eMarketer：首價競拍導致美國地區廣告位價格上升59％

文章來源 | eMarketer

作者 | Ross Benes

編譯 | Kristen

eMarketer研究發現，程序化平台改變了廣告位價格，導致廣告位價格上升。

自動化廣告拍賣曾採用次價競拍，也就是出價第二高的廣告主決定廣告位價格。但很多供應商逐漸採用首價競拍，出價最高的廣告主決定廣告位交易價格。Hearder Bidding允許多個平台同時競價同一個廣告位，導致交易價格模式改變。

廣告代理機構Hearts & Science 2018年第二季度使用首價競拍和次價競拍在15個不同的出版商網站購買廣告位，發現首價競拍購買的廣告位價格比次價競拍廣告位價格高59%。從出版商角度來看，更高的廣告位價格可以提升營收。從買方來看，若使用首價競拍，買方將為廣告位支付更高的價格。

Hearts & Science為測試Bid Shading技術，還使用DSP平台購買廣告位，Bid Shading可以區分首價競拍和次價競拍贏得競價的區別，Hearts & Science發現，使用首價競拍購買的廣告位依舊比次價競拍價格高。執行總監Ben Hovaness表示，Bid Shading演算法的提升有利於進一步縮小首價競拍和次價競拍價格之間的差距。

首價競拍可以提升程序化廣告競價透明度，避免SSP平台操縱交易價格底線。例如，次價競拍中一些SSP平台在競價發起後，設置更高的交易價格底線，通過收取更高的費用，從廣告主和出版商出獲利。

2018年5月，DSP平台Getintent分析了39個美國SSP平台的3380億廣告曝光，發現四分之一通過次價競拍交易的廣告位交易過程出現異常。2017年12月，1710億廣告曝光中5.8%通過首價競拍交易，值得注意的是，2018年五月，43.3%的廣告位通過首價競拍交易。

儘管業內呼籲提升透明度，廣告主依舊無法了解其他廣告主出價；DSP平台無法追蹤其餘DSP平台出價；SSP平台無法查看其餘SSP平台接收的出價；出版商只能接受SSP平台傳送給廣告服務商的獲勝出價。首價競拍的興起導致買方希望獲得更多拍賣相關的信息。

本文由Morketing原創發布

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