你的畫為什麼賣不出去

人類社會每天都要做的一件事就是討價還價，商品在交易和交換的時候，必須有一個價格。那麼，藝術品的價格是怎麼形成的呢？藝術品定價非常難，在藝術品的交易過程中，不同角色的定價邏輯是不同的。在參與藝術品投資活動時，參與方應當盡量做到知己知彼，這樣才能更好地達成交易。由於工作的原因，我經常接觸藝術品、藝術家和投資人，對他們的心理和行為習慣有所了解，也積累了不少拍賣交易經驗，在此，就以書畫藝術品為例來談談藝術品的定價問題。

藝術家定價：要面子還是要市場？

藝術品投資人或者藝術品中間商在跟畫家談判的時候，首先要知道對方的價格邏輯是怎麼來的。畫家給自己作品的定價通常來自心理價位，他的邏輯是：我的畫比某某畫得好，他的畫賣5萬元一平尺，我的畫就不能低於這個價位。這種定價方法叫比價，有一定道理，藝術品定價中的比價原則就是通過找到對標物來定價。但這位畫家只知其一不知其二，他沒有看到別人的畫值5萬元一平尺背後的原因。這種簡單的比較只是你心裡的邏輯，不是市場的邏輯，市場是不認可的。

畫家給出的心理價格很多時候是為了維護自己的面子。他會想：我的畫賣不出5萬元一平尺的話會很沒面子。這種所謂面子價值與市場價格沒有關係，跟社會價值也沒有關係，是未經市場檢驗，也沒有被市場認可的，所以畫家的這種定價我們拍賣公司是不能接受的。

藝術品市場最火爆的時候，在世的藝術家的作品往往比去世的近現代藝術大家的作品賣得貴。這時就會有畫家想：某某畫家的繪畫水平、學術水平都和我差不多，為什麼他的畫價格賣上去了，而我的賣不上去？剛剛改革開放的時候，中央美院招了第一屆研究生班，現在的很多一線、二線、三線畫家都在裡面。那個班的畢業生水平很高，可是畫真正賣得好的不多，連1/5都不到。其中有個畢業生曾經問我：我同學的畫賣得那麼貴，為什麼我的畫這麼便宜呢？其實，高定價和低定價都是一種定價策略，從商業角度來講都沒錯，有時候不一定高定價就好，也不一定低定價就不對，這都屬於商業策略。那麼，一個新的畫家想進入市場時候，他應當採取哪種策略呢？

2010年7月24日，在北京榮寶第68期藝術品拍賣會上，吳冠中的畫作《香港夜景》以324.8萬元人民幣的價格成交。

藝術品本身有時效性，從市場角度講，「出名要趁早」，意思是藝術家越早進入市場越好，因為這個市場是需要論資排輩的。有時畫家會感到奇怪：怎麼我的畫在市場里賣這麼便宜，甚至比我學生畫的畫價格還低呢？那是因為你的學生比你更早進入市場。很多畫家聊天的時候常說，憑什麼范曾的畫價格賣那麼高？從學術角度來說，他們的話有道理，但是從市場角度來看，市場很關注范曾，是因為他是最早跟市場結合的畫家。市場不僅僅關注畫的好壞，更關注畫家與市場的配合度。很多時候畫家不知道，市場對一個畫家的關注是有限的，也就是說，市場關注的一線畫家數量不會太多。我們公司做過一個統計，就是把所有拍賣公司的書收集起來，統計在世畫家作品的上拍情況。在5家以上全國知名的拍賣公司都有作品上拍的畫家才能進入我們的統計，統計結果是一共有95人。也就是說，市場真正關注的、能賣上價的畫家不超過100人。可見市場的關注度是極其有限的，並不是說有1萬個畫家在畫畫，市場就必須關注這1萬個畫家。超出這100人之外的，畫得再好市場也視而不見。

市場的關注度有限，所以來晚的畫家就只能置身局外，除非有特殊原因，否則大盤子定了，你就很難再進去，這是藝術市場的特點和它內在的邏輯。

市場中還經常出現一個現象：一個畫家畫的題材和內容經常是重複的。畫家畫出的第一件作品叫創作，同樣題材和內容的，從第二張起就叫「普品」。普品和創作是兩回事，尺寸和內容都差不多的普品與創作，價格有時候會差5倍到10倍。我們在市場里看到的大多是普品，一方面，畫家要吃飯，他要靠畫普品來換取生活費用；另一方面，大量重複的作品也滿足了市場對此類文化產品的需求。

有時我看到一些藝術家畫得很好的作品，會跟對方說你可以再重複畫兩三張拿到市場上來賣。很多人還不肯，說不能重複自己的作品。其實，市場的邏輯跟創作的邏輯是不一樣的，市場從來不怕重複。比如現在人們喜歡蘋果手機，我拿著一個蘋果手機，你也拿著一個，這並不影響我的時尚，這就是市場的邏輯。所以，不應該看到大量作品的重複就去批評一個畫家，不應該批評他，這是他吃飯的工具。當你聽說某某畫家某某題材的作品每平方尺多少錢的時候，這說的是普品，你要買他的創作畫，可能這個價格翻倍都買不下來，量產的作品與孤品不能用同一種定價方式來框定。

2010年5月，收藏家郭慶祥在媒體發表文章批評藝術界的「流水線作畫」現象；2010年9月，畫家范曾因此文向法院起訴郭慶祥侵犯其名譽權；2012年1月5日，北京市一中院作出二審判決，維持一審判決結果：郭慶祥作出書面道歉並賠償精神損害撫慰金7萬元；圖為郭慶祥在京舉行發布會，就此案的終審判決發表聲明，準備繼續申訴。

還有一個問題，在世畫家與過世畫家作品的營銷策略是不一樣的。過世畫家的作品不可能再增加，因此作品籌碼的鎖定性很好，市場邏輯就是「物以稀為貴」。而在世畫家的營銷邏輯是「以量取勝」：鋪的量越大、面越寬，擁有你作品的人越多，說你作品好的人也就越多。所以在世畫家剛進入市場的時候應該多畫，將市場面拓寬，定價也不要太高，必須打破面子問題才能成功地進入市場。

我發明了一個「冰山理論」來說明這個問題，這個理論也得到了業內的認可和好評。我們知道，一座冰山，它在水面下的體積往往是水面上體積的六七十倍。對畫家來說，今天支撐你作品的高價位的基礎是過去賣出去的那些低價位的作品。以流通量為王，用過去的低價籌碼支撐現在的價格，這就是支撐在世畫家作品價格的邏輯。這跟股票價格是一個道理，莊家有大量的籌碼他才願意拉這隻股票的價格，因為他能賺著錢，提升價格才有意義。這就是冰山理論——藝術家要大量地做水面下的冰山，要是沒有這種基礎的支撐，你整個的作品價值就會垮下來。所以在世畫家千萬不能用定高價的方式來限制自己進入市場，這是自己跟自己過不去。

學術、社會、市場：藝術品價格確定的三方博弈

市場是怎麼理解藝術品價值的？我們會看到一個現象：市場里的「名人書畫」經常比「書畫名人」的作品賣得貴。書畫名人指的是專業畫家，比如范曾、劉大為、史國良等。很多社會名人書畫作品的價格往往還要高過書畫名家，畫家最不服氣的就是這件事。但是他不知道，名人書畫的價格不僅僅來自書畫本身，其中蘊含更多的是社會附加值，這是它額外的價值。西方的很多大藝術家都很懂這個道理，比如畢加索等，他們往往做很多動作來增加自己的社會知名度，這就是為了增加社會附加值，讓別人關注他。

2015年10月4日晚，馬雲和曾梵志合作的油畫《桃花源》在香港蘇富比拍賣會上以3600萬港元拍出，加傭金達到4220萬港元。（網路圖片）

在某一個時段，藝術品的社會附加值往往超過其本身的藝術價值，如果能和某些非常重要的歷史事件、歷史人物聯繫在一起，藝術品的社會附加值就更大，會賣得非常貴，這也是藝術品市場價格定位的一個邏輯。

我們現在的藝術品市場比較關注附加值，很多畫家作品賣得很貴跟他的社會職務有關係，如果你是美協的主席、副主席，作品就能賣得貴一些，如果你只是美協理事，那價格就便宜一些。藝術品的這種價值叫體制價值，這樣給藝術品定價顯然有失偏頗，往往在當時有效，而從長久的藝術性來看是無效的。但是在市場里的人不能忽視這種價值，因為你的畫大多是要賣給「土豪」的，這種定價方式他們比較容易理解。很多時候市場是蠻現實的，它想把價格這事說得更簡單，能讓大多數人接受。所以，在影響藝術品市場價格的諸多因素中，許多起主導作用的因素並不來自藝術本身，而來自藝術以外的事，這是藝術家所不了解的。有些事說起來很荒唐，但市場就是這樣認為的。藝術家無法僅僅通過藝術創作來生存，他必須依附於一個體制，依附於社會，依附於社會力量。這樣一來，「酒香不怕巷子深」這句話就沒用了，你畫得再好，如果不參加社會活動，不進入體制就沒辦法靠賣畫生存。但從另一個方面講，如果畫家沒有給社會提供價值，別人憑什麼付給他錢呢？所以有句話說，「只知埋頭畫畫的人，幾乎是在浪費自己的人生」。從市場角度講，我也說過這麼一句話：「不能上市的商品是廢品，不能入市的藝術品是廢紙。」

在世畫家作品的市場存量不定，籌碼鎖定性低，價值認定模糊。為了更方便地給出定價，我還發明了一個「三角形理論」，發表之後也得到了好評。構成這個價值三角形的三條邊分別是學術價值、社會價值和市場價值，三者形成了一個不對稱的三角形支撐面。

學術價值，是藝術家在學術領域的影響力和傳播力所賦予其藝術品的價值。這裡面重要的一點是影響力，是文化影響力的問題，影響力是有價值的，所以傳播很重要。

社會價值，是藝術家在社會管理體制內的身份、職務和地位等在藝術品交易過程中賦予藝術品的符號價值。符號價值非常重要，比如這個人是畫院院長，那人們一聽肯定覺得他畫得比普通畫家好，否則他怎麼能當院長呢？

市場價值，是在藝術品交易過程中，藝術家服務於市場並致力於滿足市場需求而產生的價值。他參與交易時作品會產生市場價值，反覆的交易、有效的交易才有用，只有形成了買賣才有市場價值。

這三類價值是相互獨立又相互依存的關係，它們共同支撐起了一個畫家的價值。但是從價值實現的市場來看，支撐價值的這三方面又是不對稱的，有時候是某一個面特彆強，其他兩個面不是很強。但三個面缺一不可，比如說這個人的作品沒有一點兒學術價值或是連社會價值都沒有，也沒有交易，那拿什麼來支撐他的價值呢？

這個價值三角形像一個三稜鏡，你站在每一條邊上看到的其他兩條邊都是扭曲的，比如我們站在藝術品的學術價值這邊看社會價值，會覺得後者特別可笑，非常扭曲。而站在社會價值一邊看學術價值的人會問：你說你的畫畫得好，書法寫得好，那怎麼社會不選你當畫院院長呢？美術學校怎麼沒讓你當領導呢？

站在不同角度看問題，結論是不一樣的。比如站在社會價值這邊的人，會習慣於放大社會價值，貶低其他兩個價值，站在另外兩邊的人同樣存在這個問題。這個價值三角形的任何一條邊變長了都會扯動另外兩邊，扯來扯去，人們看到的就都是扭曲的價值，藝術品的市場價格存在扭曲就是這麼產生的。當然，一般情況下，藝術品的學術價值與社會價值是成正比的，但特殊情況也是存在的，沒有擔任過美協主席或者其他職務的人的作品也能賣得很貴。

總之我認為，討論價格問題時，應該是站在一條邊上去看，同時又看到其他兩邊，這樣才能把這件事討論清楚。所以討論價格時雙方腦子裡都要有這個三角形，雙方統一以後再談。先說好今天我們討論的到底是什麼問題，說清楚是談學術問題、社會問題還是市場問題，選好了角度再談。

藝術品投資的基本定價原理

做藝術品投資的時候，把握好評估這個環節要比做好鑒定和鑒賞重要得多。因為鑒定技術可以慢慢學，鑒賞水平也能逐漸提高，但評估的事如果搞不好，弄錯了價格是很吃虧的事。下面我們來看看，畫家以外的藝術品市場參與者是怎麼給藝術品定價的。

1、身份不同，價格視角不同

去年我曾應一家外國保險公司的邀請，去香港做一件作品的評估。這件作品是于非闇先生創作的《鳥嬉春眼漾》，它被香港的一個拍賣行丟失了，保險公司就需要確定一個價格來賠付。很多專家都去評估了這件東西，給出的價格天差地別，差距非常大。早先買受人買這件作品時市場給出的估價在10萬?12萬元之間，他是以44萬元成交的。去年他拿出這件作品出來委託拍賣的時候，跟拍賣公司簽訂的協議委託價格是550萬元。於是保險公司的人很困惑：這件東西到底值多少錢？是應該以評估價賠付還是以實際買價賠付呢？保險公司當然願意按照比較便宜的價格賠付，但是委託人不願意。

當時我給出的評估價格是800萬元。這是一件很嚴肅的事，必須要有根據，因為我只是說一個價格，但人家是要實際掏錢的。

我的評估根據是什麼呢？當初買這件作品的時候成交價是44萬元，但去年的委託合同價是550萬元。合同是有法律效力的，我給的價格比合同價還高，為什麼呢？因為我在那裡聽到的價格差比較離譜，從40萬元到1200萬元都有。我其實是傾向於550萬元，因為合同價最有法律效力。我最後給出800萬元這個價格的原因是希望折中，去掉最高價，去掉最低價，給出一個折中的價格。

于非闇先生作品《鳥嬉春眼漾》

我發現，不同立場和身份的人會給出不同的價格，大致可分為三類：財務人關注歷史成交價，經理人關注現實行情價，投資人關注未來預期價。這三種價格都有道理，因為大家看問題的角度不同。

財務人員更看重一件商品的歷史成交價，因為這是實際成交價格，在當時是市場公認的。除了這個價格，拍賣公司的經理人還關注現實行情價，也就是最近一段時間內類似作品的成交價格。這樣一來，不可能當年作品是40萬元買的，現在被弄丟之後還賠付40萬元，因為現實情況下賣550萬元是有可能的。作為我們職業經理人來講，或者說作為做市場的人來講，關注的是這種現在可以達成交易的價格，更何況委託拍賣協議書相當於合同，有法律效力，這是比較現實的問題。投資人，也就是潛在的買家，更看重作品未來的價值。他之所以現在願意出550萬元買這件作品，是因為他認為將來它值1500萬元。所以說這幅畫今天丟失了，丟失的是未來的價格空間。再比如，徐悲鴻的《九州無事樂耕耘》是一件比較好的作品，它有歷史價格的承接點，1996年第一次拍賣時192.5萬元，2004年漲到1705萬，後來2011年在保利拍賣會上以2.668億元成交。有這幾個價格承接點在，這件東西就非常可靠了，藝術品的歷史價格支撐點越多，大家越放心。所以我們不能總批評財務人員用財務的觀點來看待藝術品，他們關注歷史成交價是有道理的。

從以上的例子可見，每個人對藝術品價格的理解是不一樣的，你一定要判斷他是站在什麼角度來給出的這個價格。

徐悲鴻先生畫作《九州無事樂耕耘》（網路圖片）

2、資本視角下的藝術品價格確定

從拍賣公司角度看，我們最感興趣的是資本或者說投資家、金融家的角度，因為我們關注的是肯出高價買藝術品的人，如果不知道資本的邏輯，不知道投資家是如何運作市場的，想在市場里賺錢就很難了。2010?2011年是中國藝術品市場最火爆的時期，產生了億元時代的行情。

我們圈兒里有個很有名的投資人，劉益謙，他買的東西都非常貴。比如宋徽宗的《寫生珍禽圖》2002年的成交價是2500萬元，2009年他買的時候就漲到6000多萬了，現在拿出來肯定過億了。是什麼邏輯支撐它肯定過億呢？這有沒有市場邏輯呢？還是他蒙著買就買對了呢？

劉益謙現在開了個龍美術館，每個月都有上萬人去參觀，那他的影響力多大啊，遠遠超出了他買這些東西帶來的經濟價值。可見人家看到未來價值和未來將要發生的價值的能力比我們要高。當初2500多萬的藝術品他為什麼敢花6000多萬接手呢？是出於他對藝術財富的認知。有些藝術品在當地是有價值的，離開了當地大家就不認同了，有些藝術品在這個國家是有價值的，離開了這個國家大家就不認同了，但有些藝術品放在全世界大家都認為它有價值，這是終極價值，像這樣的東西能買到就是便宜。

藝術品的價格是一個虛擬價值，是跟人類社會的總財富，也就是實有財富相對應的。以前全國GDP一年1萬億就很了不起，後來變成了5萬億，現在是60多萬億，非常了不起，藝術品也跟著變得越來越貴。隨著人類財富的不斷積累以及積累速度的加快，藝術品就變得越來越貴。虛擬財富與現實財富是一個如影隨形的關係，財富越多，藝術品越貴。當然，這只是一個簡略的表述，裡面還有很多的關係沒有描述得那麼清楚，還是做金融的人比我們了解得更透徹。按照這個規律，應該投資什麼樣的藝術品呢？應該投資影響力最大的，首先是全人類共有的財富，然後是在全國有影響力的，比如齊白石、潘天壽、李苦禪的作品是值得投資的；有地區影響力的，比如關山月、黎雄才的作品也值得投資。當然，影響力越小的財富價值也就越小。

北宋書法家黃庭堅作品《砥柱銘》局部（網路圖片）

什麼是未來會很值錢的事物呢？資本關注的事物就是值錢的，光老百姓喜歡沒有用。藝術品金融化，說的是大資本關注的藝術品，也就是跟財富有關的藝術品，或者是能變成財富的藝術品。什麼藝術品能變成財富，怎樣能變成財富價值呢？就是這件東西要能變成與全人類有關係，跟全人類有關的就是終極財富，這樣的東西如果能搶拍到是最好。如果拍不到，起碼也應該拍到國家級的藝術品，比如李可染的，潘天壽的，人們認為這代表了中華人民共和國建國以來取得的藝術成就，拿到這樣的作品也是金融資本。我以前打過一個比方，代表全人類終極財富的藝術品就像世界通用糧票，這件東西你拿到全世界都可以變現，屬於世界級的硬通貨，這當然是最好的；然後就是國寶級的，這就好比全國通用糧票，像李可染、潘天壽的作品，在國內各地都能變現。通過這樣的比較關係，我們就可以理解金融的邏輯是什麼，財富的邏輯是什麼，藝術品的價值邏輯是什麼。

還有特殊的一點，藝術精品的價格跟整個市場行情有時候是背離的。為什麼它能不受行情的影響呢？因為藝術精品更看重交易機會，意思是說好的作品不一定隨時拿出來拍賣，也許10年出來一回，也許20年出來一回，也許100年出來一回。交易機會有時候比這件東西本身都重要。比如2010年以4.3億創下中國藝術品成交紀錄的北宋書法家黃庭堅的《砥柱銘》，這件作品一方面貴在它的歷史價值，另一方面貴在它的交易機會難得。它長期流傳於民間，上世紀上半葉被日本的有鄰館收藏，這次交易機會距離有鄰館收藏已相隔了80年。面對這樣可稱百年不遇的交易機會，如果這次不出手，就不知道下一個百年里還有沒有機會收藏了。再者，人生短暫，可能你這輩子都沒有機會再參與這件作品的交易，這也是它貴的重要原因之一。

來源：最美藝術

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