用11年的時間接近完美，但Kindle顛覆世界的使命卻落空了
2007年11月，在iPhone發布4個月後，亞馬遜祭出了自己的初代Kindle，它當時的售價高達399美元，使用了墨水屏、電子書、無線網路等技術，顛覆了人們對閱讀媒介的認知。
初代Kindle和iPhone一樣富有野心而桀驁不馴，11年過去了，Kindle的進化逼近巔峰，但卻離它想要實現的目標漸行漸遠。
Kindle一代：寄託了貝索斯的擔憂和夢想
早在1997年前後，市面上就有了LCD屏幕的電子閱讀器，但直到2004年，索尼才推出了第一款基於墨水屏的Librie。
當時的亞馬遜以賣書為主，電子閱讀器會對賣紙書的業務產生衝擊，而且亞馬遜從來沒有硬體生產經驗。
貝索斯想做Kindle，其實很大一部分原因是出於擔憂，當他看到索尼的Librie時，他驚嘆道：「這是一個可以摧毀我業務的機器。」
貝索斯想著，與其等別人革自己的命，還不如自己先革命。於是在2004年，亞馬遜專門成立一個叫Lab126的團隊，傾注了很多人力物力和財力進行Kindle的研發，當公司財務高管詢問研發預算時，貝索斯不暇思索地回答：「我們手上有多少就花多少」。
貝索斯還親自參與設計，要求kindle應該是黑莓手機和紙書的結合，於是，一代Kindle上布滿了密密麻麻的按鈕。從現在來看，這款產品非常野獸派氣息，糅雜了不對稱的人體工程學設計、強迫症般的對稱鍵盤、讓人不知所措的繁雜按鈕。
它在功能上的確完善，但就前瞻性上來說，它缺乏了只有一個Home鍵的iPhone那般大膽，儘管如此，貝索斯對新產品給予的厚望一點不比喬布斯少，他給團隊的目標是：「讓所有賣紙書的人都失業」。
那時的亞馬遜是一家純粹的互聯網公司，沒有做硬體的經驗，導致Kindle的晶元供應出了問題，元器件的運輸也麻煩重重，但這並不影響這款機器的火爆，上線5個多小時，2.6萬台Kindle就宣告售罄，此後缺貨的狀態一直延續了5個月。
這台設備的火爆主要有兩個原因。
第一是墨水屏的技術本身，這個技術可以追溯到1996年的MIT實驗室，它利用了電泳技術（EPD）來工作。
墨水屏裡面不是墨水，而是裝在一個個小膠囊里被染色了的正負電荷，其中，正電荷為黑色，負電為白色。通過改變電荷（施加電壓）使不同顏色的顆粒有序排列，從而呈現出黑白分明的文字顯示效果。
它和LCD屏幕不同，這種屏幕自身並不發光，它像紙書那樣反射自然的光線，長時間觀看對眼睛的刺激要少很多，也沒有LCD會出現的色差、色彩偏移、頻反光等缺點。另外，墨水屏有一個「磁滯效應」，當撤離電壓之後，電荷的排列方式不會改變，因此，只要是不翻頁，墨水屏在顯示內容時是不耗電的，這給Kindle的超強續航提供了根基。
第二是Kindle的軟體和內容。剛面世時，Kindle就支持8萬8千本電子書，比索尼的機器多四倍，而因為有網路連接，用戶可以直接在kindle上進行電子書的購買和下載，不用費力地尋找PDF，經歷繁瑣的轉碼、傳輸、調整排版的過程，和蘋果的Apple store有異曲同工之妙。
當時，亞馬遜已經是最大的圖書電商，包攬了大部分的市場份額，建立了強大的上游話語權，在2005年前後，亞馬遜突然要求出版商在提供電子版圖書，出版商欣然配合，這的確可以幫助它們省去紙張與印刷成本，減少運輸與倉庫開支。
但當Kindle發售時，大家都傻眼了，電子書標了統一的售價：9.9美元。它直接取消了按書的厚度和裝幀精美度來定價的傳統，這大大影響了圖書經銷商們的利益。
由於不想失去銷售渠道，面對強硬的亞馬遜，書商們敢怒不敢言，就在這個時候，蘋果站了出來。
在幹掉谷歌和蘋果後，Kindle成了數字閱讀的代名詞
在Kindle發布時，喬布斯其實是不屑一顧的，他認為Kindle沒有前景，在2008年接受《紐約時報》採訪時他當場表示：
「這款產品究竟好不好其實並不重要，關鍵是人們已經不會再去閱讀了。2007年美國40%的人看的書還不到一本。Kindle從根本就是有問題的，因為消費者不願意再看書了。」
但隨後，Kindle的迅猛發展出乎了所有人意料，2008年，Kindle電子書銷量就佔到了亞馬遜總圖書銷量的6%，2009年推出了Kindle 2代，銷往169個國家。2010年，《數字化生存》的著名作者尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預言：5 年後，紙質書將消失。
Kindle帶來了電子書的爆髮式增長，2010年，亞馬遜已經賣了15年的紙書，但就在推出Kindle的第四個年頭，亞馬遜電子書的銷量就超過紙質書，每賣出100本紙質書，就能賣出105本電子書。
喬布斯開始坐不住了，2010年，蘋果推出了第一代iPad，在為數不多的軟體中，電子書商店iBooks被寄予厚望，喬布斯在介紹iBooks時說， 「亞馬遜電子書閱讀器Kindle起到了偉大的市場開拓作用。我們現在是站在他們的肩膀上，進一步開拓進取。」
iBooks有很多創新，藉助於早期iOS擬物化的風格，它在設計上非常亮眼，擁有簡潔明了的操作邏輯、模擬書架的設計、精美的動畫翻頁效果等等。
用現在的話說，2010年是電子書的元年，亞馬遜推出了第三代Kindle，賣了800萬本電子書，蘋果則賣了1500萬台iPad，而谷歌也帶著300萬本電子書，開張了自己的eBookstore。
由於谷歌沒有自己的硬體和銷售渠道，在Kindle程序陸續覆蓋PC、Mac、iPhone、Android等硬體的前提下，谷歌沒有任何優勢可言。
真正的威脅來自蘋果。蘋果向那些「被壓榨」的出版商拋出橄欖枝，允許書商能在10-15美元內調整電子書價格，喬布斯對iBooks的定價策略頗為得意：
「
亞馬遜搞砸了。它用批發價買了一些書，但用低於成本價的 9.99 美元進行銷售。出版商對此深惡痛絕，這會影響他們以 28 美元的價格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進入電子書領域之前，一些書商就已經停止向亞馬遜供書。
於是，我們跟出版商說，「我們採用代理模式，你們定價，我們抽成 30%。確實，消費者會多出點兒錢，但是反正這就是你們想要的結果。」
」
涉足最早的亞馬遜，受到了蘋果猛烈的衝擊，在短短2年內，蘋果就拿到了10%的電子書市場，而且決定在iPhone和Mac上同步iBooks，產生生態連鎖效應，從亞馬遜那裡搶奪更多地盤。
情急之下，亞馬遜想了個陰招，讓事情發生了戲劇化的轉變。
2012年，亞馬遜向政府申訴，指控蘋果聯合出版商進行不正當競爭，隨後，美國司法部起訴蘋果及五家出版商，指控它們惡意提高電子書市場價格，對亞馬遜產生了不良影響，違法了美國《謝爾曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）。
消息一出，馬上有3家出版商退出了「反亞馬遜聯盟」，和司法部達成和解，蘋果和剩下兩個小兄弟被訴訟搞的焦頭爛額，亞馬遜在一份公告中掩飾不住自己的喜悅，「這對於Kindle持有者來說是一個重大勝利，我們將會為更多的Kindle書籍提供更低的價格。」
最後，法院的裁決傾向了亞馬遜這邊，蘋果吃到了4.5億美元的巨額罰款。iBooks應用從此一蹶不振，也在一定程度上影響了iPad的功能完整性和銷量。
Kindle還在進化，但已經失去了顛覆世界的能力
蘋果之後，Sony、京東、噹噹、掌閱等公司也推出過類似的電子閱讀器，但它們在體量上始終無法和Kindle媲美。
在11年里，亞馬遜至少推出了15款不同型號的Kindle，昨天，新的Paperwhite發布，它更輕更薄，配備了一體式的屏幕，還具備了防水功能。
至此，Kindle的產品線已經定型，由三款不同價位的機型組成：558元的Kindle、998元的Paperwhite，和2399元的Oasis。
從用戶體驗的角度講，Kindle已經接近完美了：豐富的電子圖書庫、接近紙質觀感的墨水屏、優秀的續航、輕薄的機身、完善的軟體系統...
只是，以Kindle誕生之初的野心來看，它遠算不上成功。根據調研機構Euromonitor的數據顯示，2011至2016這5年間，電子閱讀器的銷量降幅超過了40%，在2015年之後，電子書在圖書行業所佔據的比例常年穩定在20%。
2008-2016年電子閱讀器出貨量
同時在這5年間，紙質書有了復甦的跡象，連鎖書店恢復了盈利，一些國家的紙書銷量有了2-10%的增幅，曾經受電子書影響而倒閉的書店在一點點地開回來，甚至連亞馬遜都開了自己的線下書店。
所有關於紙書必死的預言都落空了，在人們嘗試了Kindle後，也逐漸發現了它的劣勢。它色彩單一，無法還原精美圖像，不能隨便批註，缺乏收藏感，不能隨便當禮物贈送，缺乏紙書特有的觸感和書香...
除了Kindle自身定位所帶來的天然劣勢外，亞馬遜也放棄了統一定價的策略，電子書的價格大幅上漲，打退了很多消費者的積極性。Kindle本身也是非常耐用的東西，一部機子可以用5年，市場對於新機的慾望冷淡，加上電子書行業天花板低（大約100億美元），大公司往往不願意在這個領域下太多精力，時至今日，在亞馬遜的主頁上也滿是echo音箱等智能設備的廣告，它背後的市場要遠遠大於Kindle，它所代表的AI技術也遠遠比電子書更具價值。
亞馬遜智能家居全家桶
但Kindle沒能完成自己的「使命」，最主要的可能還是跟智能手機的發展有關。
移動互聯網讓世界變的更小了，人們的活動範圍更大，社會效率更高，生活節奏也在加快，在這種趨勢下，產生了大量的所謂「碎片化時間」。而填充碎片化時間最好的工具不是Kindle，而是體積更小，功能更豐富的手機。
手機成了人類器官的自然延伸，人們用它工作、聊天、遊戲、看視頻、聽音樂，讀書這件事本身已經不夠性感了...Kindle也顯得格格不入，在很多人忙碌的作息中，Kindle找不到切入的時間點。
就算有時候人們想放下手機，回歸現實，Kindle作為電子產品的一類，也容易引起反感，而一本實實在在的書要來的更加自然，更容易被接受。
人們喜歡把看書這件事，和聽音樂、看電影來做類比。在過去短短20年里，音樂和影視都被革命了，黑膠、磁帶、CD、光碟等介質幾乎消失，取而代之的是油管、愛奇藝、網易雲、Netflix、Apple Music等應用來進行內容分發，人們聽音樂和看視頻的方式也徹底改變。
可無論是手機還是Kindle，無論是亞馬遜、蘋果，還是谷歌，它們都沒能幹掉紙書這種歷史悠久的東西。
數字浪潮下紙書得以倖存，但閱讀的方式已悄然改變，聽書、演算法推薦、自媒體爆文、知識經濟，電子書已經和紙書一樣沒落，變成了一種不會消失，卻有些小眾的存在。
