H&M 的吸引力正在消退？

時尚 10-19

不知道屏幕前的各位是不是和我有一樣的感覺，曾經的快時尚巨頭 H&M 已經越來越遠了，最近一次想起來，還是因為它和 MOSCHINO 的聯乘 Lookbook 發布。

（以上圖片來源：H&M）

說到 H&M 從 2004 年開始的年度設計師聯乘系列，想必應該是很多嚮往 High Fashion 但尚未有足夠財力消費奢侈品的朋友之最佳替代選擇。

Karl Lagerfeld x H&M （圖片來源：Getty）

COMME des GAR?ONS x H&M （圖片來源：H&M）

Alexander Wang x H&M （圖片來源：NSS Magazine）

時間向回倒轉幾年，不論是 2008 年的 COMME des GAR?ONS 、2012 年的 Maison Martin Margiela，還是 2014 年的 Alexander Wang（當然，還有 Versace、Kenzo、Balmain、Jimmy Choo 等等），不僅都可以稱得是上當年擁有最 Hype 討論度的時尚合作，也在銷售業績上擁有極佳表現，徹夜排隊、黃牛、加價購買這些「家常便飯」在當年的 H&M 年度聯乘身上一個也沒落下。

再想到今年的 MOSCHINO TV H&M（官方名稱），儘管帶來了誠意不錯的全系列，光 Lookbook 就多達 64 張之多，不僅囊括了家居服、Party 裝、箱包配件，甚至還照顧到寵物，除了專程找來時尚攝影大師 Steven Meisel 掌鏡，Gigi Hadid、Stella Maxwell 等超模領銜拍大片，設計師 Jeremy Scott 本人也露臉出鏡「吆喝」，網路營銷全面展開…

（以上圖片來源：H&M）

至少從目前的狀況來看，這次的整體包裝和宣傳比去年的 ERDEM 聯乘要用力得多，一切努力的成績單，就要等待即將到來的發售日（11 月 8 日）了。

Balmain x H&M 發售現場的人群（圖片來源：Mashable）

可是，H&M 現階段的狀況卻不如從前，就拿中國市場來說，2013 年之後，H&M 每年新開的門店數量在 60-90 家左右，但單店收入卻一直在下滑（除了 2015 年），在 2017 年新開門店數量增長 14% 的情況下，銷售額僅有 2% 的增長。同樣是去年，H&M 正式關閉了位於北京繁華地帶的西單大悅城門店；2017 第二季度，H&M 集團在中國的銷售額增長率只有 4%，這樣的個位數甚至負數增長已經持續了 2 年多，要知道在 2015 年之前，這個瑞典快時尚集團在中國的銷售增幅都在 20% 以上，2012 年還曾達到巔峰的 50%。

（圖片來源：WSJ）

儘管賬面數據逐漸低迷，但中國市場還算是 H&M 全球版圖中表現相對不錯的地區。2018 年的狀況更糟，近半年以來 H&M 集團的業績和股價經常「觸底」，2018 第一季度收益下跌 44% 至 1.7 億美金，財報發布後股價隨即下跌，抵達 10 年來的最低點；第二季度也好不到哪裡去，利潤約為 5.2 億美金，同比下跌 21%…

拋開數據，從日常生活中的情況以及網路上的一些評價來看，H&M 似乎已不及從前的那種吸引力和氣勢了，「快時尚品牌冬天」的說法也不是剛剛出現。而在這幾個快時尚巨頭中，H&M 的落差最明顯，根據英國調查公司歐瑞國際的統計，2017 年 ZARA 的母公司 Inditex 集團在全球份額方面超過 H&M 集團位居首位…

為什麼 H&M 跌得這麼慘？

H&M 店鋪陳列（圖片來源：lacenlingerie）

最明顯的直觀印象，應該是 H&M 的店面形象給人一種越來越像「大賣場」的廉價感。用最大的競爭對手 ZARA 來比較，同樣是快時尚品牌，儘管一直以來也沒少套上抄襲之惡名，但無可否認的是， ZARA 在整體定位、時尚度、上新周期甚至是店鋪觀感等方面都做得更好。

每次經過 ZARA 的門口，雖然明明知道自己什麼都不會消費，但還是會想進去看看，好奇它又抄襲了哪些品牌，或者看看現在快時尚認為最流行的款式是什麼，可是在 H&M 門口…已經很久沒萌生過這樣的念頭了。

ZARA 店內（圖片來源：Retail News Asia）

ZARA 的陳列、設計整體比 H&M 稍顯高級一點，還清晰地劃分出正裝、街頭、休閑、暗黑等等風格區塊，H&M 則沒有那麼清晰，總給人一種密密麻麻的壓迫感。另外，雖然總遭詬病，但從人們對兩家快時尚巨頭的一些評論來看，在時尚感上 ZARA 也比 H&M 要時髦一點，很多人購買快時尚品牌就是圖新圖樣子，大家都明白一件衣服也許不會穿很久，是否貼合最新的流行趨勢因此變成了購買的首要決定條件。

H&M x Erdem，大家都沒太多印象的一個系列（圖片來源：Ania B）

其次，H&M 年度設計師合作系列的含金量也好像越來越低。雖然聯乘的形式已經非常泛濫，但從各個品牌都挖空心思找人合作這個大趨勢來看，聯乘的噱頭效應對於消費者來說還是具有吸引力的，至於最終能否轉化成漂亮的銷售數據，關鍵在於合作對象的選擇。

之所以去年 H&M 的設計師合作系列好像「隱身」了一樣（對我們來說），也許是因為 ERDEM 在亞洲範圍內並不算什麼大的 IP。這次找到 Jeremy Scott，他強烈的個人設計風格是否又能適應現在的市場，這似乎又將成為一個不確定性的因素，試想如果將合作對象換成 Off-White? ，那答案就確定得多了。

這次的合作很 Jeremy Scott，但好像受眾面又不是很廣（圖片來源：H&M）

另一方面看，就算是厲害的合作也只能保證在短時間內增加曝光和銷售，但一整年下來，可以覆蓋全球店鋪的設計師合作真的就這麼一個，除了合作系列之外，日常款的設計和銷售數字才直接決定了整年的銷售表現。反觀 ZARA，雖然幾乎沒有這種大型的聯名系列，但日常業績的良好表現反而讓它在一年裡面走得更加好一點。

引發全民聲討的一張圖（圖片來源：Adweek）

另外，H&M 早前深陷的歧視和侵權風波，短時間內的負面形象也難以扭轉。發生在今年年初的兩個 H&M 負面新聞相信各位還記憶尤新：先是廣告中讓黑人小模特身穿印有「COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE（叢林中最酷的猴子）」字樣的衣服引發了軒然大波，要知道在西方，種族歧視是相當敏感的問題，因此這一事件隨即發酵成一場從上到下的全民抗議活動，甚至在南非，H&M 的門店還遭遇了襲擊而被迫暫時關閉。之後沒過兩個月，H&M 又因為版權問題惹怒了包括 REVOK、KAWS 在內的一眾藝術家。

H&M 在廣告中非法使用了 REVOK 的塗鴉作品，隨後引發街頭藝術圈的聯合抵制…

成了這樣（以上圖片來源：Fashion Network）

兩件事情疊加致使 H&M 2018 第一季度的營業利潤同比直線下降了 62%，用「慘烈」來形容也毫不為過，比直接的收入下降更加致命的是之後相當長一段時間內的口碑和形象，要知道「好事不出門、壞事傳千里」的道理放之四海皆有效，要想扭轉之前敗掉的「人設」，恐怕需要付出長時間的努力來」洗白「吧。

面對高庫存，H&M 集團推出折扣平台 AFOUND，專門出售集團的折扣產品（圖片來源：AFOUND）

還有一個問題近年一直在困擾這個快時尚巨頭，那就是積壓的高庫存，相信光是這一點其實就能讓 H&M 頭疼不已。因為持續的銷售低迷，加上快時尚品牌本身高速的更新換代特徵，海量的庫存積壓成為讓 H&M 棘手的問題，今年上半年，H&M 的庫存達到了 363.33 億瑞典克朗（約合 40 億美金），佔到 H&M 銷售額的 31.9%。更要命的是，庫存問題是一個惡性循環：大量的庫存導致利潤下降，勢必會影響到未來的各種開支…想想都頭大。

資本市場曾在研究報告中表示，H&M 為了清庫存大幅度進行線上打折，這樣的策略可能會引發銷售動力缺失，H&M 的品牌形象也會受到影響，投資人對此現象表示出失望的態度，根據 FactSet 的數據顯示，華爾街幾乎有一半的分析師對 H&M 的股票進行了「賣出」推薦，而一年前的這一比例為 36%。

（圖片來源：Getty）

對於一個逐漸飽和的地區市場來講，在新鮮感下的紅利期過後，品牌是否具有無法替代的硬實力才是競爭的關鍵。

回憶起來，從 2007 年至今 H&M 進入中國大陸已有十年之久，那時候對於消費者來說，快時尚品牌確實存在新鮮感和誘惑力。在歷經店鋪擴張和業績高速增長的紅利期後，消費者的心態也隨之發生了改變。目前，世界知名快時尚品牌在中國大陸的布局已經基本成型了，並進入業績增長的緩慢期，換句話說，消費者們該了解的都了解過、該買該穿的也買過體驗過了，理性分析的心態會替代掉一開始被好奇心推動的熱情，那也是現在為什麼有這麼多人喜歡拿 ZARA 甚至 Uniqlo（儘管 Uniqlo 嚴格意義上不算快時尚，但人們都通常習慣於將它們放在一起比較）不斷與 H&M 作對比再選擇的原因吧。

（圖片來源：Medium）

在新一輪的比拼中，更深層次的硬實力和排他性才是牢牢鎖定消費者的關鍵點。這就回到了前面所說的第一點，真刀真槍的比試已經開始了。眼看 H&M 既沒有 ZARA 的高級和時髦感，也沒有 Uniqlo 的優良口碑，處在了一個較為尷尬的位置。

雖然現在看起來，H&M 沒有太多有效扭轉頹勢的方法出爐…

但也並沒有「坐以待斃」

H&M 的 2018 中國新春廣告

就拿中國市場來說，H&M 開始做出一些接地氣的改變，比如邀請「帶貨王」楊冪和趙又廷擔任 H&M 2018 新春系列的代言人，並拍攝了一組中國紅主題的廣告片。這對熒幕情侶相信年輕群體再熟悉不過，選擇這種新世代心目中的大 IP 可見 H&M 想重新俘獲年輕消費群體的決心。

天貓旗艦店正式開幕

緊接著，針對實體店的業績和關店數量在升高的問題，今年 3 月 21 日 H&M 也正式宣布入駐天貓，開始向線上零售進攻。H&M 天貓官方旗艦店上線第一天就有超過 100 萬粉絲關注和 300 萬到店訪客量，並在之後的 3 個月里粉絲數超過 288 萬，平均每天有 2 萬的新增粉絲數。H&M 大中華區總經理 Magnus Olsson 表示：數字化轉型和線上線下聯動是 H&M 目前發展的重點，配合加強優勢門店、減緩開店速度、優化品牌組合等形式，一起幫助 H&M 找到全新的增長點。雖然線上渠道的開闢順應了當下的消費習慣，但不可否認的是，H&M 進駐天貓的時間點也相對其他幾個同類型品牌慢了不少。

H&M STUDIO 在天貓超級品牌日發布（以上圖片來源：H&M）

在剛剛過去的 9 月，H&M 的高級設計支線 H&M STUDIO 正式登陸中國，H&M 天貓官方旗艦店走秀當日銷量同時佔據了男裝、女裝和童裝三大類目頭把交椅，這也創下了官方旗艦店上線以來單日流量銷量的雙高峰。STUDIO 系列具有設計感和高品質的單品，由 H&M 內部核心設計團隊操刀，如果上面這些說得太字正腔圓的話，那你也可以理解為「更加時髦及更有質感」。