟騰訊體育在與CBA簽約時，其合同也明確規定，企鵝直播這個騰訊投資的平台也可以直播CBA版權。
據體育大生意了解，騰訊、優酷、咪咕三家與CBA的版權合作無論是價格還是權益都是完全一致的。由於CBA在2017年完成管辦分離後曾制訂了一份2017-2022年長達五個賽季的競賽規劃，其中明確規定，管辦分離後首個賽季的常規賽場次保持38場不變，第二個賽季和第三個賽季則增加至46場，第四、五個賽季則進一步將場次增加至56場，場次的大幅增加意味著2020-2022年兩個賽季的商業價值會大幅提升。
所以，在進行商務開發時，CBA公司除了與李寧簽下5年長約、與央視及其旗下的CCTV5+客戶端簽下長達10年的長約外，其餘的商務開發都儘可能以三年為限，在這方面，無論是主贊助商中國人壽（3年超10億元）還是新媒體合作夥伴騰訊體育（3年4億元），CBA都只簽三年合同。
有鑒於此，此番，CBA在與優酷、咪咕簽約時則只肯簽約兩年，以確保2020年夏天CBA可以重新評估自身的商業價值。鑒於上賽季常規賽只有38場，本賽季和下個賽季增至46場，所以今、明兩個賽季，三家巨頭每家每個賽季均需要向CBA支付1.5億元的版權費。
在CBA版權的具體開發模式上，三家巨頭的打法明顯各有特色。騰訊體育目前堪稱籃球版權大滿貫，從NBA到CBA再到FIBA旗下的國際賽事均被騰訊收入囊中。而隨著2019年籃球世界盃在北京等我國的八座城市舉辦，騰訊體育希望藉此契機徹底奠定自己籃球第一平台的地位。騰訊體育在嘗試打通NBA等頂級IP資源的同時還創立了自主籃球IP超級企鵝籃球名人賽，迄今為止已舉辦三屆，商業價值一路水漲船高，2018第三屆超級企鵝籃球名人賽更是收穫了耐克和北京現代汽車等近20家合作夥伴和贊助商。
作為中國移動旗下的內容平台，咪咕相較於其它平台的最大優勢就是擁有一流的信號傳輸和高清畫面製作等技術。咪咕公司總經理劉昕透露，咪咕將依託中國移動5G布局，藉助真4K技術，為廣大球迷帶來全場景沉浸式觀賽體驗。 據了解， 咪咕公司將把世界盃期間已經得到成功應用的真4K技術沿用到新賽季CBA聯賽中，進一步優化大小屏互動體驗，並利用虛擬現實、人工智慧、大數據等技術手段，讓廣大球迷體驗到AI直播剪輯、多視角觀賽、多屏同看、50幀原畫等功能。
咪咕主打4K技術
在三家之中，背靠阿里巴巴集團的優酷在內容娛樂性和集團資源聯動方面的優勢更加明顯。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁兼優酷體育負責人鄭蔚在接受體育大生意等媒體採訪時表示，優酷將採取直播+互動+綜藝的模式來運營CBA版權，並將引入目前非常夥伴的籃球綜藝節目《這！就是灌籃》的一批明星球員來客串解說，此外，還會用綜藝的形式推出《明星日記》這一專題欄目來包裝CBA球星。
在用戶互動方面，優酷則會繼續採用世界盃期間已經獲得很好互動效果的紅包雨等方式與觀眾互動。具體而言，一旦CBA比賽中出現灌籃，屏幕立馬就會出現紅包雨。此外，優酷還將在全國範圍內舉行籃球女孩的選拔活動，進一步激發籃球的娛樂價值。
優酷用體育聚合阿里系資源
鄭蔚還透露，藉助CBA版權，優酷將全面橫向聯動阿里巴巴旗下的多種業務形態，從而滿足球迷們購票觀賽（大麥）、觀賽時的餐飲外賣（餓了么）、赴客場觀賽的交通（飛豬）、前往比賽現場的交通（高德地圖）等全方位需求。鄭蔚直言：「優酷做體育，整個集團都在為我們做背書。以往，我們做體育往往只是把其當作單純的媒體來運營，在招商、廣告營銷方面壓力很大。而優酷做體育，則希望把阿里巴巴集團各個BU的力量都會聚在一起，各個BU都會找到自己和體育之間的關聯度。」
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