從「值點」窺視今日頭條的商業模式探索之路

圖片來源：視覺中國

文｜itlaoyou-com

「全場低至3折」、「9.9包郵」、「新人專享福利（1元）」......是不是覺得拼多多、淘寶范兒十足？不過，這是打開今日頭條的獨立電商APP值點的頁面。

沒錯，今日頭條有顆不死的電商之心。時隔「放心購」推出一年後，今日頭條試水電商又進了一程。

從品類來看，值點包含潮搭男裝、鞋靴箱包、汽車用品等11個品類。雖然官方對值點的人群定位為「年輕化、時尚化、注重生活品質的消費群體」，但是，整體來看，值點的產品品牌度並不高，而且最高的產品價位也沒超過300元，價格在淘寶和聚划算之間。顯然，在用戶、消費分級匹配上再一次顯示頭條的氣質。

今日頭條做電商並不是頭一回，值點這一役，到底走得怎樣？俗話說，是騾子是馬還得遛遛。對於媒體基因的今日頭條而言，模式探路仍在持續不斷。

自來水

要說今年的互聯網大戰中，「頭騰之戰」必須包括在內，即便騰訊沒有當年3Q大戰的被動，今日頭條叫板騰訊，新一代互聯網崛起的鋒芒盡顯無疑。

2012年，今日頭條APP推出，依託「演算法編輯+智能分發」，實現了信息找人，移聯網時代碎片化、多場景的閱讀需求下，在移動資訊領域從騰訊、網易等的混戰中脫穎而出。

2016年，今日頭條又抓了一次絕好的風口，在短視頻賽道上打造了「抖音+火山小視頻+西瓜視頻」的產品矩陣，通過巨額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應用中脫穎而出，頭條系三大短視頻APP進入行業TOP4，成功收割短視頻流量紅利。2018年6月抖音DAU過億，成功登頂短視頻DAU榜單。

押中了移動資訊和短視頻賽道的張一鳴並未停止擴張的腳步，而是推進全球化布局。

先後推出了海外版「資訊分發+短視頻」產品矩陣，以「複製」國內產品線、「自建+收購」雙輪驅動和演算法技術輸出為主要打法。今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登頂海外應用商店排行榜，預計Tik Tok海外月活用戶已經破億。

今日頭條這家公司早已不只擁有今日頭條，而是一個擁有超過40個產品的矩陣體系。底層通用的分發演算法，以及針對每個產品的獨特運營，是頭條系產品大獲成功的關鍵原因。也正是因為頭條這樣的發展策略，騰訊才會迅速感到其業務邊界被襲擾。

據相關數據顯示，截止6月，今日頭條App的用戶已經達到了7億，月用戶時長超過了20小時。而「頭條系」的短視頻類產品則更是表現驚人——「抖音」日均播放量達10億，月活超3億，日活達1.5億，抖音全球月活超5億，「火山小視頻」日均播放量達到20億，整個「頭條系」視頻的日均總播放量超過了100億。

億級的用戶是什麼概念？

截至今年3月，全球用戶規模突破4億的社交產品只有7家，他們分別是Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ、微博，其中擺尾的微博月活躍用戶數為4.11億。

但是抖音的日活則接近於去年年底支付寶的日活數。目前國內日活高於1.5億的超級應用，基本都屬於BAT。

應用市場研究公司SensorTower發布數據稱，在2018年上半年，TikTok在蘋果應用商店（App Store）下載量超過1.04億次，超過了Facebook、YouTube和Instagram，成為全球下載量最大的iOS應用。

白花花的自來水是挑戰騰訊的底氣，同時在張一鳴的藍圖裡必不能讓它流了一地。媒體基因的今日頭條必然在模式上展開多元化的探索。

2018年，是今日頭條高歌猛進的一年。

今年今日頭條先後推出在線教育產品gogokid，上線「今日遊戲」模塊和個人消費貸產品「放心借」，並且內測付費專欄，發展多元自有業務以提升流量變現效率。巨大的流量是多元業務協同的紐帶，低獲客成本和「精準化」產業布局是今日頭條多元化經營的核心競爭力。

電商則是今日頭條屢試不厭的單元。

屢敗屢戰

曾國藩改「屢戰屢敗」為「屢敗屢戰」的故事流傳很廣。今日頭條的電商試水是否也有一字傳神之妙，不妨先來說道說道今日頭條的電商故事。

早在2014年7月，今日頭條就上線了電商導購產品「今日特賣」，涉足電商導購。最初，「今日特賣」以消息流的形式展現在今日頭條APP的推薦界面中，用戶點擊活動推廣圖後，將跳轉至商家在天貓、京東、唯品會、1號店等電商平台的店鋪中，在電商平台完成購買。

顯然，資訊出身的今日頭條導流功能的延展邏輯不難實現。2016年京東和今日頭條達成的戰略合作無外乎也是在這個邏輯上長起來的。

2017年9月，頭條就在錢包服務中上線了「放心購」。相比「今日特賣」幫助商家導流，放心購是今日頭條自有的電商業務。二者均可以看作是今日頭條在電商業務的初步試水。

一名電商業內人士介紹，放心購屬於「二類電商」，即除了京東、淘寶、蘇寧等知名電商平台之外，靠自身流量為商家提供營銷工具的媒體平台，主要為依靠信息流廣告做單品銷售。其主要客戶群體是三四線城市非主流網購人群，以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷品類。

到了今年4月，放心購拆分成「放心購3.0」和「放心購魯班」兩個產品線，由兩個不同的產品團隊在做。

「放心購3.0」是傳統的電商業務，展示位在今日頭條APP錢包入口內和自媒體文章頁面。「放心購魯班」是廣告直通車業務，展示位在APP推薦頁上，流量來源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP，暫時不包括抖音。二者的傭金、抽成模式也不同，放心購3.0是一萬元保證金，平台收取傭金比例為10%-20%，放心購魯班是兩萬元保證金，另外預充一萬元廣告費，有根據點擊、展現、下單量三種扣費方式。

在之前的電商基礎面上看「值點」，不難預測，頭條在電商運營以及流量轉化上到了一定的階段。但是，今日頭條能做好電商嗎？

電商這個買賣涉及用戶、商家、物流、供應鏈等等多方面的變數，京東、阿里有今天的光彩照人也都是經過多年的摸爬滾打才拿下的戰果。不過倒也有例外，那就是拼多多。拼多多依靠騰訊的社交支持，在看似不可能的電商格局中撕出了一片天地。

同樣擁有豐厚流量的頭條當然也有自己的自信。

在今日頭條上也可以看到，今日頭條為值點APP提供了流量入口，在今日頭條上欄菜單可以看到，排在推薦、視頻、收藏之後的鮮生活，就是值點最主要的流量入口，而且位置這麼靠前，也正顯示出開拓自有電商業務對於今日頭條的重要性。

而今日頭條將內容流量+電商商品結合起來，通過文字、圖片、短視頻等方式進行內容分發，為電商轉化提供流量支撐，這條路是小成還是大成，目前還不好說。

但是，今日頭條開拓電商業務的雄心和決心側漏無疑。

誰的翻版？

在移聯網紅利見頂的今日，無論是增量還是存量，「轉化」是互聯網企業當務之急的命題。對於頭條的商業模式路徑的探索中，有人說它有三條路可以走。

第一條路對標百度，即廣告模式。基於現有的商業模式，通過擴充今日頭條APP、抖音的廣告位、提升廣告載入率和選擇高毛利的廣告主，今日頭條可以提高廣告收入。

短期來看，這是個不錯的生意，資訊和廣告是天然的「同盟者」，流量變現最傳統的方式。但是，從長期來看，今日百度面臨的困境將是頭條未來的困局。其實，這條路徑探索上也存在著諸如監管等多方面的風險。張一鳴非常清楚，這不是他想要的路，因此有了電商、教育等跨邊界業務的探索。

第二條路是對標騰訊。把持今日頭條和抖音兩大流量入口，今日頭條能夠在流量入口做產業鏈的延伸，以及圍繞自己的基因構建不同的生態。

不難發現，在今日頭條業務布局中，不僅是今天看到的電商，還有遊戲、保險、金融等多領域的布局。產業鏈的延伸和多元化的經營可以滿足不同群體的需求，平衡用戶體驗和商業化的矛盾。此外，多元化經營也可以以投資形式實現，即投資產業鏈上下游企業，構建協同生態服務體系。

第三條可能路徑是全球化布局的產物，Tik Tok、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打開海外市場，今日頭條將聚集全球流量，打開新的成長空間。

中國的流量紅利已經成為了過去時，存量競爭使得產品的用戶規模極易遇到「天花板」，進軍海外市場將為產品提供新的流量來源。

今日頭條已經布局了資訊分發和短視頻領域，複製國內成熟打法讓Tik Tok在日本大獲成功。如果頭條系產品能夠在更多的海外地區複製國內的成功，其聚集的流量將遠甚於當前的BATJ，成為全球互聯網巨頭。

該路徑對標企業為Facebook。

儘管Facebook極其依賴廣告，但是其DAU和MAU達到了14.01億和21.29億，其中接近90%流量來自海外，驚人的流量使其2017年的營業收入超過了400億美元。

眾所周知，馬化騰在6年前，組織了16名高管討論騰訊核心能力，總共得出了21個答案。討論的結果，17個人定下了兩個核心能力：一個是流量，一個是資本。

這便是其後騰訊把「流量」和「資本」作為頂層戰略同時開放的源頭。也正是由此開始，騰訊決定「把半條命交給合作夥伴。」這也是理解騰訊的兩個支點。

「流量」當然是騰訊的護城河，QQ、微信、QQ空間及內容線都是流量的源頭，它成為了騰訊戰略出發的原點，連接並助力合作夥伴；投資則是在「流量+」的戰略上，壘出來的一道道新的城牆。

同時依靠資本，騰訊走上了「曲線救國」的道路——通過投資來盤活流量，來進軍自己不擅長的領域。騰訊做不好電商，京東就開了一個好頭。緊接著，我們看到的是，美團點評、滴滴、拼多多等系列投資，再後來我們看到騰訊在電商、出行、OTA、外賣、視頻、音樂、地圖等等領域的帝國身影。

從目前來看，今日頭條走的更像騰訊的翻版。

直播和遊戲豐富了微信的流量變現模式。騰訊的營業收入主要來源於遊戲等增值服務，網路廣告佔比僅為17%-18%。

巨大的流量和充足的現金讓騰訊獲得了更多投資新賽道頭部企業的機會，且溢價率遠低於市場，投資已經成為騰訊業務版圖的重要組成部分，2017年其他收益凈額佔比達到了騰訊稅前利潤的23%，且對聯營公司的投資、對聯營公司的可贖回工具的投資、對合營公司的投資和可供出售的投資之和佔到了總資產的49%。

2017年，今日頭條已經完成150億元的廣告收入目標，2018年目標是保3（百億元）沖5（百億元）。源源不斷的現金與持續融資獲得的後盾，資金算是有了保障，今日頭條長期在遊戲領域也開始展開了自己的腿腳。

對於今日頭條試水電商而言，是否是一條比較明智的道路呢？

明確社交基因的騰訊把拍拍、易迅打包嫁給京東之後，騰訊就展開了另一個路徑的探索，時至今日騰訊的投資利器才真正浮出水面。

相較於騰訊，今日頭條的這條道路還是探索中。不過從「值點」所支持的支付方式來看，目前只支持支付寶和貨到付款，頭條和阿里走得似乎更近了。這或許又是頭條的第四條道路也未可知。

值點依然是窺探今日頭條的一個窗口，不過還是那句話，是騾子是馬，還得遛遛。

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