中國的土味文化 是不是一場荼毒？

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從直播喊麥，到土嗨社會搖，再到各式各樣的情景短劇、鄉土視頻。土味文化正由農村向城市擴散，將十多年前的葬愛文化重新升級、組合，入侵著精神世界。

土味文化的引爆點

今年《中國新說唱》最早的一個輿論熱點，便是「giao哥」要參加節目。「giao哥」是一位網紅，憑藉多支土味Rap視頻和一句「一給我里giaogiao」的口頭禪，在快手上擁有188萬粉絲，微博上擁有110萬粉絲。

「giao哥」真名展亞鵬，出生於河南省許昌市鄢陵縣陶城鎮。在這個普通農村小鎮上的居民估計怎麼也想不到，土竟然也能夠帶來成名的機會。而很顯然，「giao哥」是抓住了這次機會的幸運兒。

「giao哥」出現得正是好時候，處在前一波土味文化代表者天佑、牌牌琦遭到整頓時。不久後，由於帶來的負面影響太大，天佑和牌牌琦直接被封殺。「giao哥」順勢成為土味界冉冉升起的新星。在他登上《中國新說唱》舞台的時候，快手、微博、豆瓣上為他應援的「giao家軍」甚至喊出「只要節目組按照觀眾投票排名，那giao哥絕對是第一名」。由此足以發現，「giao哥」粉絲數量的龐大。

土味網紅「giao哥」參加《中國新說唱》

除此之外，髮際線男孩小吳和華農兄弟也是今年土味界的扛把子。前者是一名從事房地產中介工作的「00後」，因為在一家美容店理髮時糊塗地簽訂了一份4萬元的消費清單，找到了媒體進行維權，誰知最後意外走紅，成為新一代表情包。

後者由兩個人組成的，劉蘇良出鏡並負責竹鼠養殖，胡躍清負責攝影、剪輯和運營。兩人是初中同學，在做竹鼠養殖的空閑時間裡，就會拍視頻分享竹鼠養殖經驗和農村生活。但後來一系列竹鼠視頻中，劉蘇良將竹鼠吃太多、中暑、打架受內傷、抑鬱等作為吃竹鼠的理由，讓不少網友看著視頻開懷大笑。

B站鬼畜區的up主還將華農兄弟的花式吃竹鼠視頻作為素材剪輯成為鬼畜視頻，主題是《吃竹鼠的一百種理由》。很快，華農兄弟便在B站、微博、抖音等多個平台上火了。關於華農兄弟的相關話題熱度持續上升，微博話題#吃竹鼠的一百種理由#閱讀人數達到1.1億，#漂亮警告#閱讀人數為1954萬。

平台與推手造就了土味文化的風靡

在這些土味網紅火起來的過程中，平台和推手是功不可沒。快手可以說是成就了最多土味博主和土味視頻的平台，因此快手也被許多人打上了「土、low」的標籤。

從生產內容的用戶來看，快手上多數是在三四線城市或者更小的農村。由於受教育程度較低，所處環境離城市差距較大，所以不少視頻內容都偏低俗與惡趣味。有人甚至說，快手是「殺馬特家族」最後的一塊活躍區域。

但即便如此，快手APP下載次數達19億，用戶達七億則為1000多萬，日活1.2億。在2018年4月短視頻平台活躍用戶數排行榜TOP10中，快手以活躍用戶數21252.01萬人，位居榜首。

另外在土味視頻博主中，有一類搬運博主算是最大的推手。其中，土味挖掘機和土味老爹在微博上分別擁有472萬、和449萬粉絲。兩者都以搬運和再剪輯視頻為主要內容，但土味挖掘機建號較早，與自己的粉絲擁有一套獨特的互動邏輯，被粉絲稱為「土老師」。土味老爹出現的時間晚了兩個月，但也利用各類土味合集，在土味文化的迅速發展中站穩了腳跟，置頂視頻播放量甚至達到了2314萬次。

不少原本嫌快手嗤之以鼻的人，卻成為了土味視頻博主的粉絲。同樣的內容，因為平台的改變，吸引了不同的受眾群。在各個平台下，粉絲們都抱成一團，擁有著共同的價值觀。最終，造就了一批土味網紅，也使得土味文化迅速崛起。

博主土味老爹的置頂視頻獲得了2314萬次播放

大同小異的變現之路

土味文化看上去來自最淳樸的鄉村，但在互聯網的運營之下，引來了巨大的流量，也衍生出了一套變現模式。

以視頻主播、博主的變現方式多樣且可持續。「聖主雄鷹高飛」是此前十分活躍的土味博主之一，他自稱是自稱宇宙唯一神，世界大同教主，人類導師。有人認為他是精神病患者，也有人認為他是故意扮演精神病患者，以達到紅的目的。

但不論真相如何，「聖主雄鷹高飛」在迅速躥紅之後，成為了第一個將土味流量變現的人。據了解，「聖主雄鷹高飛」採用的方式是開啟收費錄視頻的業務，價格一路從一條50元漲到現在的500元。

專註土味情景劇的靈寒子，也在接念詞錄短視頻的工作。一般來說，都是對某個人的祝福，他的標價一般為30元/個。

還有一種方式是出席活動和廣告站台。有爆料顯示，此前的土味文化代表者牌牌琦的出場費要4萬，天佑則是50萬。而髮際線男孩小吳在爆紅初期稱自己不打算進入演藝圈，還是喜歡平淡的生活。如今卻已經登上了《快樂大本營》，也迅速開了微博號，獲得了39萬的粉絲，熱門微博評論、轉發、點贊數達數萬次。

廣告不斷的同時，髮際線男孩小吳各種通告據說也排到了11月。接拍一系列平面廣告、霸屏北京地鐵，連他本人也在接受採訪時直言不諱「成名之後的確了解更快一些」。

近日赤手可熱的新晉土味網紅華農兄弟，一個月內在西瓜視頻獲得111萬粉絲數，在B站獲得180.3萬，在微博獲得92萬。如今，他們已經收到了天貓聚划算的廣告，開啟了廣告變現的道路。同時，他們表示接下來可能會著手團隊招人、擴展平台，甚至嘗試開公眾號，進一步將擴寬流量變現渠道。

B站上《吃竹鼠的一百種理由》一月內獲得288萬播放量

除此之外，土味視頻博主還可以通過與平台簽約、粉絲直播打賞的方式盈利。這也是此前主要的盈利模式之一，不過與快手、YY等平台簽約需要有一定名氣才行。同時，這個模式還有一個缺陷就是變現比例低，不少關注土味視頻的人都抱著獵奇的心態。「我每次心情不好的時候看看土味視頻就能改善很多，但我不可能為他們花錢，他們的廣告也並不適合我。」這是不少人的真實心境。

從平台來看，負責搬運視頻的微博博主土味挖掘機和土味老爹採用的依舊是傳統變現方式，通過微博推廣與品牌合作來實現變現。土味老爹曾與豪客來、海飛絲和網易新聞等客戶合作。土味挖掘機除接品牌推廣外，也與各大博主互動實現粉絲經濟互享。

編者按：土味文化或許有所轉變

關於土味，《新周刊》曾作出了明確定義：土味是中國鄉土意識的延伸，在當代異化成了一種生活趣味的表達、個人氣質和文化氛圍。理論上，不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪門邪道、異於常人的東西，都可以納入土味的大家庭。

從快手、微博上的土味內容產生者來看，大多來自於三四線及以外的城鎮和農村。但這些土味內容的受眾卻分為兩撥，一部分是真正能夠產生共鳴的人群，他們樂意接受，甚至想要模仿這些土味博主。

另一部分則是來自一二線城市的學生、白領等，他們關注土味博主的原因大多數是為了獵奇。視頻里的世界是他們從未接觸過的另一種文化，帶著一些鄙夷一些好奇，他們也成為了其中受眾之一。他們中的不少人將土味內容當作生活中的調劑品，從中獲取滿足感和優越感。

同時，在社會精英人群的日常中，人人帶著面具的生活已經讓他們感到乏味。因此扒下精緻的妝容，一層層的濾鏡與美顏，真實的土味文化更能放鬆他們的心情。而用戶數和滲透率的持續走高，正是說明了用戶需求的多樣化。

依舊有人認為土味文化的流行是社會文化的倒退，但實際上現在的土味文化，歸根結底都是通過調侃和解構，形成的有趣互動話題。同時，如今的土味文化現在已經不再局限於一些低俗視頻。由此衍生的多種表達形式充分展示了大眾創造力，也正在褪去最初的庸俗。

從目前看來，土味文化正逐漸取代中產文化、喪文化的地位。從發展趨勢來看，土味文化即便不能成為長久發展的廣告營銷類型，但已能看見的巨大流量，勢必會打造出更多的網紅和爆款。

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