Facebook有一個充滿問題的世界。除了俄羅斯操縱和宣傳假新聞的指控之外，該公司的標誌性社交媒體平台因為上癮而引發焦慮和抑鬱，甚至煽動侵犯人權。

更糟糕的是，Facebook最近幾天遭到強烈反對，因為據透露，特朗普競選顧問劍橋分析公司未經他們的許可就收集了多達5000萬用戶的數據。

公司創始人兼首席執行官馬克扎克伯格表示，他希望贏回用戶的信任。但到目前為止，他的公司的努力已經忽略了他們打算解決的問題的根本原因，甚至風險使事情變得更糟。具體而言，他們忽略了這樣一個事實：個人互動並不總是有意義或良性，忽略了發展中國家用戶的需求，似乎與公司自己的商業模式競爭。

基於數字地球，一項關於數字技術如何傳播以及人們如何信任它們的多年全球研究，我在塔夫茨大學弗萊徹學院領導，我對如何解決Facebook修復自身的努力有一些想法。

面子改變？

像許多科技公司一樣，Facebook必須平衡數字依賴，數字統治和數字不信任的融合。全球有超過20億人每月檢查Facebook; 45％的美國成年人從Facebook獲得新聞。與谷歌一起，它佔據了全球數字廣告收入的一半。然而，更多的人說，他們對五大亞馬遜，蘋果，谷歌或微軟等五大巨頭中的任何其他成員都非常不信任Facebook。

2017年3月，Facebook開始將質量控制作為恢復用戶信任的一種方式。該公司聘請了事實檢查員來驗證帖子中的信息。兩個月後，該公司改變了演算法，以幫助用戶找到有關當前問題和事件的不同觀點。2017年10月，它強制實施新的透明度要求，迫使廣告客戶明確表明自己的身份。

但扎克伯格在2018年走向了一個不同的方向，承諾「 努力解決我們的問題。」最後一句話，「在一起」，表明一種包容性方法，但在我看來，它確實說公司正在將負擔轉移到它的用戶。

該公司開始改革其關鍵的新聞Feed功能，不太重視第三方出版商，無論是更多傳統媒體如「紐約時報」，「華盛頓郵報」還是更新的在線出版物，如Buzzfeed或Vox。這將為家人和朋友留下更多空間，扎克伯格稱之為「 有意義的社交互動」。

然而，Facebook將依靠用戶對可信賴的團體，組織和媒體機構進行評級。這些評級將確定哪些第三方發布商確實將其用於用戶的屏幕（如果有的話）。在不解決在線政治極化的情況下，將可信度評級留給用戶可能會使公民話語更加分散和極端。

個人並不總是"有意義"

與現實生活中的互動不同，在線交流可能會加劇被動和自戀的傾向。在線隱形更容易，因此想要避免注意力的人可以在不面對同伴壓力的情況下這樣做。相比之下，在線活躍的人可以看到他們的朋友喜歡，分享和評論他們的帖子，激勵他們尋求更多的關注。

從廣義上講，這創造了兩組在線用戶：脫離觀察者和那些爭奪注意力的人，以更加極端的努力來吸引用戶的眼球。這種環境有助於使用clickbait標題的令人憤慨的，不真實的主張引起了極大 的關注。

在線社交互動的另外兩個要素使這種現象更加複雜。首先，任何類型的新聞 - 包括假新聞 - 在通過個人聯繫轉發時都會獲得可信度。

社交媒體傾向於將志同道合的人聚集在一起，創造一種回聲室效應，強化群體同意並抵制外部觀點的信息 - 包括更準確的信息和獨立觀點。保守派和自由派信任非常不同的新聞來源並非巧合。

Facebook即時通訊子公司WhatsApp的用戶已經表明，即使是專註於個人連接的技術也不總是健康或富有成效的。WhatsApp被認為是印度假新聞和分裂謠言的主要載體，其用戶的消息被描述為「 混合色彩的笑話，篡改電視[剪輯]，狂野謠言和其他人的意見，大多是卑鄙的「肯亞確定了21個討厭仇恨的WhatsApp小組。WhatsApp在英國的用戶必須對其個人消息中的詐騙保持警惕。

解決發展中國家的問題

Facebook的行動似乎是為了應對來自美國和歐洲的公眾壓力。但Facebook正在經歷亞洲和非洲的最快增長。

我與同事進行的研究發現，發展中國家的用戶更加信任在線資料，因此更容易受到虛假信息的操縱。例如，在緬甸，Facebook是主要的互聯網網站，因為其免費基礎計劃允許行動電話用戶連接到一些選定的互聯網站點，包括Facebook，而無需在移動計劃中支付額外費用或使用分配的數據。2014年，Facebook在緬甸擁有200萬用戶; 在2016年Free Basics到達之後，這一數字攀升至3000萬。

其中一個影響是毀滅性的。針對緬甸羅興亞族群的謠言運動部分在Facebook上傳播，引發暴力。2017年8月至9月期間，至少有6,700名羅興亞穆斯林被緬甸安全部隊殺害 ; 還有630,000人逃離該國。Facebook沒有阻止謠言，並且在某一時刻實際上關閉了Rohingya活動組織的回復帖子。

Facebook的自由基礎計劃在63個發展中國家和城市，每個都充滿了數字經濟新手，可能容易受到操縱。

與商業模式作鬥爭

Facebook推動可能被稱為「企業數字化責任」的努力與公司的商業模式背道而馳。扎克伯格本人宣稱，即將到來的變化將使人們花更少的時間在Facebook上。

但該公司98％的收入來自廣告。這隻有在用戶將注意力集中在平台上時才有可能，因此公司可以分析他們的使用數據以生成更有針對性的廣告。

我們的研究發現，致力於企業社會責任的公司只有在努力與其核心業務模式保持一致時才能取得成功。否則，面對來自股票市場，競爭對手或政府監管機構的壓力，責任項目將變得不可持續，就像Facebook上出現的歐洲隱私規則一樣。

真正的解決方

Facebook可以做些什麼呢？我推薦以下內容來修復Facebook的修復：

1. 擁有Facebook在社會中的巨大作用。它是新聞和傳播的主要來源，影響推動全世界公民行為的信念和假設。公司不能依靠用戶來監管系統。作為一家媒體公司，Facebook需要對其發布和重新發布的內容負責。它可以結合人工和人工智慧，以普通用戶可以理解的方式對內容，標籤新聞，觀點，傳聞，研究和其他類型的信息進行分類。
2. 在擁有大量用戶的每個位置建立實地操作，以確保公司了解當地情況。Facebook不應該是在矽谷運營的虛擬全球實體，而應該利用當地語言為用戶定製內容，以應對城市，地區和國家的細微差別和複雜性。目前，Facebook 被動發布有關數字安全和社區標準的教育材料，這些材料很容易被忽視。隨著Facebook在發展中國家增加用戶，該公司必須密切關注連接爆炸性增長的意外後果。
3. 減少公司對廣告收入的依賴。只要Facebook幾乎完全依賴於廣告銷售，它就會被迫儘可能地吸引用戶的注意力並收集他們的數據以分析未來的廣告機會。其擴張戰略應該超越構建和購買其他應用程序，例如WhatsApp，Instagram和Messenger，所有這些應用程序仍然支持壟斷和數據挖掘用戶關注的核心業務模式。從亞馬遜和Netflix - 甚至谷歌母公司Alphabet - 中獲取靈感，Facebook可以負責任地利用其巨大的用戶數據來識別，設計和提供人們願意支付的新服務。

最終，扎克伯格和Facebook的領導者創造了一個非常強大，引人注目且可能令人上癮的服務。這一前所未有的機遇以前所未有的速度發展。增長可能很容易; 成為負責任的成年人要困難得多。

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