體驗式購物——零售商的圈錢新套路？

體驗式購物？這聽起來就是個全新的領域，但事實上，你可能早就已經親自驗證過它的存在了。今年 5 月， Gucci 在紐約 SOHO 區伍斯特大街開設了一家概念性藝術空間店鋪，這兒看不到以往 Gucci 店鋪華麗的絲絨牆面，也沒有過多的爆款陳列和眼神里充滿著消費服務慾望的店員，磚牆鐵管的硬朗裝修風格，恰當而巧妙地與這個地區的獨特文化融合。

上世紀七八十年代，先鋒藝術家們在這片區域建立了諸多流行時裝元素：安迪·沃霍爾（ Andy Warhol ）、凱斯·哈林（ Keith Haring ）、金髮女郎樂隊（ Blondie ）這些響噹噹的名字都曾經在這個區域閃耀。 Gucci 還為此復刻了 1985 年由安迪·沃霍爾創辦的《 Interview 》雜誌拍攝的麥當娜封面， Dapper Dan 這樣曾經被爭議的裁縫角色在這個空間中當起了意見領袖，重現了他 80 和 90 年代對流行文化與時裝文化的輝煌貢獻。

從任何層面或消費的角度考量，這都不算是一家以銷售為目的的店鋪，多數慕名而來的時裝信徒只是拍拍照，散播到自己的社交平台分享。但這正是這家店鋪被放在這裡的主要目的。和所有一個模子刻出來的所謂旗艦店不同，這裡的粗獷裝修更接地氣，也更符合這個地區獨特的藝術環境。「探索」，是這個藝術空間存在的意義。對一個劍指 100 億歐元的零售集團而言，這只是其實驗性店鋪產品中的第一步。 Marco Bizzari （ Gucci CEO ）希望未來在世界各地開設類似店鋪來補充 Gucci 的全球文化販賣計劃。

這項突破性的嘗試建立在配合 Gucci 近年的成功營銷基礎之上，從諸多先鋒藝術家和小眾群體中吸納精英，不斷幫助和擴大其家族的可延續性，這種可延續性表現在它的多元化範疇，體驗店並非以銷售為目的，而是作為一個文化傳播的樞紐站，這裡的店員甚至都不為銷售而存在，只為傳導和講述關於亞文化，關於 Gucci ，關於時裝的過去、現在和未來。

與之有相同想法的是來自加拿大的知名街頭電商平台 Ssense 。同樣於今年早些時候， Ssense 在蒙特利爾開設了一家 5 層樓高的實體店。他們與 David Chipperfield 建築團隊合力改造了這個歷史建築項目。這座樓的前身始建於 19 世紀，設計團隊保存了它的歷史風貌並進行了內部二次鑄造。外立面看起來還是曾經的古老風貌。但其內部的地板和天花板中隱藏著特殊的網格裝置，通過可調節的插座系統，它可以完成空間的形狀構造與功能零件相互轉換，營造不同的場景效果。整個內部空間中還安裝了全網路覆蓋的數字科技 垂直升降系統來存儲記錄客戶訂單信息，以方便現場「造型師」最快速地掌握客戶資料。

這家店鋪幾乎也不售賣任何產品，只是展示出一些精挑細選過後的具有陳列和視覺價值的設計師標誌性 Look 。此外，這裡每月還會邀請不同的設計師或藝術家舉辦展覽。 7 月 2 日，才剛剛結束自己 Louis Vuitton 首秀的 Virgil Abloh 在這裡舉辦了他的首個個人展覽，呈現的是他個人品牌 Off-White 工作室的日常狀況，桌上擺著分好的美元，他還未畫完的草圖，以及他參考和吸取靈感的刊物。這項展覽的側面意義正是為全球慕名而來的消費者講述一個品牌時裝的背後故事，間接關注其設計文化的核心思想。當然，你還能在這個展覽期間購買 Virgil 與 Ssense 合作的兩款 T 恤。展覽間放置的他與 Nike 以及 Rimowa 的合作產品，也會在展覽結束後公開拍賣。

從以上任何一點來看，這個以街頭和小眾品牌為核心元素的電商網站都顯得比眾多競爭對手的目標更為明確，區別於 Farfetch 和 Mr.Porter 等其他電商巨頭， Ssense 的如意算盤剛好落在少數的精英族群，其低廉的價格和豐富的先鋒設計師品牌也很好地把自己從「大眾」審美中剝離出來。比如你可以輕而易舉地找到現如今最受歡迎的品牌 Alyx （因為與全新的 Dior Men 合作了背帶與腰帶系列而被全世界知曉），或者 LVMH 青年大獎賽的冠軍得主 Doublet （一個以街頭風格和解構為核心設計的日本新興設計師）。

可有意思的是，你還是能在這裡找到 Balenciaga、Gucci、Saint Laurent ??奢侈品牌的身影，而款式卻與其他實體店或買手店截然不同。這些你想要的單品，都可以通過線上預約的形式到蒙特利爾的實體店進行試穿和造型（雖然現在僅限加拿大地區）。

種種跡象表明， Ssense 的這家店鋪更多的用途是吸引消費，而不是目的消費，這和 Gucci 的伍斯特空間剛好類似，在實體店鋪不景氣的當下，這種體驗式零售可能真的是另外一種刺激消費的全新模式。關於這樁生意、這個挑戰，以及未來更多的計劃，我們找到了他的先行者，創始人 Rami Atallah 先生，不如來聽聽他的這套零售藍圖是怎麼一步一步走到現在的吧！

ESQ：時尚先生 R: Rami Atallah

ESQ：Ssense在蒙特利爾新開幕的體驗店，很大程度區別於以往的傳統精品店。它具體的表現內容在哪兒？

R：它的出現就是讓時尚電商趨近於更專業、更方便的層面，比如：你可以從線上網站兩萬多種庫存里，選擇你想購買的商品，然後點擊「預約」，與客服預訂時間去我們線下旗艦店試穿。其實我們早就構思過上述這種購物流程，現在我們終於可以用相關技術和專屬空間將它實現。同時，這個項目的成功落實也鼓勵大家積極探索商業模式和企業文化的合理融合；同樣適用於駐足在咖啡館或者書店；我們可以不斷更新產品來引流，使旗艦體驗店或者其他線下店鋪獲得特定流量的客源。

ESQ：歷時五年這座旗艦店才建成，那這段時間裡是如何進行規劃的呢？

R：我們從開始就遵循一套核心原則，進而去思考應該如何創造出一座完美的體驗店。這使我們不斷地討論，思考如何將線上購物融入到線下店鋪體驗流程，打造「網上選款，線下試裝」的一體化。接著，我們要用一個永恆的空間去展現它的歷史意義，同時展露出我們別具一格的審美。在這五年里，其實也會由於修復歷史建築耗費了大量時間。比如：我們在施工過程中會發現一些歷史文物，這樣我們就會停止施工幾個星期，來確保它們的完整性。與此同時，我們還要儘可能保證空間的靈活性，能夠完美進行各類主題、功能的切換去匹配各類活動。整個過程既繁瑣又存在高度技術性，確實難度非常大。但好在 David Chipperfield 的團隊把一切我們想要的都實現了。

ESQ：這種體驗店要如何盈利呢？

R：這是完全顛覆傳統的全新商業模式，它不像其他的實體店一樣只為售賣而存在，而是與線上共存且嶄新的領域。你可以設想一下，未來你可以在網上選購任何你想要的產品，然後 1 小時後這些產品就全部出現在一個只屬於你的私人購物空間中，我很確信這將成為未來的全新的商業模式。

ESQ： Ssense 一開始是主打小眾品牌，但是現在大力推崇高街奢侈品牌，這種轉變是為什麼呢？

R：從我們建立這個電商平台開始，我們就打破了對於奢侈品與街頭服飾的界限，也消除了「奢侈品是貴的，街頭品牌是便宜的」這種想法。對於我們來說，淡化時尚品牌文化中對於價格的界限，是艱難的挑戰，也是我們所秉持的強而有力的觀點。

ESQ：「千禧一代」強大的消費能力，您認為是 Ssense 成功元素之一嗎？

R：其實這與他們的消費能力無關。最重要的一點是，我們的風格調性代表著一大部分年輕群體的流行趨勢。我們有將近 80% 的顧客與工作人員的年齡都在 18 到 34 歲之間。

ESQ：在今後的幾年甚至十幾年中，您覺得電商與線下體驗店結合的全新理念，會不會影響到整個時尚行業的消費觀呢？

R：這其實是我最希望能看到的結果，我們現在也感受到了這種模式一定會被大力推崇。我希望我們的舉動會影響到其他零售電商。提高用戶參與度，完善一體化服務才是對於時尚界的一大提高。

文：秋 Margherita / 編輯：Roy / 新媒體：紅先森 / 插畫：MURPHY

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