2009-2018，未來世界，因小而美

天下 10-20

「在上個世紀，企業規模更大就意味著更好，大企業用戶有大工廠、大資本，所有東西都要大。而在本世紀，我則認為『因小而美』（small is beautiful），因為現在比的不是你的機器有多快、或你的設備有多少，而是你轉變自己以滿足市場需求的速度夠不夠快。」

2009年11月12日，也就是淘寶商城舉辦首個「雙11」的次日，阿里巴巴創始人馬雲在新加坡舉行的APEC中小企業峰會上發表題為「未來世界，因小而美」的演講，提出「小而美」概念。

巧合的是，這一年的年底，在接受《新周刊》採訪時，「雕刻時光」咖啡館創始人庄崧洌也贊同「小而美」：「未來，可能是個全民皆商的時代。未來，人類的需求越來越細緻化，對美好的東西越來越嚮往。個體和心靈會越來越重要，小而美的東西越來越有市場。」

雖然馬雲的「小而美」更多指向商業模式，庄崧洌的「小而美」則更多指向消費需求，但他們的看法，都基於這樣一個大背景：在這個尊重個體、尊重個性的互聯網時代，人人都被賦予追求自我實現、追求理想生活的權利。微博和「雙11」在這一年相繼應運而生。前者改變了國人的社交方式，讓個體獲得了觀看和表達的機會，獲得精神滿足；後者改變了國人的消費習慣，讓每一個個體都能跨越地域，獲得物質滿足。

一轉眼，十年過去了。「雙11」已然成為全世界最大的消費節日——作家蔣方舟說，她上大學時就在網購上花費了大量時間，「擊敗了全國90%以上的電商消費者，和快遞結下了深厚的友誼」；直至今天，她每天開始寫作前，都在購物網站上至少逛一小時，權當熱身。多數時候她並不買，就是看，把看中的東西一樣樣放進購物車裡，想像那些東西屬於自己，光是想像過程就讓她感到愉悅。

科技的進步，也讓人們完成了很多以前想都想不到的事情：有了GPS導航系統，路痴也能進行自駕游；3G剛出來時還被視為「奢侈品」，現在人們隨時隨地在線，手機已經覆蓋購物、支付、娛樂、社交、旅行、通勤、教育等生活場景——比如，再也不用去火車站排長龍了，在手機上一鍵下單，就可以訂火車票；智能語音助理乃至智能機器人成為「非人類同居夥伴」；無人超市、無人駕駛汽車正在逐步實現……

而這些飛躍式的變化，都發生在剛剛過去的十年之中。

現在，讓我們以三年為一期，盤點一同走過的「小時代」。

詩和遠方已經成為一種必需品。圖/unsplash

雖然從「小」起步，

但只要有夢想，就能做大事

2009年，天貓雙11來了。十年來創造無數奇蹟的「雙11」，也是從「小」起步的：在當時還是淘寶網CFO、現任阿里巴巴集團首席執行官張勇的辦公室里，大家天馬行空地出主意。有人說「都能打5折就好了」，另一個人跟著說「要能包郵也不錯」，這些意見都得到了採納，「全場5折、全國包郵」成為那一年「雙11」的主打詞。

那時候，「雙11」被視為小範圍的促銷活動，廣告預算只有1萬元。入駐品牌自然不收費，可即便如此，11月10日22點，也就是距離活動時間——11月11日零點——只有兩個小時的時候，還有商家打電話來要求退出。最後，只有27個品牌參與了這次「雙11」。「2009年11月10日晚上，還在西湖國際辦公的阿里巴巴只有十幾個人留下來為這場活動加班。第一個『雙11』的全天交易額是5200萬元。這個數字放在今天，5秒就夠。」「浙江新聞」的報道這樣寫道。

正如馬雲在新加坡APEC中小企業峰會上所說，雖然從「小」起步，但只要有夢想，就能做大事。「雙11」的迅猛發展就是最好的例子：2010年的第二個「雙11」，銷售額一下子飆升到9.36億元；2012年，淘寶商城更名為天貓，「雙11」也有了一個響亮的名字——「雙11購物狂歡節」，這一年的銷售額首次超過100億元，達191億元；2015年，這一年的「雙11」銷售額衝到了912.17億元，但在水立方舉行的盛大「雙11春晚」（也稱「貓晚」）讓它越來越像個節日。「我估計過幾年很多新民俗也會跟風而起——比如說當晚得熬夜守歲全家齊下單、長輩得給孩子發支付寶紅包、第二天早上親戚朋友都得互相問候『都秒到了吧？』、家家還都得掛張馬雲抱著大鯉魚的年畫」，廣告人東東槍評論道。

2010年年初，《新周刊》曾這樣定義「小趨勢」：「它們是非主流的、在萌芽狀態的、具體而微的、從屬於社會神經末梢但最貼近人心的那些未來潮流、未來行為和未來生活方式。」美國分析家馬克·佩恩認為，貌似細微的發展決定著巨大的社會變革，未來的大趨勢，就隱藏在當下的小趨勢里——天貓雙11由小趨勢成長至大潮流的演進過程，印證了佩恩的判斷。

從2009年到2018年，由小而來的雙11不斷打破著所有人的想像——現在，「雙11」創下什麼樣的紀錄都已不太會令人意外。

足不出戶，買遍天下。圖/bruce mars/pexels

認真對待一日三餐

以及每一個美好的生活細節

2012年，《舌尖上的中國》來了。作為「舌尖」的美食顧問，詩人兼大廚二毛得到了更多關注。和「舌尖」總導演陳曉卿一樣，每到一座城市，二毛必逛菜市場。陳曉卿說過，菜市場是「一個城市的靈魂」，「一切不是菜市場的城市旅行都是假正經」。逛菜市場，二毛一般會逛兩次：第一次摸清當地有什麼特色食材，第二次則是在回程的那天早上把一開始看準的、北京沒有的食材買下來。他的那些吃貨朋友則聞風而動，飛機剛落地，嗷嗷待哺的一群人就催他趕緊回餐廳下廚。

有一次，他在長沙參加《天天向上》節目的錄製。回北京當天的那個清早，他照例去了趟菜市場，剛摘下的茄子、青菜等買了一筐，豬肉也買了半扇。中午，這些食材做成的菜就出現在餐桌上，讓早早等候的朋友們讚不絕口。他們公認當天最好吃的菜是一道米湯茄子，鮮、嫩之外，更神奇的是，茄子完全沒有變色，瓤還是白的。二毛主動教授做法：油熱後即關火，放入切好的茄子和調料，迅速翻炒後出鍋，茄子就不會變色。

二毛說，要獲得真正的「味」，需要遵循自然而然的「道」。所謂自然而然，就是古人說的「不時不食」。他在北京十來年，幾乎不吃北京超市裡賣的挂面，因為那些挂面是用機器烘乾的，跟老家酉陽那種曬出來的挂面不能比。在酉陽，做麵條一定需要大太陽，這樣曬出來的麵條有太陽的味道，香，筋道。

除了不時讓妹妹快遞酉陽的食材到北京以解鄉愁，每年春節前，二毛還會委託妹妹在酉陽做臘腸、牛肉乾，好讓他作為年貨送人。有幸吃到這些「土產」的朋友，無不紛紛「跪求」他開網店，但因為他實在太忙，只好作罷。

而天貓可以滿足吃貨們的願望。「舌尖2」推出時，天貓旗下的天貓食品與片方合作，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，掀起「邊看邊買」的風潮。

「舌尖」分集導演鄧潔表示：「我們最希望的是，觀眾看完舌尖2後有強烈的衝動，要回家給親人做一頓家常飯，離開的時候帶一樣家鄉的美食上路，跟母親學一道菜，認真地對待一日三餐以及每一個美好的生活細節。」

你有多久沒去過菜市場了？圖/Natalie Ng/unsplash

把時間和錢

花在「健康而有益的文化生活」上

2015年，沒有硝煙的外賣大戰來了——多少加班族和御宅族的胃終被善待。三年後的國慶節期間，「好奇心日報」記者王毓嬋進行了一項「戒斷」實驗：作為一個外賣重度依賴者，一周不叫外賣會怎麼樣？

在戒斷外賣的這7天里，王毓嬋用這些方式填飽肚子：喝代餐飲料、吃升級版速食產品（如懶人小火鍋）、用冰箱里的存貨做簡餐（永恆的番茄炒雞蛋）、網購食材或半成品菜肴做成菜、完成從出門買菜到做菜的烹飪全過程、下館子吃。實驗結束，反而凸顯了外賣的重要性：因為在做飯上花費了不少時間，王毓嬋覺得自己的生活狀態被打亂了。耗時最長的是完成烹飪全過程那一次，總共花了兩個半小時。她的結論是：自己離不了外賣。

對生活在一線城市的年輕人來說，父母千叮萬囑的「好好吃飯」這件事很難實現：飯局是為了社交，見面是目的，吃什麼不重要；日常的吃飯則是功能性的，用外賣來解決最省時省力。「下廚」也就成為一種愛好和情趣，而不是必需的家務勞動。

至於住，「不存在日報」作者高小山的看法是：有一間乾淨、衛生、水電網齊全的「膠囊」，就可以滿足最簡單的住宿需求，根本不需要買房。「當你捨棄了對於住所的各種執念，沒準生活會有更多的自由度。」

吃飯靠外賣，購物靠網購，根本不買房，那麼，省下來的時間和錢用來幹什麼呢？答案是：年輕人把時間和錢花在追劇、閱讀、看電影、看錶演、看展覽、健身、旅行等這些「健康而有益的文化生活」上。隨手記聯合各大品牌發布的《2017年輕人消費趨勢數據報告》顯示：2016年年輕人在書本上的人均支出為168元，相較於2015年的155元，增長了8.4%；2016年年輕人人均旅遊支出為14738元/人，其中交通路費為4985元，飲食吃飯為4324元，住宿酒店為2896元；人均運動消費則為1743元。

飛速發展的技術讓更多人的生活進入easy模式——生活真正的意義終於顯現：休閑，沉浸，發現理想之美，享受健康生活。

技術與商業結合，讓

生活進入easy模式

。圖/Toa Heftiba

精彩，才剛剛開始

從2009年到2018年，從小處看，有很多人以一己之力，改變自己人生的同時改變著身邊一小群人的生活；從大處看，每一年都會產生一件影響大多數人生活的標誌性事件——它小到只是你手機里的一個天貓App、你支付寶里的一張火車票，大到讓你在家就看遍吃遍中國美食、出門就游遍天下陌路。生活變得越來越輕——輕到不用飛波士頓，只需一個盒馬App就能在家裡吃到最新鮮的海鮮大餐；生活也變得越來越美——美到每一個看似遙不可及的理想，都可能在下一個瞬間變成現實。

從2009年到2018年，天貓雙11走過了十個年頭。在這十年中，天貓與所有人一起，努力構建因小而美的未來世界。現在，天貓聯合新周刊、智族GQ、澎湃新聞、好奇心日報，評選出並發布「十年理想生活10大icon」，致敬與你共同走過的十年——每一年、每一個人的努力和改變累積起來，就會讓我們的生活變得越來越好。

面對未來，我們相信，精彩，才剛剛開始。

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天貓 X 新周刊

聯合發布十大理想生活icon

2009年

「雙11」——買買買