線上閱讀的獨腳獸
暑期檔，《延禧攻略》一炮而紅。
腹黑的人設、在線的演技、飽和的色調、精緻的妝容、考究的道具，《延禧》走紅之謎，坊間眾說紛紜，莫衷一是，但可以明確一點：沒有流量明星。
其實這部於正團隊的原創翻身之作，本質上無非是：
「流水的清宮劇，鐵打的老編輯。」
內容佳作上位成爆款，顛覆了以往「無明星，不成戲」的固定格式，愛奇藝也宣布取消播放量顯示，彷彿要和過去那個唯流量時代告別，轉而重視優質內容和用戶體驗。
似乎我國文娛產業正面臨變局，粗製濫造的流水線產品面臨淘汰，有血有肉的內容佳作將冉冉升起。
文學是最傳統的傳播載體之一，無論是傳統名著，還是現代網路文學，長久以來都在為影視、遊戲等文娛行業輸出精品內容。
泛娛樂IP運營時代的到來，不僅讓苦苦耕耘的文字創作者們有了賣書以外的版權收入，也讓背後煽風點火的資本獲得了巨額收益。
未來誰掌握了優質內容，誰就能在文娛行業內屹立不倒，已成為業界公認的真理。
那目前誰掌握了國內原創內容的頭把交椅呢？
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萬水千山總是情，騰訊說行你就行。
在中國文學內容江湖上，閱文是首屈一指的大文閥。
港股上市的閱文集團（HK：00772），成立於2015年，由騰訊文學和盛大文學強強聯合而成。
旗下有起點中文網、雲起書院、紅袖添香等知名閱讀品牌，不僅在數量上囊括了全網近80%的原創內容，還匯聚了最多的頭部優質資源。
耳熟能詳的《步步驚心》、《鬼吹燈》、《琅琊榜》都來自閱文旗下平台。
前五大平台網路文學總數佔比（含重複簽約）
閱文在內容上的絕對優勢讓後面的追趕者望塵莫及，但類比其它市場，成熟市場很容易出現雙巨頭主導的局面。
閱文市值接近500億，A股的掌閱科技和中文在線均不足百億，體量差距很大。
這麼說來，網路閱讀行業的老二寶座還有待爭奪。
閱文與掌閱版權作品數量對比
我們知道，互聯網行業容易出現馬太效應，強者恆強，微信一稱霸，再也不會有第二個社交通信軟體撼動其地位。
但內容行業就不一樣了，由於內容和渠道的多樣化，參差百態乃文學世界之本源。
這門生意，自然也是「百花齊放，百家爭鳴」。
在內容行業的第二梯隊中，中文在線和掌閱科技（603533）都是佼佼者，但前者似乎有些「不務正業」，而後者，靠做PC、移動端閱讀器起家，是爭奪亞軍的種子選手。
成立於2008年的掌閱科技，和iPhone、安卓是同齡人，那時移動互聯網尚處創世階段。
想當年，人們還習慣用電腦登錄小說網站，或是將小說下載功能機中進行閱讀。
一朝天子一朝臣，各領風騷數百年。
移動互聯網的新生代弄潮兒掌閱，賭對了流量向手機轉移的大方向。
他開發的專用於智能手機閱讀的「掌閱App」大獲成功。
時至今日，掌閱也是市場上用戶基數最大的閱讀應用。
閱文與掌閱App月活對比 單位：億
在騰訊陣營團團圍攻下，掌閱頑強守住了閱讀類單體App月活第一名。
在巨頭環伺的惡劣環境下，掌閱靠什麼活了下來？
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主席說：「敵軍圍困萬千重，我自巋然不動。」
1.1億左右的常駐用戶，是掌閱巋然不動的基本盤，也是其更進一步的核心籌碼。
在內容領域被閱文碾壓的當下，月活第一的App，是掌閱正兒八經的核心資產。
掌閱App得以保持優勢，有兩大原因：
一為App本身的差異化競爭；
二為硬體渠道預裝和推廣。
就App本身來說，目前市面上流行的閱讀類App除了掌閱和閱文，還有阿里的書旗閱讀和網易的蝸牛閱讀以及曾經風光一時，背靠中國移動的咪咕閱讀。
雖然這五款App看似大同小異，但仔細研究也能發現他們在發展路徑上的差異。
從左至右依次為：閱文QQ閱讀、掌閱、阿里書旗、網易蝸牛、咪咕讀書。
我們挨個說：
1、高舉高打之QQ閱讀
掌握了最頂級作家資源的盛大文學，併入騰訊，強強聯合後，閱文自然不會放過這一塊肥肉，在首頁醒目位置就可以看到南派三叔的盜墓筆記和辰東的完美世界。
頭部資源已被閱文買斷，其它平台無法檢索到，這是閱文的核心優勢。
又有qq這個入口帶來的巨大流量，可以說閱文只要不犯什麼錯，就可以坐穩龍頭老大的位置。
2、廣種薄收之書旗閱讀
阿里的書旗閱讀起步晚，掌握作者資源較少，選擇了另闢蹊徑。
他重視對新生代原創作者的開發，個人用戶可以很方便的在平台上投稿，首頁相當部分版面留給了小作者原創。
這部分還未成名的作者簽約和買斷費用很低，只需要10~20元/千字，要是這些作品經歷大浪淘沙真的出了幾個爆款，那可比閱文與「大神」動輒上億的簽約買斷費用要划算多了。
3、精華在評論之蝸牛閱讀
網易的蝸牛閱讀從UI設計上就給人一種文藝范的感覺，陽春白雪，調性高雅。
事實上它想抓住深度閱讀用戶，主打差異功能在於深度讀者之間的交流、書評。（這一點類似於特色在於評論的網易雲音樂）
4、跳樓大甩賣之咪咕閱讀
背靠中國移動，過去曾霸佔榜首4年的咪咕閱讀，如今已經滑落到了第三梯隊。
最近一直在強調自己的9.9元包月業務，對比當下，一本出版讀物價格普遍在20~40元之間，普通網文訂閱價也都在5~15元。
九塊九包月就可以免費看所有書的價格確實讓人心動，但這也讓市場擔心，過低的價格最終會傳導到作者端，壓低作者的收入，導致優質資源的外流。
掌閱與這5家競爭，可謂「比上不足，比下有餘」。
簽約作者和IP資源量雖然無法和閱文相提並論，但遠遠超過阿里和網易。
而且這些資源也不僅局限於網路小說。
圈得住網文小說讀者，也能吸引獲取知識型讀者，此外，還獲得了許多暢銷實體書和經典名著的電子版（價格低於實體書）的發行權。
類目全面程度甚至超過以網文為重點的qq閱讀，符合掌閱的slogan——「隨身攜帶的圖書館」。
僅在安卓平台，就有高達9.4億的總下載量，當然，和掌閱起步早有莫大關係 來源：公開資料
掌閱至今還是守得住閱讀類月活的第一寶座，光靠App上這點差異還不夠。
在其「快速搶佔市場」戰略中，「預裝分成」是核心戰術。
也就是與第三方渠道，主要是硬體廠商（如OPPO、VIVO、華為等），由這些手機廠商在生產時將掌閱App預裝在新機里，日後掌閱將App收入與手機廠商分成。
過去這個分成比例為五五開，隨著競爭加劇，這兩年已逐步轉變為掌閱與手機廠商四六開，讓利很大，分成比例還有進一步提升可能。
分成比例的變化，影響了掌閱盈利能力，近幾年營收雖然保持了50%以上的狂奔，但毛利率出現了較為明顯的下滑。
不過值得一提的是，凈利潤未受毛利下滑影響，甚至略有提升。
道理和賣軟體的生意一樣，掌閱賣的也是虛擬產品，就算營收規模成倍增加，三費並不會發生太大改變。
渠道開支近兩年陡增，35%以上的營收用來給手機廠商分成
營收規模越大，成本並不會同比例增加，若將來毛利率能穩定在一個水平，凈利率將隨著營收的增長而穩步提升。
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全年35%的營收被硬體廠商生生劫去，掌閱如此大出血，到底值不值？
回答這個問題，還是要回到掌閱的生存法則上去。
試想，面對閱文這般體量的競爭對手，主動出擊是以卵擊石，與其如此，不如退一步海闊天空。
當然，並不是真的龜縮不出，而是切換到防守姿態——內容資源上無法抗衡，那就固守、加強自己的優勢，把火力都配置到App這一個點上。
如今互聯網創業已經不像前兩年那樣火熱，其中一個很大的原因，就是用戶不需要更多的軟體了。
不僅是手機容量有限，用戶時間更加金貴，現在的用戶通常針對一個需求只會保留一個App。
這就為閱讀類App創造了一個天然護城河。
電子閱讀這個行為有兩個特點：需要實時保存閱讀進度，需要把現金先充進平台賬戶。
這兩點決定了一旦用戶開始使用一個閱讀App，切換成本大。
硬體生產端預裝，這種「流氓」手法對占絕大多數比例的輕度用戶而言非常奏效。
他們並沒有興趣去搜索對比不同的App有什麼區別，既然買回來的手機已經可以看書閱讀了，就不會再去了解別的App，如果進一步開始付費，那就基本可以鎖定為掌閱的長期用戶了。
其它閱讀App相較QQ閱讀而言，既缺流量也缺內容。
掌閱在流量上還略勝一籌，在未來的競爭中至少不會是首先被淘汰的一個。
佔35%營收比例的開銷，被劫的是財，買的是命啊。
讀到這裡，也許使用華為、VIVO的讀者已經注意到了，我們手機里的閱讀App為什麼不是掌閱，而是硬體廠商的品牌，如「華為閱讀」。
硬體廠商也在打造自己的App？
這似乎不符合直覺，難道他們也想在這個白熱化的市場分一杯羹？
硬體廠商不會那麼傻。
其實這些硬體廠商的App只是馬甲，不管是為了預裝軟體的風格統一，還是進一步優化閱讀體驗，都始終繞不開內容來源的問題，還是得抱緊內容商的大腿。
華為閱讀App圖標與掌閱App圖標（形狀一致，華為閱讀得到掌閱授權）
抱大腿有兩種方式，一是做渠道，融各家之長，如小米的多看閱讀，我們可以在上面看到閱文的資源，也可以看到咪咕讀書的資源。
另一種乾脆只是做了個外殼，如華為閱讀，甚至可以直接用掌閱的賬號登錄，同步掌閱上已經購買的作品。
不管是哪種方式，都不會對掌閱造成實質的威脅。
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俗語曰：「不需跑過老虎，只需跑過你。」
掌閱擁有的內容資源，一不如閱文；二不如中文在線。
乍一看中文在線好像更有機會成為該領域的亞軍，可惜，中文在線有自身的問題——終端無力、方向搖擺。
先說終端無力：
中文在線起步早，前身易得方舟由幾位清華學霸在1999年創辦，20年的運營，積累了大量網文版權。
但是在終端產品的開發上馬馬虎虎，2006年就成立的17k小說網反響平平，很少有人記得這個名字。
移動互聯網時代到來後，延續了PC時代的馬馬虎虎，在自營閱讀App上毫無建樹。
不管是在線閱讀業務的營收還是月活，比起閱文和掌閱都只是一個零頭。
在線閱讀收入與在線閱讀移動終端月活佔比
酒香也怕巷子深，中文在線就像一個不對外開放的藏書館。
自家的閱覽室經營不善，將藏書都分發給下游的電信運營商、咪咕讀書、微博供人閱讀。
盈利和知名度自然不如自家閱覽室經營興旺的閱文和掌閱。
雖然囤積了大量版權，但沒有足夠的讀者基數。
優秀內容需要市場發掘，掌閱和閱文的巨量客戶資源不僅給公司帶來了當下的主要營收。
數以億計的活躍讀者，不斷篩選發掘著百萬網文作者的優秀作品。
實際上，在文學江湖上，內容和讀者，並不是孤立靜止的，而是有機整體。
第二個問題是方向搖擺不定。
2018年3月，以增發的方式收購網路社區g站咕嚕咕嚕，對價為10億，這樣的價格收購一個並不出名的網站，很難讓人覺得是一筆賺錢的生意。
2018年6月又宣布要收購深陷危機的A站部分股權，標的比G站要優秀的多，但中文在線旋即又將收購機會轉給了快手。
只想通過一些資本動作來進軍一個不熟悉的市場，還如此搖擺不定，很難讓人看好公司在這些業務上的發展空間。
中文在線意識到了00後的消費潛力，有意進軍二次元市場，思路本沒有錯，錯在眼光和執行力。
回過頭我們再看掌閱，內容存量上確實不如中文在線，但擁有不輸閱文的終端市佔率。
防守反擊，這是掌閱在內容升級背景下的最優選擇。
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互聯網的的終極奧義，在於將人們的溝通成本無限降低。
換言之，信息的交流成本將無限趨於零，這意味著，隨著互聯網的深化，爛作會在信息市場中被快速識別，佳作會因口碑發酵而低成本崛起。
在受眾品味升級帶動的內容升級大背景下，在內容數量上的劣勢將不再是無法逾越的鴻溝。
閱文集團如日中天，幾乎壟斷頭部網文寫手資源，中國最受歡迎的50位網路作家中，閱文就簽下了41位。
但老大有老大的難處，為穩住大佬，閱文付出巨大成本。
2017年，閱文營收超40億，成本同比增長34.5%至20.2億元，其中內容成本同比增長52.6%至12.8億元人民幣，相當部分的收入被用來買斷版權和作者分成。
而且為了爭取頭部作家，常常需要開出極具誘惑的價格，比如寫《斗羅大陸》的唐家三少去年版稅收入1.2億元，一半以上由閱文支付。
這些大佬靠著網文平台功成名就之後，往往都有了一定的社會資源，手裡也有一些未被閱文買斷的作品的改編權，也看到了自己的IP價值。
大佬通常會選擇聯合場外的影視、遊戲以及產業資本自立門戶，賺更多的錢。
比如南派三叔的南派投資，成立不到一年就獲得了小米等重量級企業一億元的融資，成功開發了《盜墓筆記》IP，又催生了《老九門》、《沙海》等伴生IP。
預計整個「盜墓」IP包括電影票房、授權收入、遊戲收入等市場預估值將超200億。
這些超級肥肉本可由閱文獨享，但是隨著作家自立門戶，引進了其它分食者，閱文存在重金養白眼狼的風險。
在這一點上，掌閱作為一個內容領域起步不久的公司，並沒有閱文那樣的資金實力和必要性一定要去籠絡頭部作家。
把資源和精力放在培養新生代作家上，效果或許會更好。
隨著讀者平均受教育程度的提高和網文生產線的成熟，過去男頻秒天秒地的爽文和女頻霸道總裁的戲碼將會漸漸「審美疲勞」。
反之，網文市場上將會湧現大批更硬核、更燒腦的作品，不少能寫出此類優秀作品的作者此時還很便宜，當務之急是加快節奏將他們招攬進來。
掌閱就是這麼乾的。
其內容平台——掌閱文學成立於2015年，走精品路線。
截至上半年，掌閱文學有簽約作者5.5萬名，就這五萬多名作者，去年收到了掌閱發放的3億稿酬。
與之對比，閱文在招股說明中稱旗下有530萬註冊作家，近兩年的稿酬開支也只在10~12億左右。
也就是說，幾個大佬又包圓了大半薪酬，可見閱文大部分註冊作者幾乎都不拿到錢。
掌閱則依靠精品路線，拉攏了大量性價比較高的「中產」作者。
今年上半年，掌閱又啟動了新人培養計劃，分別與北京大學、中國傳媒大學建立了原創人才基地和IP研究基地，也是近年來網路文學平台首次大範圍與高校展開合作。
知識不僅是力量，知識也可以變現，頂級學府的學子生產有內涵、高水平的網路文學作品，似乎也符合內容升級大潮。
「拉攏穩定中層作者資源+培養高校網文新人」是掌閱在內容方面定下的追趕策略。
一言以蔽之：閱文投大藍籌，掌閱投成長股。
但這畢竟是一個中長期的過程，小樹苗才剛種下，收穫尚早。
而在掌閱的財務報表上，我們讀到了另外一種內容快速追趕的可能。
掌閱賬面上長期躺著10億左右的來源於IPO的貨幣資金，買理財產品吃利息。
這筆資金在募集之初是為了「數字閱讀資源平台升級、數字閱讀技術平台升級和數字閱讀海外開發項目。
這筆錢，本是用於終端平台。
遲遲未動，顯然並非是利息高，而是管理層似乎意識到再搞App已到瓶頸，邊際效益不大。
擴充相對欠缺的內容資源，是更明智的選擇。
但這不是買大白菜，收購內容資源是門技術活，不僅要守時，還要待機。
有人猜測掌閱會入股中文在線，獲得它的部分作品庫和版權，方便日後IP綜合運營，擺脫營收過於依賴數字閱讀服務收費的現狀。
老二老三結盟固然美好，但現實中會有諸多困難和障礙。
君臨認為直接入股收購的可能性不大，但不排除與中文在線開展其它形式的合作，或者用這筆錢收購中小作品庫或買斷一些內容的可能性。
文娛產業內容時代的到來，預示著將來的中國很有可能出現一批小奈飛、小漫威，不僅前台更光鮮的影視行業會受益，後台的內容提供者網文產業也將迎來大時代。
這裡不會演變為「既生瑜，何生亮」的生死之搏。
廣闊的市場空間，既容得下閱文，也容得下掌閱。
讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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作者：君臨團隊.
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