花70億，阿里入局中國酒桌文化

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中國商場上有句老話：「煙搭橋，酒開路」。如何看待阿里巴巴以70億估值入股酒類垂直電商壹玖壹玖（1919）？

文 | 劉一鳴

垂直品類做到一定規模，「賣給阿里或騰訊」又一次上演，這次是在萬億市場規模的酒類垂直電商。

阿里於2018年10月18日以20億元戰略投資壹玖壹玖（簡稱「1919」），成為1919持股約29%的第二大股東，按此計算估值達70億元。由於1919是新三板創新層的上市公司，其停牌前市值僅為29億元，此次投資的溢價率高達141%。

本次投資雖然貴，但對於自2016年下半年開始，就不斷在線下零售業中買買買的阿里而言，是一次重要的嘗試，因為阿里急需在2018年證明新零售能力的可複製性，這就需要打造出幾個成功的「樣板間」。目前最成功的盒馬鮮生，畢竟是阿里自己孵化的，目前還缺乏一個通過投資、收購及整合而成功的案例。

由此，已有1130家線下門店，同時擁有線上銷售平台，且處於萬億市場規模的酒類分發市場，管理層思維方式不像傳統零售商城或超市那麼保守的1919，對阿里也有足夠的合作吸引力。要知道，阿里或騰訊這樣的互聯網公司，投資線下零售業時，一般是以試探性（例如股比不超過10%）的少數股權投資先行，如果雙方磨合順暢，才敢下重注。

1919是一家什麼公司？

處於行業什麼地位？

中國商場上有句老話：「煙搭橋，酒開路」。交銀國際董事總經理洪灝曾做過一個研究，他發現茅台酒的股價表現與中國基礎設施建設投資之間存在著微妙的關係——茅台股價似乎是中國基建投資的一個非常靠譜的領先指標，茅台股價的強勢往往領先基建投資一到兩個季度。

茅台股價與基建投資的微妙關係；

資料來源：交銀國際董事總經理洪灝的研究結果

這意味著在餐廳飯桌這個場景中，有大量的用酒需求，但餐廳所提供的酒水，經過層層分銷價格虛高，品類也不夠齊全。這也導致酒類流通行業極為分散，前十名市場佔有率不超過2%。

1919、酒便利等O2O酒類服務平台商，都是依託龐大的線下店體系，主打「19分鐘」送酒上門，這滿足了餐廳飯局上的需求。白酒和紅酒自然是最為核心的品類，根據1919 2013年披露的數據，白酒和紅酒的營收佔比達到82%和15%，其他酒類收入佔比只有3%。之後1919並未再披露舉例品類佔比數字。

數據來源：1919財報

1919的核心競爭力還來源於縮短了酒從廠家到消費者之間的經銷環節。

1919的主營業務為酒類產品的直供，也就是從廠家直接獲取代理權，然後通過自身的物流供應實現終端對消費者的直接銷售，降低了渠道層級。

這種模式需要快速擴張以獲取足夠的規模，才能對上游廠商具備議價能力，1919通過2014年的門店擴張獲取規模，然後藉此和貴州茅台形成茅台王子酒1000噸的年度合作協議。

1919在2017年營收額和毛利下降，就是由於公司沒有飛天茅台配額，導致飛天茅台嚴重缺貨造成的。據中金公司數據顯示，2016年公司茅台酒銷量60.7萬瓶，2017年受飛天茅台缺貨影響，實際銷量僅為44.8萬瓶，銷量減少28萬瓶，直接影響銷售金額達4.9億元。2017年飛天茅台價格飄升，亦導致採購成本增加，銷售毛利下降，2016年飛天茅台銷售毛利率為8%，2017年銷售毛利率僅為2.8%，毛利率下滑5.2個百分點。此次與阿里巴巴的戰略合作，亦是為了保證更大規模及穩定的銷量，進一步增強與上游的議價能力。

1919的商業模式本身涉足了訂單、採購、物流、數據營銷四大酒類流通環節，在信息化系統的基礎上，整合了線上線下渠道，包括O2O體驗店（直營店、直管店）、線上商城（天貓、京東、官網等）、移動終端（1919自身App）、呼叫中心四個平台。

這使得1919拓展了四類營收項目：

商品銷售收入。零售訂單的來源主要是線下店、線上商城、移動終端、呼叫中心，線下店近60%的訂單來自「線上」，在店面覆蓋範圍內實現線上下單，線下就近配送；

直管店管理服務收入。實行所有權與經營權分離，由合作者出資成立並擁有100%所有權，1919負責運營，直管店的毛利100%歸合作者所有，合作者向1919每年支付固定的門店管理費。

數據廣告服務收入。基於會員消費，通過CRM會員信息積累消費數據，為上游品牌廠商、經銷商等第三方提供更精準的統計數據服務，打造精準營銷平台。

供應鏈管理服務收入。一端為廠家、經銷商選渠道（KTV，酒吧，餐飲等），另一端為加盟渠道終端供貨，發揮了規模化採購的優勢，並按供貨金額的一定比例收取管理服務費。

2017年1919整體GMV為51.8億，其中線上佔比43%，自有平台訂單量（除去天貓、京東等第三方平台）在線上訂單量中佔比83%。

總之，在消費端，1919提供酒類零售和送酒上門服務；在廠家端，提供經銷商訂單管理、運輸管理、數據推廣等服務。隨著1919規模的擴大，這些收入項目可進入良性循環。

線下店面擴張之路

1919採取了類似海瀾之家的直管店模式擴張，這是典型的輕資產模式，可以實現快速複製。自2014年下半年開始，成為擴張的主力。直管店實現了所有權和經營權的分離，由合作者出資成立並擁有100%所有權，合作者通過繳納一定金額的履約保證金，獲得1919的品牌使用權，並在指定區域開設1919特許經營合作門店，並委託1919對合作門店進行管理。

其中，投資方擁有門店的所有權，並且享有全部收益，1919從中收取服務費。2014年末，1919僅有73家線下門店，隨後進入了開店爆發期，2015年末增長至382家（直營店98家、直管店353家）；2016年末881家（直營店141家、直管店740家）；2017年末1071家（直營店269家、直管店759家、隔壁倉庫店43家）。

隔壁倉庫店是1919在2017年嘗試的新類型，由第三方投資並自主管理，1919提供品牌、供應鏈、系統、線上訂單服務，比直管店更進了一步。

不過，1919的高速成長，在贏得了規模和速度的同時，也付出了高昂代價。1919在近兩年出現虧損，且毛利率呈下降趨勢。

數據來源：Wind

隨著門店數量成倍增長，雖然採取了輕資產的擴張方式，但公司組織架構、供應鏈管理等都面臨新挑戰，這些費用的增加及管理難度都對經營形成壓力。1919在2017年放緩了新開直管店的增速，致使直管店佔比開始下降，自2016年的84%，降至2018年中的64%，可見管理層也在不斷調整線下店的擴張策略。

據1919《股票發行方案》，本次融資中30%的資金（6億元）用於拓展業務，包括新開門店，1919預計未來一年內新開設門店2000家。在財務測算中，1919按照新店資本性支出30萬元/家進行測算，預測資金需求為6億元。不過值得注意的是，1919歷史上從未在一年內新增門店超過1000家，所以一年內新增2000家的計劃明顯超過1919團隊的管理運營能力。

另外44.54%（8.9億元）的投資額用於補充流動資金，25.46%（5.1億元）用於償還銀行等融資機構貸款。

由於前幾年的激進擴張，1919的毛利率正處於歷史低位，要想破局並不容易，對於酒類垂直電商而言，要想提升毛利率無非三種方法：規模議價、專銷產品和改善品類結構。

無論是規模議價還是專銷產品，都需要銷售規模再上一層樓，這亦是1919選擇「抱阿里大腿」的核心原因之一。而改善品類結構即指繼續增加葡萄酒等高毛利率產品的佔比。

不過接收阿里投資的零售企業，都不得不剝離煙草業務帶來的收入，因為阿里的投資主體是阿里巴巴（中國）網路技術有限公司，是外商獨資企業，按中國煙草專賣零售許可相關規定，股東方為外商獨資企業的公司不得從事煙草售賣業務。

對於酒類零售商來說，煙草產品是搭售的良好產品，不過1919不得不剝離此項業務，預計會對毛利率產生一些負面影響。按1919董事長楊陵江和天貓大快消事業部總裁胡偉雄的說法，雙方會在用戶端將會員體系打通，再去聯合拉新，這一部分天貓對1919的貢獻預計更大。

1919的貢獻則主要體現在線下門店方面，首先1919的部分門店將改名為「天貓&1919」雙品牌店鋪，並會進行一些「新零售」改造，其次在物流上，1919的門店將成為菜鳥的前置倉。

在供應鏈方面，1919會逐漸成為天貓酒類的自營供應鏈，融入阿里體系，這是阿里戰略投資的典型風格。曾有阿里系公司人士總結阿里戰投的邏輯：阿里巴巴的核心業務是「蓋房子」，蓋了一家大商場，如果想在這個商場里開店，必然需要遵守規則，因為商場本身也是大家的，所以阿里戰投偏併購風格。從這個角度來看，1919正成為阿里這個「大商場」中賣酒的那個店鋪。

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