從CELINE換設計師，看誰是奢侈品牌中最能呼風喚雨的人

文|加琳瑋

編輯|周卓然

距離CELINE新系列發售已經一個月，Instagram等社交媒體上關於它的討論依然在繼續。曾在Dior Homme和Saint Laurent任職的Hedi Slimane「空窗期」歸來，成為CELINE新創意總監的他用標誌性的黑暗搖滾風格碾向了這個風格本已自成一派的法國品牌。

接二連三的「換血」引發了Phoebe的設計將停產的流言，造成大規模囤貨現象。代購們紛紛在朋友圈吆喝著：「我這兒還有CELINE，帶撇兒的！」就在10月17日，有知情人士爆出CELINE內部郵件稱將停產兩大包袋爆款：Frame和Clasp——Phoebe粉絲的噩夢真的來了。

一大批CELINE老粉聲稱自己不會再買CELINE，時尚商業媒體BoF稱這個系列為 「有毒的男性氣質」、《華盛頓郵報》說Hedi不怎麼在意女性的日常需求、《The Hollywood Reporter》乾脆把他比作時尚界的特朗普。

但負面評價之外，仍有人認為他曾為Dior Homme和Saint Laurent創造的輝煌業績可以在CELINE重現，這也是CELINE母公司LVMH掌門人Bernard Arnault的想法。據《金融時報》報道，Arnault希望Hedi可以把CELINE的銷量翻兩倍甚至三倍，其「酷小孩」風格也利於LVMH集團招攬年輕顧客。

縱觀Arnault的歷史經驗，他看準的投資很少敗北。因此，從生意角度來說，人們對Hedi的質疑很可能對品牌發展沒什麼實質意義。但正如我們所看到的這樣，這場網路鬥嘴的影響力之大，幾乎遍布了全球市場。讓人不得不去思考人們到底在爭論些什麼？為什麼一個新設計師帶來的改變可以挑動這麼多的情緒？

左為Hedi設計，右為Pheobe設計

左圖為Hedi設計的新包，中右圖為Pheobe設計的Clasp和Frame

新時裝時代的粉絲團之爭

歸根結底，不同於價格較低、選擇面較廣的快消產品，奢侈品背後所寄託的人文價值致使它在發展中常和一些更穩固的人群聯繫在一起。一個品牌的風格、歷史和故事，都彰顯著一群人的體面或顯露著一種生活方式，而當這種長期形成的習慣被打破時，品牌都將歷經一次顧客更迭。

對CELINE來說也是一樣。像Hedi和Phoebe一般有著顯著個人風格的設計師都有著自己穩定的粉絲群體，他們的成績足以讓一個品牌有了「XX設計師時代」之分。尤其像CELINE這樣歷史較輕的品牌，幾乎把全部身家都交付於創意總監本人，當Pheobe近十年來實打實地幫助它攀上奢侈品牌第一階梯後，身後早已聚集起一個龐大的追隨者帝國。

那麼Phoebe到底吸引了誰？

中國女孩Jane自七年前從巴黎求學起便一直留在法國，現在在當地數個博物館內做講解員。她對於法式時尚美學的認知就是從CELINE開始。「當時我學法國文學專業，系裡好幾個女教授都喜歡穿CELINE的大衣，所以感覺這是一個有書卷氣質的品牌。」

雖然那時的Jane還買不起奢侈品牌，但成為一個地道的「法國女人」成為了她的目標，而當工作後她真正成為了CELINE的顧客，才意識到：「它適合溫柔的母親，也適合雷厲風行的女高管，也符合一個年輕女孩對未來的嚮往。」

CELINE在許多時尚評論者口中，都擁有一份獨特的女性氣質，這一點讓她和追求超瘦紙片人的Hedi風格區分了開來。這種對女性身體和自我選擇的尊重，以及Phoebe自己遠離社交媒體的習慣，都一度成為了眾多粉絲認可的生活方式。過去數年中，她在品牌宣傳上的低調也沒有阻礙銷量的上漲，說明在這個信息爆炸時代，仍有一部分人對Phoebe式的心態有著同樣的嚮往。

Phoebe出生於1970年代，處於提倡「解放自我」的第一波女性主義風潮時期，從政治角度上她是支持這一態度的，但並不認可口號之下有些矯枉過正的輕浮女性形象。她自己的設計理念實際萌發於中央聖馬丁求學的時期，主張內斂而有都市韻味的風格。這種理念在她2009年接手CELINE之後全盤迸發，與當時時裝界繁複奢華的主流風格不同，簡約而乾淨。

她在CELINE的首秀——2010春夏系列發布後，《Vogue》時尚評論人Sarah Mower評價道：「Phoebe反映了真實生活中的時尚，不附庸風雅，也不概念化……離開秀場時，一聲『哦，我也想穿成那樣』在人群中迴響。」財報數字也直接說明了市場持久不衰的積極反應，她任職的9年中，銷售數字翻了三番。

喜愛Phoebe設計的粉絲們可能遍布各個年齡層，因為那些日常化的服飾不會限制穿著場合，隨性和內斂的剪裁也沒有帶來身材上的不安。包袋和鞋履面向的人群可能更年輕化一些，但可以駕馭CELINE的人一定不會太過年輕，或者說是有一定生活閱歷的人。

這些人通常是繁忙都市中的獨立女性，她們的理想形象是勤奮工作，同時也不忘兼顧家庭——這樣的人設十分貼近Phoebe自己，她兩度從事業中暫退都是為了家庭。

時尚界很早就有關於解放女性和女性主義的探討了，只是大多都或過於激進，或輕飄飄流於表面，沒有深刻地做出改變。1980年代，第三波女性主義思潮所引發的「權利著裝」風潮，呼籲女人們穿著誇張的挺闊西裝，用過於剛硬的線條來強調自己與男人平等的地位。美國版《Vogue》主編Anna Wintour曾對這種現象表示：「現代的女性必須通過打扮成男性的樣子，才能在追求權力的過程中受到他人的嚴肅對待。這一點也未免太叫人失望。」

另一方面，許多雜誌開始為女性發聲。但最終還是以獲取消費者為目的，說服讀者與女權主義的對立面和解，站在廣告商的立場借政治正確的噱頭為其背書。看起來，Phoebe在這兩種立場中找到了巧妙的平衡，體現了不激進也不妥協的自信女性形象。

Céline 2010春夏系列（圖片來源：Vogue Runway）

與之不同的是，Hedi曾在Dior Homme創建了吸血鬼般纖瘦、高挑而蒼白的形象，並把同樣的風格帶去了Saint Laurent，這在當時是不被傳統派接受的。但人們似乎忘記了，他在Dior Homme的設計曾驚艷得讓全場起立鼓掌。如今，他為CELINE帶來的無性別時裝概念，很像是Saint Laurent時期的延續。

Hedi的風格是叛逆和不屑一顧的，他的理念常來源於青年文化和政治運動，高定系列種也不乏街頭風格。生活中的他是一個熱愛音樂和攝影的人，這自然而然地影響了他的時裝創作。Kim Gordon、Daft Punk和Courtney Love等歌手都曾穿著他的設計演出。而Hedi本人則在一旁為他們拍照，這些照片隨後在社交媒體上流傳，成為了宣傳品牌的最親民方式。

Hedi的粉絲們可能是一群叛逆的「小孩」，他們有個性且不屑主流，在萬紫千紅的世界中保持著自己的一點黑暗酷。這一點體現在，時尚界紛紛強調解放身材這個「政治正確」議題時，Hedi依舊背道而馳，他很堅持。他的服裝需要穿著者足夠纖瘦，光這一點已經把許多人排除在外。

這背後其實滲透了一些Hedi自身的成長經歷，他曾在青少年時期因為蒼白的臉龐、高挑但弱不禁風的樣子比較像「酷兒」（同性戀貶義詞）而被同齡人欺負，後來他在鮮有的採訪中提起這段往事，表示對窄瘦版型的喜愛與此有關。在千禧一代當道的時代，這種象徵著反抗強權的精神仍十分受用。

Hedi設計的Dior Homme 2005秋季系列（圖片來源：Vogue Runway）

Hedi在毀掉Celine？當然不

關於新CELINE時代的爭議如此之大，正是由於他們所代表的兩類人背後透露出的價值取向不同。CELINE 2019春夏系列秀後五天，Hedi回應了關於自己的負面評價，他認為批評的聲音一方面體現了時尚界對自由穿衣的不認可，還透露著一種恐懼同性戀的意味。

然而在女性主義思潮愈發成熟的當下，有許多女孩都和Jane一樣，在Hedi接手CELINE後無法說服自己再對品牌忠誠。「老佛爺百貨的CELINE幾乎都被搶空了，我想肯定有很多人跟我一樣遺憾。」但粉絲們仍然願意揣著錢包等待她自立門戶的一天。

事實上，這場爭吵從來都和「風格」無關，它是關於人的、時代的、或是關於某種對理想人生的嚮往。在這個時代，奢侈品已經度過了早期由風格吸引對口人群的時代，塑造它們氣質的已經變成了眾生，這種權力的向下轉移和分散決定了創意總監地位的變化——他們在尊重品牌自身DNA的前提下，不再是躲在LOGO背後的匠人，而要更加強勢地宣揚個人品牌，他們的名字與其供職的品牌並行。

尤其是互聯網導致市場變化越來越快，集團們大刀闊斧地開始併購，受資本介入影響，創意或藝術總監的位置總會因為各種原因更換新的人選，幾番更替中，品牌原生設計理念早已今非昔比。消費者對於品牌的忠誠度隨之降低，最省事的方式變成了「設計師去哪，我就去哪」。

這導致的直接結果是，那些風格穩固的人反而更容易一帆風順。時裝評論人Alexander Fury曾表示，Hedi的設計思維已經公式化，沒有向新的方向推進。這也是人們對於他CELINE首秀的評價。

可對於忠於Hedi風格的粉絲來說是個好消息，因為這意味著在他自立門戶之前，無論為哪個品牌效力，永遠可以買到自己鍾愛的款式。Hedi曾推出了個人風格極強的「永恆系列」，裡面的機車夾克、緊身牛仔和黑色連帽衫等經典款式幾乎在每一季都能找到，這個系列推動了Saint Laurent 2014財年的增長。

而時尚評論人Umair Haque認為Hedi的貢獻在於，他的風格讓高級時裝變得與年輕人更為相關了。當Haque還是個瘦骨嶙峋的20歲年輕人時，他眼中奢侈品牌精品店中的高級時裝是給貴族管家穿的，快時尚店鋪中流行的東西又太隨便，像是給14歲孩子穿的。

當他看到Hedi設計的衣服，意識到一塊巨大的空白被填補了——寬鬆的牛仔褲搭配細緻剪裁的皮衣，皮夾克接縫位置、毛衣的絲綢襯裡等被精心處理過的細節征服了他。「當然是很貴的，但我想要擁有它。」

Hedi同時也延續了YSL創始人Yves Saint Laurent的風格，後者創立的吸煙裝（Le Smoking）在1967年的春夏高定秀場面世，首次把領結、白襯衫配黑禮服的男性元素運用在女裝上。有人把吸煙裝稱為女性性解放運動的入場券，呼應了當時西方女權運動崛起的時代背景。那時女性著裝固化，尤其是上流社會女性無法突破等級森嚴的著裝限制，吸煙裝的出現被視為一種反抗。

Le Smoking吸煙裝

Hedi設計的Saint Laurent 2014秋季系列（圖片來源：Vogue Runway）

毫無疑問，這位設計師在商業上獲得過巨大成功是LVMH請他來接手CELINE的重要原因之一。這一點驗證了其追隨者們的高情感粘度和高銷售轉化率，他們願意因Hedi而買單，而這也是現在所有頭部設計師衡量自身商業價值的關鍵。

所以，Hedi是否顛覆了CELINE的風格並不打緊，要緊的是他的粉絲是否能跟隨他來到新的陣地。對於LVMH集團來說，在意的始終是Hedi的粉絲價值是否能超越Phoebe的女性主義軍團。如果能，Celine依然可以維持增長。

事實上，Hedi的設計真的與女性主義如此背道而馳嗎？回顧他的設計歷程，其實我們還是能看到這一代設計師身上的共同點，他們都在淡化傳統高端品牌的儀式感，儘可能地去掙脫性別的枷鎖，回歸到自我表達的層面。

Hedi設計的男裝幾乎都是無性別的，本季CELINE男裝會在上市時增加女性尺碼。可以說，挑剔而個性的年輕人在Hedi的設計中找到了與時尚界和解的方式，而Hedi的營銷方式也符合這些「派對動物」的胃口。他曾加大了Saint Laurent的廣告支出，現在來到CELINE，他一如既往地用高調的宣傳方式刷屏。

這雖是一種與Phoebe完全相反的路數，但不得不承認，他們在社交媒體上引發的回饋不相上下。熱情相擁和欲說還休都吊人胃口，這招在社交媒體上的影響力很難習得，也很難真正總結出套路。

奢侈品品牌的創意總監如今偏好哪種設計師？

正因如此，設計師的位置也對於資本市場對品牌的評價造成了影響，集團股價和分析師預期通常會及時地隨著設計師變動而改變。例如加拿大皇家銀行今年10月發布的《中國千禧一代奢侈品消調查》中稱，Burberry在截止今年9月的一年中，包袋錶現良好，因此把Burberry列入了接下來12個月內最想買的包袋品牌排名前十。但由於新創意總監Riccardo Tisci的產品還未上市，因此對股價的預期不予調整。今年3月Tisci宣布上任時，股價應聲下跌2%至15.64英鎊。

資本市場從觀望一個品牌，變成了觀望一個設計師。如今在市場上，具有可以影響股市評級的設計師是可數的，除了Hedi、Pheobe等，還有Virgil Abloh、Raf Simons等等。

而這些新上位大品牌的創意總監們幾乎都存在一些共同特質。

1.他們個人風格明顯，因此粉絲團固定

資本市場時刻關注奢侈品集團動態，是因為更換設計師的背後一般預示著策略走向。例如看重潮流市場的LVMH在選擇了Virgil Abloh之外，還投資了美國球鞋轉售平台Stadium Goods。在此之前，LVMH旗下的箱包品牌Rimowa和Louis Vuitton早已都與Supreme有過合作，並獲得了巨大成功。

一方面可以看出LVMH想在已成熟的女性市場外開拓男裝這個新增長點，另一方面是潮牌與球鞋「奢侈品化」的市場規模越來越大，吸引了LVMH的加入。LVMH掌門人Bernard Arnault曾說，要「以高級女裝為基石，創造一個奢侈品集團，再通過各個品牌之間的協同效應，一強俱強。」因此一個品牌的換血也影響了其他品牌的變動。

Virgil Abloh是建築設計專業出身，還做過DJ。為Kanye West擔任造型師後在時尚界一路騰飛，創建了「斑馬線」潮牌OFF-WHITE，並憑藉強大的營銷能力成為人們口中的「爆款製造機」。身為非裔美國人的Abloh說自己是在高級時裝和街頭服飾之間開闢了一個灰色地帶。如今，這個灰色地帶成了時尚界最圈錢的領域。

路透社曾預計，2017年，全球潮牌市場規模達到2000多億美金。

從左至右為Virgil Abloh、Louis Vuitton 2019春夏系列男裝、OFF-WHITE 2019春夏系列女裝（圖片來源：Vogue Runway）

而如今供職於Calvin Klein的Raf Simons亦是極簡風格的代表。熱愛時尚書籍的出版社編輯Tylor認為，能像Raf Simons成功拯救CK的設計師不多了。「坦白地說，能在秀場上讓人眼前一亮的設計師已經不多了，」他說，「雖然Raf Simons以前說他來自安特衛普但是不希望被這個印象禁錮住，但是1980年代前後那裡的設計師身上一個比較顯著的特質就是，比巴黎米蘭更實際。」

Tylor認為這種實際一方面體現在實穿上，另一方面體現在每一季設計理念背後都有沉甸甸而實在的靈感來源，而人們也能從服裝中看到這一點。「讓Tylor印象深刻的一點是，Cathy Horyn曾在採訪Raf Simons之後寫道：無論人們怎樣試圖將Raf Simons的設計方法學術化，他自己在看待任何事情的時候都極其簡單和直接，這讓他與眾不同。

Raf Simons是比利時安特衛普第二代設計師之一，被稱為極簡主義大師。2005年他出任Jil Sander創意總監一職，當時還有著自己的同名男裝品牌。

他的設計理念深受Helmut Lang和Martin Margiela的影響，而當他自己成為設計師之後，在極簡主義和解構方式之上又增添了與青年文化深厚的聯繫。在他的設計中，可以清晰地看到對當時社會現象和青年思想態度的具象化體現。

例如在男裝的2005春夏系列中，他展示的主題為「History of the World（關於世界的歷史）」，他在邀請函上列舉出了改變現代世界重要的人和事，表達每個人都能改變世界的理念。在服裝中採用了科技面料和優雅剪裁，預示著如今隨處可見的未來主義。

他曾說過：「一件好的衣服應該是社會的記錄，所以你可以在我的作品中見到消費者對恐怖主義的驚慌心理，符號語言、等改變世界的人或事」。這種想法讓他的服裝永遠是實用、簡潔且美觀的。

從左至右為Raf Simons、Calvin Klein 205W39NYC 2019春夏系列、Raf Simons 2019春夏系列男裝（圖片來源：Vogue Runway）2. 他們善於創造和消費者的情感聯結

Virgil Abloh擔任LV男裝創意總監後，業內把這一合作視為高級時裝的主動「去魅」，作為潮牌消費主體的千禧一代，尤其是男性，成了這個歷史悠久的時裝屋最不可忽視的群體。因此，以Abloh的設計來吸引年輕人便是Louis Vuitton的目的。

而非裔美國人出身的Abloh自然也代表了一個群體在產業中的位置，這一點既可以幫助「路轉粉」，也能與消費者產生情感連接。曾為DJ的Abloh也經常在社交媒體上發布自己在活動現場的打碟視頻，而潮流圈自帶的熱搜屬性也為他的名氣不斷加碼。熱愛音樂和攝影的Hedi也是這樣，即便是不做設計師的空窗期，他不斷流出的個人作品也一直讓粉絲們得以獲知他的動向；Pheobe雖然不用社交媒體，但正是她這種冷淡的做法，反而多了許多追隨者。

3.他們是已經過了考驗的吸金能手

Abloh就是一個很好的例子。讓他有了「搖錢樹」之稱的OFF-WHITE母公司為2014年創立的New Guards Group集團。

Phoebe在CELINE任職的9年中，年銷售額從2億歐元上升至7億多歐元；Hedi在Saint Laurent的4年間，季度銷量的增長一直維持在30%。據其母公司開雲集團財報數據，Saint Laurent 2015年銷售額達到9.74億歐元，比他接手前的2011年增長了近3倍；Raf Simons去了Calvin Klein後，2017財年銷售額同比上漲10.4%至34.61億美元……

Raf Simons在2012至2015年擔任Dior藝術總監期間，他貢獻了20個系列，讓Dior成為了LVMH集團中增長速度最快的品牌，一直保持著雙位數增長。

這些特質讓他們本身更容易獲得品牌管理層的信任。在被奢侈品集團招徠後，集團也相較於從前開始配合其管理、創作風格，並給予更充分的放權。例如Phoebe還在CELINE時，幾乎可以決策所有關於品牌的內容。而2016年，Raf Simons離開Dior時，一方面是因為太過密集的創作讓他喘不過氣，另一方面也是因為他對品牌店鋪、化妝品、香水等其他產品不具有掌控權而感到不滿，因此，當Calvin Klein母公司PVH給予了他充分的權利之後，他欣然接受。

這儼然已經是一個創意總監手握權力的時代。

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