不談設計師，濃縮了時尚產業動態的上海時裝周今年都有哪些值得一提？

時尚媒體 BoF 創始人 Imran Amed 第二次到中國舉辦行業論壇。和去年類似，參與嘉賓包括奢侈品牌、本土品牌、電商和時尚博主。探討的話題也無甚變化：奢侈品在中國市場的機會、可持續時尚怎麼落地、線上線下零售體驗如何統一。

論壇結尾，他宣布了一個和兩年前時任《GQ》時裝總監的崔丹所做的類似決定：設立 BoF 中國大獎（BoF China Prize），向獲獎設計師頒發 10 萬美元獎金並提供倫敦時裝周走秀機會。

貿易展區 ontimeshow 負責人顧葉麗也出現在這個論壇上。在談及上海時裝周如何已經成為「全球最具活力的時裝周」時，她提及自己的展區已經從第一季的 48 個品牌擴展至 300 個外加等候名單上的 1000 多個品牌，專業觀眾人數從 300 多人擴展至上萬。

一切都持續演化著：個性表達更加多樣化、對生活品質更有要求的消費者；試圖通過跨界營銷追求年輕化的商業品牌和機構；資本雄厚、希望通過收購完善品牌架構的時尚集團；購物中心及轉型中的百貨集團對多元風格品牌的需求；電商對設計師市場潛力的關注；以及更多要把中國品牌帶出去、把國際品牌帶進來的平台性質的商業機構。

我們依然像往常那樣認為，謹慎思考，總比盲目樂觀要好。

BoF 論壇現場

在中國，可持續時尚恰恰不是一個門面問題

Francois Souchet 是英國 Ellen McArthur 基金會負責人，主要工作內容是把研究循環經濟的理論家和推行循環經濟的創新型企業家拉到一塊，探討如何能用可持續理論指導實踐。

從去年開雲集團宣布棄用真皮草以來，你可能每天都會看到各大品牌或機構關於可持續性的承諾：英國時尚電商 ASOS 今年 6 月稱將放棄銷售絲綢、馬海毛、羊絨材質產品，Burbery 新任創意總監 Riccardo Tisci 不久前宣布實施無毛皮政策，英國時尚協會甚至承諾，不允許使用動物皮草的設計師參與倫敦時裝周官方日常。除了整體輿論環境的影響，消費者意識的覺醒是一個重要推動因素。

中國在這個問題上，表現為「有能力實現可持續時尚」。但「是否有意願實現」，則是另一回事。人們的普遍認為：在現階段，比起環保，中國消費者還是更願意為便宜好看的設計買單。換句話說，可持續時尚在品牌意義上的變革，其實不如在產業意義上的變革。

在今年 5 月的哥本哈根時尚峰會上，江南布衣集團投資與創新副總裁 Robby Gu 對媒體表示：「對於可持續時尚而言，不是中國消費者沒有準備好，中國消費者比任何人都能更快地去迎合新趨勢，相反在品牌供應方面，我們需要明確知道品牌要做些什麼。」參加這次論壇的還有前媒體人葉曉薇、溢達集團和鄂爾多斯集團。

Francois Souchet 就是在這次峰會上遇到了他口中的「熱衷可持續話題的上游企業」，而葉曉薇在上海時裝周期間把這場討論搬回了上海。她在今年剛創立了一家名為 yehyehyeh 的機構，專門推動相關議題的討論和合作。

在這次的論壇上，歌本哈根時尚峰會主席 Caroline Chalmer 把時尚行業的可持續性實踐分成了四個階段：從非統一的、隨機性的行動；到建立團隊、指派專人負責品牌的可持續性實踐；再到將可持續性要求與供應鏈、物流、工廠環境等各個業務環節相結合；最後建立新的業務模式，拓展規模。

「中小型公司可能會卡在前三個階段，真正具有推動和創新力量的還是大公司。「

根據 Caroline Chalmer 的說法，貫穿整個轉變過程的至少有三個短期議題——產品的可追蹤性、水資源和化學品的有效使用、工作環境，以及三個長期議題：新材料、循環時尚體系、薪酬體系以及供應鏈當中的自動化技術。

鄂爾多斯羊絨集團品牌事業部常務副總經理戴塔娜覺得，中國企業可以是推動創新的那個，而且在這方面有獨特優勢：「國外品牌 90% 的產業鏈都不在自己手裡，但中國品牌因為發展特殊性，是一個垂直整合的產業鏈，從原材料到生產到包裝、銷售、品牌營銷大部分都控制在自己手裡。」

她所說的改變目前包括做再生羊絨，把合作品牌的羊絨回收並重新生產，針對消費者提供集中洗護、集中改造服務，以及更具線上銷售數據更準確地判斷庫存、做快速的翻單。

JNBY 也在於今年 6 月推出了旗下第八個子品牌、一條主打環保的休閑運動男裝線 REVERB by JNBY，由德國設計師 Tillman Lauterbach 擔任創意總監。Tillman Lauterbach 從 15 年前開始做可持續相關設計，但他遇到的一個重要問題是自己的體量太小：「我們都是和一流供應商進行合作，但實際合作下來他們並不是像我們想像當中的那麼一流。小公司沒有辦法達到底線訂單的量，我們就可能就沒法獲得我們所需要的材料，或者說成本昂貴到在商業上不可行。」

「幾年前我下定決心，只想和那些具有整體觀念的公司進行合作。90 年代以及 2000 年左右的時候，服裝行業的利潤率變得越來越低、越來越薄，很多公司在技術上絲毫不考慮可持續性或者說環保性。和 JNBY 合作後，我們花了整整一年半去做供應鏈方面的準備。」Tillman Lauterbach 說，「這在 5 年前是不可能的。」

可持續時尚論壇結束後的道德男裝品牌 PCYCL 2019春夏靜態展

在中國，極其年輕的奢侈品消費者意味著什麼？

「一個中國家庭一年的奢侈品消費在 7 萬多人民幣。到 2025 年，中國人在全球直接和間接的奢侈品消費將從 32% 增加到 44%，將為全球奢侈品增長貢獻 3/4 的份額。」在 Look 主辦的時尚博主和新媒體大會上，Farfetch 大中華區總裁 Judy Liu 用這麼一組數字論證中國市場對於奢侈品來說多麼重要。

根據 Judy Liu 提供的數據，Farfetch 中國用戶平均年齡只有 31 歲。騰訊發布的數據同樣顯示，中國奢侈品消費者平均年齡是在 28 歲，比全球的平均年齡低得多。其中 18 到 25 歲的佔比高達 36%。

其次是地域分布極度分散。如果將全國二千多個城市劃分成七個不同的城市級別，50%的奢侈品消費者居住北上廣深加上其他 11 個一線城市，而剩下的 50% 則來自於其它城市。

奢侈品的數字化速度在這個市場高於其它市場。2012 年中國電商剛起步時，奢侈品還沒有捲入其中；到 2017 年，奢侈品的搜索行為已有超過 50% 以上轉移到線上，其中 70%-80% 全部在移動端。線上搜索、線下購買的比例達到 60%，直接購買的也達到 12%。根據波士頓諮詢公司合伙人兼董事總經理王佳茜的說法，中國呈現出一個高度集中的系統：社交互動、購買、支付、售後，所有的功能都可以聚集到一個觸點。

這意味著奢侈品在中國必須執行幾乎完全不同於全球的市場策略。

在 BoF 論壇上，Gucci 首席執行官 Marco Bizzarri 在 20 分鐘內提了 5 次「靈活性」的重要性。他和隨後發言的傑尼亞集團首席執行官 Ermenegildo Zegna 不約而同提及：「我們中國的本土團隊，並不是我們告訴他們該做什麼，而是他們告訴我們應該怎麼做。這個過程中我們需要給本土團隊更多自主權。在增長過程中，人們可能認為我們想要更多控制權，其實並不是這樣的。」「過去更多是從西方走向東方，現在更多是從東方走向西方的趨勢，尤其是從中國走向西方，這是非常根本性的變化。」

寶格麗大中華區品牌傳播總監翁宜茜在論壇上肯定了代言人吳亦凡的價值：「正因為我們請到了吳亦凡，我們能夠接觸到新一代 90 後的消費者。」

而傑尼亞集團首席執行官 Ermenegildo Zegna 在論壇上說，為了跟上市場的變化，從 1991 年起他們的產品線從男裝擴展至定製男裝、運動服以及鞋履等。為了垂直整合傑尼亞品牌自有的毛紡工廠和在中國的零售端，他們還剛剛買下了 Thom Browne——因為他在這個市場的擴展速度快、品牌形象年輕。

Zegna 另一個關注的話題是移動支付：「中國市場比西方市場超前 4 到 5 年，如果不研究它我們就會落後。我們是最初接納銀聯、支付寶、微信支付的商家，一直在關注它怎麼樣影響到我們的業務，然後引入到我們的西方市場。」

Zegna 官網把中國男演員陳偉霆放在了 C 位

在中國，百貨轉型為想進來的外國牌子提供了機會

在時裝周開始前一段時間，李寧在紐約時裝周上的走秀照片在社交網路里傳播了好一陣子。

相比設計創新，李寧的設計顛覆性建立在人們對其陳舊的感官印象之上，不過能夠獲得這樣一個展示機會，還得仰賴於迅馳時尚 CEO 方濤。

迅馳去年與紐約時裝周主辦方 CFDA 達成了五年獨家戰略合作夥伴關係，把中國設計師帶去紐約走秀，同時把 CFDA 旗下會員品牌引進來。過去兩季，方濤及其團隊分別挑選了太平鳥、李寧、Chenpeng、Clot 以及 Particle Fever、Angel Chen 和 JNBY，本土品牌佔了近一半。

方濤是個務實的人。他有十多年的時尚行業諮詢經驗，考察過 300 多個地級市和 600 多個縣級市。他的觀察是，這些市場零售渠道與一二線城市的差距正在縮小，而中產階級人群還在不斷擴大。在這種變化之下，他認為把百貨公司轉型需求、外國品牌入華需求和本土品牌轉型需求對接起來，是比時尚行業資訊潛力更大的市場。除了與 CFDA 的合作，他此前的嘗試也包括 Opening Ceremony 和達芙妮的跨界合作——李寧去紐約，當然也在他的思路之內。

上海時裝周上，CFDA 旗下的兩個美國設計師品牌 Ovadia & Sons 和 Colovos 首次在中國 Tradeshow 做展示。兩個品牌分別定位奢侈潮牌（luxury streetwear）和環保牛仔品牌，零售價分別在 200 至 1200 美元和 200 至 600 美元之間。

Ovadia & Sons 設計師 Shimon 就像第一次見識到中國的外國人那樣興緻勃勃地宣稱復興公園打太極的老人給了自己多少靈感，他們穿白色絲綢長褂，戴綠色珠串項鏈和墨鏡。但是方濤的說法更為直接：「選他來展示不是因為那些中國元素，而是國內能夠給年紀稍大的男性提供街頭著裝的品牌比較少，他的定位正吻合。」

或許方濤的計劃有實現的可能。畢竟他做的每一次跨界努力都成功喚起了媒介和社交網路的興趣。最重要的是，他敏銳地捕捉到了雙方的長處：能提供成熟設計和產品的外國品牌，和更了解中國消費者行為方式的中國渠道。

當然，不止方濤知道這一點。以色列高定品牌 Mikael D 剛剛在北京開出了一家旗艦店，上海時裝周是他過去兩周內的第三場秀。設計師在採訪中反覆強調中國市場多麼重要、他如何堅持親自與顧客見面，為其設計「浪漫、夢幻、童話般的禮服」，而負責其推廣的 SIFS 想出的文案更直截了當：「這是給昆凌和周杰倫婚禮定製婚紗的設計師。」

Mikael D 2019 春夏

在中國，博主的意義是帶貨

時尚博主石榴婆創始人之一張瑋說：「2014 年左右奢侈品剛找來時，比如 Dior、Cartier 這些，主要需求並不是賣貨，重點是在品牌推廣。到了 2017 年，它們自己的電商陸續上線了，開始推各種限量商品，對博主的需求也變成了帶貨，推文後面都要附上購買鏈接。」

張瑋的妻子石榴婆是最早一批在微信做時尚內容的博主之一，但直到現在工作室還是只有五個人。每天發兩條內容：頭條是原創，第二條是推廣。去年和 Look 合作開設了一個「石榴婆小賣部」，去年「黑五」營業額達到 141 萬，客單價 2800 元。

黎貝卡是接受融資中發展路徑最典型的一位博主。這是一種類似義大利時尚博主 Chiara Ferragni 的明星化的運作模式。除了與 MINI 汽車品牌等合作，她也推出了自有品牌，以微信小程序為依託定期限量發售新品，個人形象也會出現一些時尚或生活方式活動上。

但總的來說，這些邏輯最終都會導向流量、IP、爆款、帶貨、變現這些關鍵詞。就像 Look 創始人嚴明在介紹小程序電商的意義時說的那樣：「自媒體的優勢第一在於流量，有非常好的用戶，第二在於有很強的內容，第三部需要供應鏈、產品技術能力、服務能力，最後一個是代運營。這些加在一起，他就變成了一個閉環。」

但對於時尚行業來說，一個更健康的博主體系應該是多樣化的：有頭部博主，也有各具特色的中小層小博主；沒必要都走產品目錄的路線，形象好的可以明星化、會策劃的可以做創意、會選貨的可以自己開店。

更何況，所謂的帶貨思路已經不局限於所謂的博主。騰訊網路媒體事業群行業業務部快消中心銷售總監施賽飛在 BoF 論壇上對「創造 101」的商業模式津津樂道：「11 個小姐姐，我們讓這些小姐姐去做口紅試色，粉絲為了應援可以把這個口紅買斷。這背後是年輕人對新青年文化的剛需。小姐姐們可能投射了這些年輕人的英雄夢想，我們完全可以把它轉化為消費力。現在基於優質 IP 產生的這種眼球效益，能夠使消費路徑非常短，也非常符合當下年輕人的消費習慣和節奏。」

一切都會歸於消費。似乎只有消費才讓文字、品味和情懷顯得腳踏實地。這是時尚博主逃不脫的商業模式——石榴婆似乎希望讓自己擺脫這一點，比如不接受融資，以及反覆強調自己和讀者之間的信任是最不可或缺的東西——但是這不會改變時尚在商業世界裡脆弱的本質：製造慾望，消費慾望。

拜大公司、娛樂業和社交網路所賜，如今，這一切正變得越來越快。

題圖為 Susan Fang 2019 SS，攝影師：林偉琪

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