韓國中低價化妝品在中國市場集體遇挫，韓妝要涼了？

定位大眾化的中低價韓妝在中國市場集體受挫，有品牌甚至退出線下單品牌店。

據《亞洲經濟》報道，自然樂園、魔法森林（TONYMOLY）、謎尚母公司ABLE-CNC等韓妝品牌在中國業績集體遇挫。來自韓國金融監督院電子公示系統10月16日的數據顯示，以去年12月為基準，自然樂園的中國上海法人當期純虧損達20.44億韓元（約1300萬人民幣），北京法人當期純虧損17.34億韓元（約1100萬人民幣）；魔法森林青島有限公司當期純虧損1.87億韓元（約110萬人民幣），2016年及2017年的當期純虧損也分別達7.29億韓元（約450萬人民幣）及10.98億韓元（約670萬人民幣）；謎尚母公司ABLE-CNC近年來的利潤也在逐漸收窄。

同時在中國的線下渠道，中低價韓妝品牌的單品牌店發展也面臨危機。

今年8月，菲詩小鋪（THEFACESHOP）單品牌店宣布徹底告別中國市場，它的推出被業界視為「韓系單品牌店在中國黃金時代的結束」。其他品牌的境遇也不佳，據品觀網報道，悅詩風吟自去年11月後再沒開過新店，公司正在清算經營狀況不佳的門店；自然樂園的專櫃數量也從高峰期的70多家減少到58家；魔法森林專櫃數從70多家減少到30多家；思親膚（SKINFOOD）在今年4月也曾被曝出從百貨渠道頻繁撤櫃。

菲詩小鋪中國門店

近年來受「薩德」事件影響，韓妝整體在本土之外的最大市場——中國的確出現了短期的業績「遇冷」。但2018年以來，中國市場整體行情正在回暖。中低價韓妝受挫的主要原因，包括中國化妝品市場的渠道轉型、新興消費者對高端美妝產品的追捧，以及本土美妝品牌的崛起。

中國化妝品市場正面臨著明顯的渠道轉型，更便利的電商渠道以及專業性更強的化妝品專營店渠道（CS渠道），正在贏得新興消費者的更多青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾表示，目前美妝行業來自互聯網渠道的銷售佔比已達35%，並且增速很快，預計在兩年之內會增至50%，同時化妝品專營店正在成為引領化妝品市場高速增長的核心渠道。這對於發展單品牌店的中低價韓妝品牌是很大的衝擊，自然樂園相關人士就對《亞洲經濟》表示，越來越多的中國消費者通過網路購買化妝品，導致品牌線下專櫃的數量減少，品牌未來需要集中構建線上流通渠道。

新興消費者對高檔化妝品需求的增長，也降低了他們對大眾類化妝品的消費熱情。一個可見的趨勢是，高端品牌們正在拉動歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等大型美妝集團業績，而為了迎合這一趨勢，韓國化妝品集團如愛茉莉太平洋、LG健康生活等也都在加速各自旗下高端品牌在中國市場的布局。

此外，中國本土化妝品品牌的崛起也是大眾化韓妝在中國市場的「降溫」的原因之一。近年來，由於運用了更靈活的線上營銷策略、走品牌年輕化方向以及加大研發與技術投入，中國本土化妝品的品質與銷量顯著提升，逐步縮小了與同樣定位大眾的中低價韓妝品牌之間的差距。從去年雙十一美妝品牌銷售排名來看，百雀羚以2.94億的銷售額取得三連冠，自然堂取代歐萊雅位列第二，憑藉2.58億銷售額超越了蘭蔻、雅詩蘭黛、SKⅡ等外資品牌。

多位韓國美妝從業人員對品觀網表示，部分韓國品牌缺乏長期運營規劃、過於追求短期促銷衝量，也是導致其逐漸陷入困境的原因。

為扭轉局面，一些大眾化韓妝品牌正在推進轉型，從渠道、服務及市場營銷等各方面尋找突破口。

今年3月，LG生活健康Digital事業部電商總監葉圓圓就曾告訴界面新聞，對菲詩小鋪而言，線上是品牌目前最重要的渠道，「線上渠道的佔比和重要性都在提高。」同時，LG生活健康也在今年1月與美圖旗下體驗型電商平台美圖美妝達成合作，計劃與後者上線的「AI皮膚檢測」功能合作、為用戶開發定製型的美妝產品和服務。而思親膚品牌方此前則表示2018年會重點拓展新型購物中心渠道，近期也在天貓推出了旗艦店。悅詩風吟也在渠道變革，今年7月它與天貓合作、推出了首個新零售門店，提供智能互動體驗，未來還計劃打通線上、線下會員信息及智慧門店的數據，提升服務質量。

悅詩風吟新零售概念店

可口可樂×The Face Shop聯名系列彩妝

在市場營銷方面，大眾韓妝也在尋找更抓人眼球的方式。今年3月，菲詩小鋪與可口可樂合作推出了全系列彩妝，並將中國定為聯名產品上市的第一個海外市場。新產品的市場推廣也主要在線上進行，除了與天貓合作推出限量禮盒，還與中國美妝博主或KOL合作宣傳「可樂妝」概念，試圖吸引年輕消費者的關注。

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