多元價值將釋放數字音樂更多可能，付費率不再是決定因素

圖片來源：視覺中國

文 | 音樂財經

10月2日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）向美國證券交易委員會提交了IPO招股書，正式啟動了在美國上市的程序。幾個月前，全球流媒體巨頭Spotify剛剛在紐約證券交易所上市，開盤市值達到了296億美元。

國內外兩大巨頭在今年的「大動作」終於給了音樂行業認識數字音樂發展現狀與前景的絕好機會，而兩者當前基於國內外市場環境不同的因素，而產生的發展路徑的差別，以及發展策略的差異化也正在給行業帶來更多思考。

付費率已不是財務狀況的決定因素

7月26日，Spotify發布了第二財季的財報，其中兩組數據的明顯「衝突」吸引了許多業內人士的注意：在過去的三個月中，Spotify的訂閱用戶增加了800萬，上升至8300萬；但Spotify的總月活人數（包括免費用戶與訂閱用戶在內）只增加了700萬，上升至1.8億人－－這也就意味著，Spotify的全球免費用戶在一個季度後竟減少了100萬。

這一消息在投資界引起了一些風波，Spotify在財報公開的當天股價下跌了5%。Daniel Ek對此表示稱，這是由於訂閱服務的增長較快。

從用戶增長的情況來看，Spotify的確還算穩定，目前已經進入全球65個國家和地區，並仍在加速其全球化的步伐，今年3月相繼在南非、越南、以色列和羅馬尼亞推出訂閱服務後，其月活躍用戶的年增長率已經接近30%，目前其付費用戶總量為8300萬，接近45%。

不過越來越高的付費轉化率，並沒有為Spotify帶來良好的財務狀況。其仍處在掙得越多，虧得越多的階段。7月26日，Spotify發布了第二財季的財報，財報顯示，儘管第二季度Spoitfy的總營收上升了26%，高達12.73億英鎊，但其二季度的稅前總虧損達到了3.92億英鎊，半年來合計虧損高達5.72億英鎊。按照匯率計算，在過去的三年半里，Spotify已經虧損了約30億美元。

相比之下，Spotify的股東，近期同樣計劃在美國上市的TME的財務情況則要好的多。

根據其F-1招股書，截至2018年6月30日的上半年，TME的營收達到了86.19億元人民幣（約合13.03億美元），而去年同期的營收僅為44.85億元人民幣，同比增長92%。總利潤達到17.43億元人民幣（約合2.63億美元），作為對比，去年同期則僅為3.95億元人民幣。調整後的利潤則較去年的7.32億元人民幣猛增至21.12億元人民幣（約合3.2億美元），同比增長了189%。

不過值得注意的是，與高達6.44億的月活用戶相比，TME的音樂服務付費會員只有2330萬，會員轉化率只有3.6%，不到Spotify的1/10。顯然，用戶付費率已不是決定流媒體財務狀況的決定因素。

「用戶付費」仍是明路，但不再唯一

作為數字音樂服務商，在線音樂自然是TME的核心服務。雖然目前的付費率較低，但留給TME擴大付費用戶的空間顯然還很大。因為換一個思路思考，如果持續提高用戶體驗或提高免費用戶的使用門檻以擴大付費用戶的規模，一旦TME的用戶付費率達到8%擴大一倍甚至更多，TME在線音樂的付費收入則有望提高一倍甚至更多，在此方向，TME收入提升的空間顯然非常可觀。

當然，「用戶付費」雖是明路，但已經不再是TME繼續向前發展的唯一動力。其實能夠早早實現盈利，顯然與TME多元化的收入來源和產品結構密切相關。

招股書顯示，TME的收入主要來源為付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物和增值會員。

數據顯示，40%的TME會員都曾購買過虛擬禮物贈送給自己喜歡的音樂人。目前TME旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，幾乎都具備贈送虛擬禮物的社交娛樂服務。2014年，QQ音樂便曾將華晨宇的一場體育館演唱會進行直播，並通過QQ音樂賣出了逾12萬張電子票，同時它還鼓勵用戶購買相關周邊和虛擬禮物。

其中全民K歌更是通過「社交基因」，為TME創造了巨大的用戶和收入空間。根據艾媒的數據，2018年上半年在K歌類APP的用戶對比中，排名第一的全民K歌的月活躍用戶是2-7位用戶總和的3倍。此前，在騰訊公布的2017年業績報告中就可以發現，「社交網路收入同比增長52%，得益於音樂虛擬道具的售賣推動。」顯然，擁有虛擬禮物、草根明星付費合輯分成、付費會員、廣告等等商業模式的全民K歌是目前TME至關重要的一環。

與Spotify相比，與騰訊集團擁有巨大協同效應的TME，顯然擁有更多資源、收入構成和渠道支持。

數字音樂多元價值的可能性

無論各大音樂流媒體服務商如何發展，音樂版權永遠都將是最核心的命脈。

在TME招股書中的潛在風險中，有四分之一的內容均與版權相關，TME也表示集團融資後的預算分配將有40%用在內容採購上，而這將是開銷最高的部分。

當然，對於擁有更具潛力的中國市場來說，TME的情況要比Spotify好很多。目前Spotify給三大的版權支出遠超TME，內容總支出更是高達收入的80%。對版權的過度依賴，用戶付費很高的情況下，很容易觸及發展的天花板。

還有不到1年的時間，Spotify和三大的合約就要到期了。除了環球，包括索尼、華納以及Merlin等大公司紛紛從Spotify套現，伴隨當下流媒體音樂行業秩序的變化，以及Spotify與音樂人簽署直接協議可能引起的連鎖效應，Spotify與三大的蜜月期恐怕在明年就會結束。

對比來看，儘管版權對TME的發展也至關重要，不過用戶付費的可能性和場景顯然更多。騰訊在招股書中介紹——「我們開發和運營著一系列具有社交性質的產品。我們的產品使得用戶能夠無縫地、沉浸式地發現和收聽音樂、唱歌和表演、觀看音樂視頻和直播音樂表演。」

對於TME構建的內容閉環生態來說，優質的內容將作為基礎鏈接更多用戶。而對於內容來說，其價值也將在這樣的體系中得到有效放大。目前，TME的業務已經遍布演出、票務、線下KTV等業務，覆蓋用戶視聽、唱歌、玩樂、線下消費等各大場景。

除了規模化的採購版權內容，TME已經開始深入發展音樂人扶持計劃以及造星環節。今年TME已經先後聯合索尼音樂成立電音廠牌Liquid State，還投資了偶像養成音樂綜藝《創造101》和《明日之子》第二季。

綜上可見，和社交娛樂的良性發展關係，以及在多場景中的消費可能，將在未來數字音樂多元價值階段的發展中扮演更為重要的角色。

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