【談資】日本青年不再愛買大牌，這不叫「消費降級」

時尚 10-23

男性朋友總是有這樣的煩惱，女朋友一逛街總在名牌包包店站著不走，嘴裡念叨著「不給我買我就分手。」「我再也不是你的小可愛了。」對於這般的無可奈何，你只需要了解一下現在消費的新名詞——「第四消費時代」。

「第四消費時代」，這個名詞起源於一本書《第四消費時代》，是日本社會學家三浦展寫的，三浦先生在這本書里提出了日本新時代的消費理念，即：日本已經從已經從崇尚時尚、奢侈品，過渡到注重質量和舒適度，進而回歸內心的滿足感。

也就是說，日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

Tomi Um（來源：pinterest）

「日本對LV包包似乎並不很感冒了」

日本是在2000年前後開始出現LV的熱潮，那時候每五六個日本人，必有一人用LV包包。日本女性為什麼如此崇拜LV包呢？日本時尚大師福田玲奈曾經這樣解釋過，在歐洲的名牌包當中，LV的品牌的價格最高，許多人的第一選擇就是LV包。第二個原因，LV在日本的流行民族固有的從眾心理也是重要原因，如果身邊的朋友都買，你不買大家也會覺得，你沒錢買不起這個包。

Tomi Um（來源：pinterest）

三浦先生在《第四消費時代》一書中，把LV的熱潮，歸類於第三消費時代。

而日本社會的這種LV的熱潮，僅僅持續了大概5年左右。當一種能夠標榜自己品味的單品成為人人擁有的泛濫品的時候，它就變得不那麼稀罕。

在第四消費時代的日本，如果你現在還拎著一個LV包在逛街的話，那麼很有可能會被當成鄉下人，或者外國人。

「什麼是第四消費時代？」

說到第四消費時代，消費的整個發展里程也與這個消費新名詞息息相關。三浦先生把產業革命之後的日本消費社會分為4個階段，為了方便他基本上以30年為一個階段（事實上並沒有這麼分明的界線）：

第一消費時代（1912-1941）

伴隨著人口開始向大城市集中而產生，城市裡開始出現「摩登」人類，開始學西方化的生活方式。那個社會的消費價值觀是national（重視國家的），為了國家的整體進步而消費。

Tomi Um（來源：pinterest）

第二消費時代（1945-1974）

從戰後到1974年的中東石油危機，這30年的時間，是日本的第二消費時代。這個時代有什麼特徵呢？首先是日本進入了經濟高速發展時期。消費享受不再只屬於大城市中等階級以上，普通百姓生活經歷了「從無到有」的轉變，這時期的消費都是基於「Family」的消費，買進三大神器（洗衣機、電冰箱、電視機），買進3C（小轎車、空調、彩電），追求別人家有我家也得有，越大的就是越好的。

Tomi Um（來源：pinterest）

第三消費時代（1975-2004）

第三消費時代是追求個性的時代，人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買商品來體現與眾不同的自我。消費單位開始由家庭轉向個人，相比於第二消費時代，同樣的家用電器要私有化、個人化，鼓吹電視機應該「一人一台、一個房間一台」，佩戴的手錶應該根據不同的著裝而變化。

比起實用性，大家更加講究附加在商品上的「感性」和「附加價值」，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特徵。購買LV包的熱潮，就是在這一時代產生了。

Tomi Um（來源：pinterest）

然而，越來越強調「差異化」的消費卻塑造出另一個心理「黑洞」：當你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時候，就把他們從自己身邊推遠了一點。明明身處人群中，卻越來越感受不到自己和他人的連接，越是追求「個性」，就越是孤獨。而第四消費時代的苗頭出現了。

Tomi Um（來源：pinterest）

第四消費時代（2005- ~）

日本的第四消費時代，是從2005年開始出現的。這一時代的出現，有一個很重要的社會基礎，那就是，沒有經歷過日本泡沫經濟的「平成一代」（90後）年輕人開始走入社會。他們體會不到大蕭條時期，人們需要用大把花錢來慰藉自己的那種感受。而近幾十年日本經濟高速發展，家裡該有的東西也都有了，"好像要這件物品「「我想用最好的東西」這種慾望也越來越弱。大家開始感到把大量的金錢花在攀比的消費上，真是沒有意義。2005年以後，日本進入了互聯網信息時代，由此，人們獲得幸福感的思維方式發生了變化：原來比起物質，與他人建立連接、實現共享是一件多麼快樂的事。

Tomi Um（來源：pinterest）

「第四消費時代

買的是物品，而非品牌」

第四消費時代的另一重要表現是去品牌化。例如「無印良品」，國內有很多消費者沖著這個品牌去購買它的產品，但它具體是賣什麼的，是一個什麼樣的品牌，似乎很難去描述。無印良品沒有被局限在某一種品類上，而是在產品設計上注重簡潔、環保、以人為本的理念。也正因此，三浦展先生甚至將「無印良品」視作「對傳統名牌的一種反動」。

Tomi Um（來源：pinterest）

說一則舊聞，大約在2004年的時候，一位20來歲打扮時髦的日本青年在街上接受日本電視台採訪，被問到對優衣庫的衣服怎麼看的時候，回答說：「如果是內褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優衣庫的。」換言之，穿在外面的衣服絕對不考慮優衣庫的。這在如今聽來匪夷所思，但在當時，優衣庫給人的印象就是「便宜」「老土」「毫無時尚感」。到了2005年，優衣庫遭遇了全面銷售危機，董事長柳井正大刀闊斧改革，對品牌定位作出重新調整，與一般快消服裝品牌強調「快時尚」的理念背道而馳，更加重視服裝的功能性，走上了基本款、重實用、去個性化的發展道路，從而鑄就了現今這個亞洲第一大服裝集團。

而今，日本無印良品和優衣庫的興起正與此息息相關。

「我們真的「消費降級」了嗎？」

2018年初人們開始熱烈討論起「消費降級」來，我們現在談的「消費降級」是什麼？一篇源自《新周刊》的文章《貧窮使我理智：消費降級的十五個瞬間》，列舉了十五個所謂「消費降級」時代吃土的時刻，比如「拼多多上買東西」，比如「榨菜銷量倍增」，比如「二手車市場火爆」，比如「突然喜歡購買基本款」……這些表象里，我們看起來過的不如以前了。

「消費降級」這個概念看起來似乎有理有據，然而從經濟面的基本數據來看，「消費降級」事實上卻是一個不折不扣的偽概念。

Tomi Um（來源：pinterest）

自一二線城市中高收入人群對拼多多口誅筆伐的時候，也許十八線小鎮女孩們正熱切期待著拼單成功的連衣裙的到來。很多在外務工的農民買二手車買車，沒有氣囊也好，能嗖嗖跑就很滿意了。

不同的消費水準層次上，一撥人眼中的「消費降級」其實可能是另一撥人的「消費升級」。

今甚囂塵上的「消費降級」聲浪，不是讓你去買低價次等貨、山寨貨，而是不為品牌溢價買單，不追求大logo成為行走的廣告牌。比如優衣庫每年銷售一空的基本款，重實用、去個性化、基本款是它最基本的發展道路。比如共享單車、共享汽車，車還是那輛車，但是不屬於你，你只需要為使用過程支付費用，不為多餘的附加價值買單。比如我們不選擇大酒店，而是選擇住民宿等等事物都有一個共同的特徵，即共享性、社會性、無品牌性。

Tomi Um（來源：pinterest）

這種說不清楚自己主要賣什麼東西的趨勢，蔓延到了許多領域，比如網紅書店，表面上是賣書的，其實也是一間咖啡館或者一家服裝店；小紅書究竟是一個網購平台還是一個社交分享平台；小米科技是賣手機的還是賣凈化器的……這些品牌儘管說不清楚自身的品類定位，但其背後的營銷理念卻是非常清楚的。

「物品即自我投射

自由選擇成就幸福感」

三浦展在《第四消費時代》一書中提出「物品即自我投射「的觀點，買什麼東西都是自我意識和心理需求在物質上的一種投射。歸根到底，我們不是在購買商品，而是通過購買商品來標籤化自己，只是，現在人們對於自己的定義從當初的「我有錢，我能買的起大牌」到了一種更加多元化的自我詮釋，「使用帆布袋是我的態度」「喜歡穿蘿裝也是我的自我投射」「斷舍離的簡單生活也是一種自我投射」，這種不單一，不局限於用奢侈品牌來定義自己的消費理念，來源於物質的豐富、社會對多元化的包容以及自由的選擇。

Tomi Um（來源：pinterest）

比如山下英子的「斷舍離」，鵝很喜歡的一本書，聽到這個詞，可能很多人的印象是不買東西，只用很少的物品過日子。不過，「斷舍離」並不是為了厲行節約而刻意忍耐，或是心血來潮追隨一種「時尚」，而是經過慎重的選擇，自發決定要這樣生活，不用花太多心思去考慮每天穿什麼，也不用在處理家裡雜物時候糾結，這是一種主動選擇的態度，把原先消耗在物質選擇上的時間和金錢，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收穫精神層面的富足。

「我們的第四消費時代來了嗎？」

在日本，第四消費時代已經來臨，人們生活、工作的觀念方法已經發生了轉變，而此時此刻的我們，正處於第三消費時代與第四消費時代的過渡階段，翹首迎接著「消費升級」的到來。