從廣告到付費，從泛娛樂到智能硬體，流媒體音樂的漫漫盈利路將往何方？

圖片來源：視覺中國

文 | 娛公疑煽

十月上旬，騰訊音樂向美國證券交易委員會(SEC)正式遞交招股書，並對標上半年直接上市的頭部流媒體音樂服務商Spotify。招股書首次披露了騰訊音樂的相關運營財務數據，顯示其於2018年上半年取得了超過86億人民幣的營業收入，同比增長92%；實現凈利潤17.43億元，同比增長341%。據英《金融時報》估計，騰訊音樂的上市估值有望達到300億美元。

而與此同時，在2018上半年全球流媒體市場付費訂閱賽道中，以36%的市場份額拔得頭籌的Spotify ，手握8300 萬的付費用戶，卻面臨著從未盈利的尷尬境地；宛如頭懸達摩克利斯之劍，始終被籠罩上一層不健康營收的陰影。

作為專業流媒體音樂公司，Spotify卻在盈利水平上絕對落後於互聯網巨頭，從某種層面也體現了經營思路的差異。儘管對於流媒體音樂行業而言，盈利模式不清晰一直是一個業界瓶頸，但騰訊音樂的突圍似乎也驗證了另闢蹊徑的可行性。

然而，過去的主流盈利方式是怎麼樣的，是否對現在仍有參考價值？以騰訊音樂為代表的破局者又在模式上為同業人士提供了怎樣的借鑒？未來的流媒體音樂盈利還有哪些新的可能？圍繞「盈利」這一流媒體音樂的普遍痛點，本文將對此做一個大概的盤點與展望。

傳統廣告植入模式，驅動力量逐漸減弱

回溯幾年之前，數字音樂的最初崛起，可以說是挽救了已連續虧損十餘年的音樂產業。根據IFPI國際唱片業協會發布的《2017全球音樂市場報告》， 2016年全球音樂產業總收入增長5.9%，其中流媒體收入漲幅高達60.4%，顯示了流媒體對整個音樂市場強勁的回暖推力。然而海內外在流媒體收入分布上，卻存在著較大的差異——不同於國外以成熟的付費訂閱模式來收割營收，當時免費觀念更根深蒂固的國人更傾向於「免費收聽+廣告」類流媒體。因此，為迎合付費意識仍較淺薄的受眾群體，國內流媒體不得不通過免費降維來打開市場；失去用戶付費營收後，廣告收入這根救命稻草便更顯可貴。

正如藝恩發布的相關報告所顯示的，2016年的國內數字音樂收入中，廣告支持類流媒體佔據了超過50%的大頭；而同樣的指標在全球範圍內只達到了6.6%。

2012-2016年中國音樂產業收入概況（藝恩）

易凱CEO王冉在2009年時接受騰訊採訪也提到：「以前傳統的，尤其是像中國這樣的市場，基於付費模式的數字音樂消費可能短期內未必能夠真的獲得成功。但是基於廣告驅動的這樣一個正版的免費數字音樂消費，確實很有可能會獲得比較快的成長和進步。」 而自2005年起，便與百代、英皇、華誼等知名唱片公司建立起聯盟的百度，則是深諳此道的實踐者。百度數字音樂聯盟採取在試聽頁面加入廣告位並與唱片公司分成的方式，在2016年接到首個千萬級廣告投放訂單，象徵了此類商業模式的基本成熟。

然而，隨著版權的日漸規範與擴展，數字音樂平台的成本開始面臨水漲船高的局面。而廣告收入由於用戶停留時長難以匹敵視頻平台，較低的議價能力使廣告收入對流媒體音樂營收的驅動作用被逐漸削弱。

或許在未來，廣告會維持在流媒體收入中的一席之地，但是降低依賴與多元變現的實際需求必然會使其在流媒體盈利模式中的核心位置受到挑戰。

高付費比低盈利，專註音樂≠賺錢

如上文所提到的，除了廣告之外，在海外當道的增值服務付費制亦是流媒體興起的較長一段時間內主流的營收模式。通過「增值付費+廣告」發展的Spotify，目前擁有1.7億用戶與7500萬付費用戶，付費比率高達47%，且保持著月平均267萬人的高速訂閱用戶增長。而從營收能力上來看，Spotify在2018上半年實現了24.12億英鎊的營收，可以說高營收與高付費轉化率密切相關。

2018H1流媒體音樂用戶訂閱數量比（MIDIA）

但高營收能與高盈利直接對等嗎？實際上並不然。

Spotify今年二季度的稅前總虧損達到了3.92億英鎊，半年來合計虧損高達5.72億英鎊。在過去的三年半里，Spotify已經虧損了約30億美元。BBC甚至曾刊發報道《喪鐘為Spotify而鳴》，發出對其盈利能力的質疑。

Spotify為何不賺錢？或許，並非Spotify在音樂的用戶體驗上有所不足，而是因為它過分專註音樂。

有人說，無論從哪個角度來說，Spotify 都是過去十年來最好的音樂服務，訂閱費用也六倍甚至九倍於QQ音樂。但是無論是推進音樂品質的提升，還是圍繞增值服務給出更吸引用戶的方案，不斷飆升的營業成本依然沒有把Spotify從「賺得越多，虧得越多」的潘多拉怪圈中解救出來。反而，龐大的用戶基數成了其盈利的一大阻礙——用戶在平台上每播放一次歌曲，Spotify就要支付一次版權費用，如此以來內容成本就會與用戶數量、月活量呈現正相關的關係。而數據顯示，Spotify有90%的收入來自付費用戶，自然也意味著巨額的支出。而在版權成本高居不下的情況下，Spotify與唱片公司的議價能力也遠低於資本雄厚的蘋果、騰訊等企業，這無疑是雪上加霜。

儘管開啟著燒錢模式，Spotify的創始人丹尼爾 · 艾克也依然堅持原有的商業模式，相信通過擴大整個音樂市場，就能讓Spotify到達" 奇點 "，在那之後，盈利完全不是問題。然而就目前的經營狀況來看，付費雖符合了音樂市場的發展趨勢，但把付費作為單一的開源方式，就讓「奇點」的到來時機成了一個謎。

拓展變現模式，將內容做到極致

相比於深化付費習慣，用戶付費比率僅僅只有約4%的騰訊音樂則早早開始拓展變現的可能途徑。依託QQ這個社交平台引流音樂應用，讓騰訊音樂擁有了七億級別的活躍用戶基礎；在此前提下，為提高用戶變現水平，騰訊音樂通過二次裂變、樹狀延伸的方式將音樂娛樂的應用場景多元化，即從泛社交延伸至細分，再從細分里擴展出具有社交色彩的分支。

2018上半年手機音樂客戶端滿意度調查（艾媒諮詢）

根據艾媒的研究報告,在季度用戶活躍度與滿意度方面,騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂都位居前三。通過明確旗下各個產品的定位，騰訊音樂整合資源建立「聽、玩、看」一體的音樂泛娛樂社交生態圈，囊括聽歌、唱歌、直播等多元功能。根據iResearch發布的報告，2017年中國在線音樂泛娛樂市場規模約為330億人民幣，2023年預計可突破兩千億，這是一個具有巨大潛力的市場。同時值得一提的是，騰訊音樂的社交娛樂與在線音樂的營收貢獻，已形成7:3的局勢。

騰訊音樂泛娛樂生態（QuestMobile）

正如艾媒諮詢分析師所言：「音樂是一種剛需產品或形式，可作為衍生出各種娛樂生態的基礎。鑒於用戶需求的多樣性，在自身業務發展良好時，泛娛樂生態的構建反而可加固音樂端業務的穩定性。」

無論是引入粉絲經濟來推動億萬數字專輯的銷售，抑或是讓旗下的遊戲、影視等與音樂進行聯動，都顯示出社交泛娛樂對音樂產業鏈延伸的推動作用。不求把音樂做深，但嘗試把「音樂+」的內容做到極致，無疑是騰訊音樂成為業內最早盈利音樂平台的關鍵破局點。

無獨有偶，10月12日完成融資的網易雲音樂，在發布融資信息的當日，同步上線電音品牌放刺FEVER。或許在騰訊音樂的前車之鑒下，網易也將組建自己的遊戲、音樂、電音等的泛娛樂協同矩陣，嘗試發揮相互促進、良性循環的最優效用。

智能音箱實體引流，未來盈利新思路

在音樂泛娛樂盈利閉環形成且完善的同時，還有另一股力量在流媒體音樂中躍躍欲試，那就是以AI技術為核心的智能硬體。

儘管處於流媒體下游環節，如智能音箱類的產品已顯示出強大的引流能力。根據AudienceNet發表的研究報告，AI音箱的出現正在改變消費者欣賞音樂的方式，43%的美國智能音箱用戶使用在線音樂服務，不僅使Spotify、Pandora從智能音箱用戶里獲得了更多的播放份額，更有37%的用戶表示他們因此購買了音樂會員的服務。而Pandora於2017年公布的數據也顯示，通過亞馬遜Echo智能音箱等語音激活設備使用其服務的用戶數，同比增長達到282%。

2018年第二季度全球智能音箱出貨量（Canalys、中商產業研究院）

Spotify也同樣看好智能音箱的潛力，據英國《每日郵報》報道， Spotify近期準備推出包含智能音箱在內的一系列硬體產品，來拉動利潤增長。國內的阿里巴巴、小米則已搶佔了先機，在智能音箱上實現了全球第三與第四的出貨量，僅居於谷歌與亞馬遜之後。Canalys的報告指出，隨著智能家居的推廣，2018年第二季度全球智能音箱出貨量已達到1680萬台；而2020年中國的智能音箱市場規模預計將超過10億元。作為承擔音箱主要音樂播放功能的流媒體音樂平台，自然不可錯過智能音箱行業爆髮式增長的絕佳契機。近日完成融資的網易雲音樂，也表示將接入DuerOS 平台，與戰略合作方百度在智能硬體領域首先落地，在出行、居家等多元交互場景中匯入音樂服務。

近期流媒體音樂服務商在智能音箱領域的活躍，似乎都顯示了以實體硬體引流APP的野心；但同時也有人質疑發展智能音箱，是否本身就是一個逐漸侵蝕「軟體」或威脅流媒體的過程。實際上，在目前已有的智能音箱行業中，有軟硬體都自產供應的科技巨頭，也有專註「平台提供」式的硬體廠商。但從任何一個角度來說，把智能音箱局限在「純硬體」的範圍，必然會使其面臨類似於流媒體音樂「純音樂」的場景單一、變現困難問題。「內容資源與交互效果還是佔據了上風。」一位智能音箱的渠道商如此評價道。

可能在操作便捷性、音質等方面，智能音箱能夠達到手機上音樂APP所難以企及的高度，但長期來看，軟硬體都會處於相輔相成的生態中——智能硬體確實能為流媒體音樂服務商提高用戶粘性、增大付費幾率，但是離開了流媒體的資源支持和資金交互，「一次買斷」的智能音箱將失去變現的動態途徑，也失去一定的市場吸引力。

智能音箱對比

智能音箱APP用戶偏好指數（極光）

可以預計，在不久的未來，智能硬體的主場依然會屬於同時坐擁軟硬體業務或是與主流音樂流媒體服務商達成穩定合作的企業。而在各流媒體平台的青睞之下，音樂盈利模式更多的創新性可能將被催生，甚至會對行業格局起到重新洗牌的效果。

從廣告到會員，從泛娛樂到智能硬體，音樂變現這回事似乎一直都在大於音樂本身的道路上越走越遠。或許Spotify斥資9.1億歐元收購騰訊音樂約9%的股權，也正是在被盈利難題「教做人」後，終於相信——「音樂+」的「商業力量」，最終還是超過了音樂。（本文首發鈦媒體）

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