馬蜂窩被曝數據造假，這是一場涉及水軍、造假、投資暗戰的羅生門

10 月 20 日深夜，旅遊攻略網站馬蜂窩被爆其網站上的 1800 萬條點評，是從競品處用爬蟲抄襲得來，以及大量用戶其實是殭屍和水軍。

這個消息在周末兩天迅速發酵，10 月 21 日周日深夜，爆料方「小聲北北」和乎睿數據將完整的報告放出，通過大量的截圖陳述了馬蜂窩的六大「罪狀」。

而馬蜂窩在 22 日早上終於發布了回應的聲明，表示「針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益」。

馬蜂窩哪裡被捅了？

乎睿數據的完整報告中，共列舉了六項馬蜂窩在用戶和評論上的造假行為，並且都有相應的截圖。

這六項職責分別為：

1. 官方賬號為代表的大量賬號存在嚴重侵權，點評板塊近九成內容涉嫌抄襲；
2. 官方推廣活動獎品獎勵多被機器人和內部員工獲得；
3. 使用機器人來回復用戶，以提高活躍度；
4. 內容發布時間異常，表現為朝九晚五，有雙休、午休且不加班；
5. 用戶精心編寫的內容屢遭利益集團篡改使用；
6. 虛假商業內容充斥推薦系統，用戶無法獲取有效真實的信息

報告抽取馬蜂窩 116 萬家餐廳中三分之一作為樣本，並設置了一字不差的抄襲才算抄襲、抄襲 150 個不同的大眾點評賬號作為篩選條件，發現馬蜂窩上有 7454 個賬號符合條件。

他們還發現，包括官方賬號在內的許多馬蜂窩用戶人均抄襲了數百大眾點評用戶的評價，還有大量內容來自攜程、藝龍，以及國外點評網站 Yelp、Agoda 等。

在官方活動疑似被操控方面，報告抽取了 100 多份官方活動獲獎名單，其中有 600 多個是抄襲賬號和殭屍空號。

▲ 餐飲點評上，馬蜂窩與大眾點評的發布時間對比，圖片來自：乎睿數據

相當詭異的是，他們將馬蜂窩和大眾點評的用戶內容發布時間進行了對比。在餐飲點評上，大眾點評用戶的高峰時間是周末，以及午休和下班時間，而馬蜂窩則恰恰相反。

這似乎也印證著，馬蜂窩上的用戶是有組織、被僱傭的水軍，並不是自然用戶。

還有一張後續放出的趨勢圖顯示，馬蜂窩全部用戶的餐飲點評趨勢，與抄襲賬號的趨勢幾乎一致。如果數據屬實，也就是說，那些非自然用戶、抄襲用戶，基本主導馬蜂窩整體的點評內容和質量。

馬蜂窩除了自身被指認用戶、點評內容造假，不少入駐馬蜂窩的商家也被扒了。

報告認為：

馬蜂窩有一批商家通過抄襲、拼接等方式做號養號，用洗稿的方式批量製作含有廣告的遊記、問答和回復，再由大量馬甲號人工置頂。這種可謂是以超低成本對平台大量用戶打廣告的操作。

而商家通過利用水軍刷好評，讓自己的排名無論以何種方式排序都排在前面。在手機客戶端上，用戶瀏覽點評只有綜合名次和點評數量兩種排序方式，並且不會顯示餐廳的評星分數，讓用戶無法有效獲取真實有用的信息。

乎睿數據的爆料主要集中在馬蜂窩的點評內容上，馬蜂窩在官方聲明中回應：

點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅佔比 2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量，與事實與第三方機構數量都嚴重不符。

馬蜂窩安身立命的遊記也被捅了

馬蜂窩的 UGC 內容數據中，遊記和攻略佔比為 78.91%，這是讓馬蜂窩被認為是旅遊攻略 app，在公眾眼裡區別於大眾點評、攜程之類產品的重要特徵。

▲ 遊記抽樣中營銷遊記的數據情況，圖片來自：乎睿數據

乎睿後續爆出的數據顯示，他們抓取約 49 萬個用戶的超過 15 萬篇遊記，發現其中超過 7% 保留了聯繫方式，平均被頂次數是普通遊記的 364%。這些營銷遊記很多都是洗稿和篡改後的軟文。

馬蜂窩在回應聲明中表示，他們一直有嚴厲打擊遊記和問答中違規廣告的行為，

平均每周處理 26000 條違規廣告信息，查封 15000 個違規賬號

他們認為這次的爆料，是自媒體和乎睿數據將不法商家的違規行為歸結於馬蜂窩。意思是覺得這是商家的鍋，扣我們頭上有點冤。

商業數據造假的遮羞布被掀開

在世界盃期間，馬蜂窩投放 2 億給大家放了一個極其洗腦的營銷廣告，並邀請黃軒作為品牌代言人。不少用戶會在馬蜂窩上搜尋旅遊攻略，也會在上面預定旅遊服務。

▲ 世界盃期間的洗腦廣告

今年 8 月，馬蜂窩宣布計划下一輪融資最高 3 億美元，公司估值為 20-25 億美元，即 175 億人民幣。

有業內人士指出，如果這次內容抄襲、數據造假坐實，馬蜂窩的估值可能從 175 億人民幣斷崖式下跌到 20 億人民幣。

這次的指責，相當於掀開了馬蜂窩商業數據造假的遮羞布。讓寒冬前夕、正處融資節點的馬蜂窩被爆數據造假，這不禁讓人懷疑，背後會不會有其競爭對手的推波助瀾？

有業內人士認為，2018 年投資界真的是沒錢，看那些組隊在港股美股上市的科技公司就知道。而此時馬蜂窩正值 D 輪融資的關頭，他們出讓 13% 的股票換取現金，這個出讓比例太不正常，除非是企業真心缺錢。是打壓獨角獸估值，還是有人想要搶奪資本投出的資金？這還不得而知。

▲ 爆料的兩篇微信文章，已被標上有爭議

經濟下行的投融資大環境先放一邊。目前的事實是，平台上充斥著大量的虛假數據和抄襲內容，馬蜂窩的運營人員不可能沒有察覺，那麼為何產品經理和技術人員沒想過利用技術手段解決呢？

這些商業內容數據造假，究竟是馬蜂窩自己所為，還是平台方防不過養號做號的灰產？

乎睿數據更多認為這些賬號的內容造假，是馬蜂窩自己寫腳本利用爬蟲技術抓取所為，並且還調用了 Google 翻譯的介面。

在互聯網世界裡，幾乎任何新生事物有利可圖的網站都會被黑 / 灰產盯上。尤其是在 2015-2016 年期間，馬蜂窩進行了大量的推廣，用戶在平台上刷問答和點評，就可以獲得相當於積分的「蜂蜜」。「蜂蜜」可以用來兌換手機、旅遊服務等價值不菲的產品。

水軍、刷量這些現象基本是互聯網行業里公開的秘密，從電商平台到網約車平台，社交平台、內容分發平台，還有視頻播放平台，都能找到提供刷量、刷評論服務的供應商。

這些黑產生意，應該是互聯網企業追求流量，崇拜增長數據背後的副產品。無論是平台自身所為，還是睜一隻眼閉一隻眼縱容黑產，這些真真假假的流量和數據成就了平台，也會慢慢地損壞平台。

在馬蜂窩發布聲明的微博評論區里，包括不少旅行方面的大 V 在內的用戶都紛紛留言表示支持馬蜂窩。作為一個曾經的馬蜂窩用戶，曾經在平台上搜尋攻略，也有發布過遊記，如今看來，如何歸還用戶一個清凈真實的平台環境，是馬蜂窩在寒冬之前必須邁過的一道坎。

題圖來自馬蜂窩世界盃廣告

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