出海+回購+勒緊褲腰帶，中國遊戲廠商能否扛過寒冬第一波衝擊

撰寫|

汪馳

過去幾個月對遊戲產業來說，不啻於一個漫長的寒武紀：版號凍結、收入下滑，成本攀升，加上突如其來的全球性股災，都讓遊戲行業猝不及防，從大廠商到小開發者，不同程度體會到了死亡的味道。

有人觀察，自

8

月份

ChinaJoy

之後，行業品宣基本進入啞火模式：相比於上半年絡繹不絕的大型遊戲交易會、論壇、文創主題活動，

9

月份以來除了零碎的項目上線，全行業鮮有真正的焦點營銷事件。

其原因也很簡單，近兩個月期間，進入市場的新遊戲被砍掉

6

成，對於一個內容為王的產業來說，巧婦難為無米之炊。

漫長的寒武紀之後，春天似乎就要來臨，據

Gamelook

等媒體透露，中央級國家機關相關主管部門

「

三定

」

（

定職責、定機構、定編製）

、以及省級機構改革逐步完成。本月，據出版行業官媒《出版人》的報道，其已獲悉：

「

新聞出版署

「

三定

」

方案已於不久前獲批，共設置出版管理局、傳媒監管局、印刷發行局、反非法反違禁局、版權管理局和進出口管理局

6

個司局。

「

（中國遊戲廠商）需要更冷靜地去理解，未來應該把資源放在哪裡，很多廠商過去做產品的時候其實是抱著賭博心態

」

，遊戲行業資深人士王薇對數娛夢工廠表示。

眼下，中國遊戲企業痛苦地期盼拐點到來，而自救成為其本能的反應。

自救1：走出去對沖國內市場風險

數據證明，加大布局海外，成為遊戲企業對沖國內風險最可靠的戰略。在前不久

Facebook

宣布取消安卓平台小遊戲

30%

分成後，小遊戲出海明顯出現加速。今年

8

月，崑崙萬維宣布啟用獨立品牌

GameArk

，整合單獨拆分上市的

Opera

社交平台上的流量，計劃用一年時間幫助

100

款輕遊戲產品開展全球聯運發行。

此外海外手游的表現也繼續堅韌：

9

月相比國內出海手游收入整體並未下降，即便未保持增長，也至少與

8

月持平。《荒野行動》、《王國紀元》等月流水收入繼續保持在

3-

4

億左右。

網易成為近期出海的最大突破者，

Sensor Tower

和

App Annie

兩家的

8

月出海遊戲廠商收入排行榜顯示，《荒野行動》成為

8

月出海收入第一，網易一躍成為收入第一出海廠商。此外，《終結者

2

：審判日》及其海外兄弟版本《

Rules of Survival

》表現也可圈可點。

對於早年致力於出海的廠商來說，海外收入的高佔比為對沖國內市場風險起到了關鍵作用。

崑崙萬維上半年境外營收

7.94

億元，營收佔比

44.92%

，毛利率

81.4%

，增值服務收入，社交網路收入

10.11

億元，毛利率

96.66%

；天神娛樂的境外營收

4.18

億元，佔比

33.93%

，毛利率

54.46%。

游族網路

2018

年上半年游族海外地區營收

9.47

億元，營收佔比為

53.05%

，毛利率

45.03%

。從國內轉向海外業務，再由遊戲轉向社交、營銷等利潤更高的領域，這是不少遊戲公司海外成長的清晰路徑。

而從地理空間劃分，美國遊戲市場將愈發成為出海的決勝關鍵，

S

ensorTower

近期一份美國地區

Facebook

廣告主排名顯示

，前

45

位頂級投放中遊戲廠商投放數量佔到了

18

位，中國遊戲廠商佔據了

9

位

。

從過去幾個月的趨勢看，遊戲廠商出海已經從日韓拓展到最核心的海外市場美國，太平洋足夠大，能夠安放中國遊戲企業的野心和未來。

能說明美國市場有多誘人的，看看IGG的例子就夠了。憑藉《國王紀元》上半年營收同比增長42%，《國王紀元》宣稱擁有全球1.8億同服玩家,並已獲蘋果谷歌推薦48萬次以上。

自救2:史詩級回購繼續上演

信心比黃金更重要，在遊戲悲觀論蔓延到股市之際，幾乎所有國內二級市場廠商都開啟了大手筆的回購，以穩定投資人信心。截至目前，至少15家遊戲廠商出手回購流通股，已累計投入資金，其中有7家廠商回購資金已經破億元。

其中騰訊近期連續24個交易日回購公司股票，此前公司股價已經連續10個交易日下跌，打破該股史上最長連跌紀錄。剛剛完成收購的世紀華通9月18日宣布擬以不超過20億元回購公司股份，用於後期實施股權激勵計劃、員工持股計劃等，創下國內A股遊戲股最大回購金額。此前被股民質疑吝嗇收購的愷英網路也開啟了買買買模式，10月10日宣布以480萬元收購108萬股。愷英網路在今年CJ期間即透露，今年接下來將展開不少於一個億的回購，目前僅僅完成了幾百萬。

回購行為在短期內避免了低迷的股價進一步跌入深淵，10月12日騰訊股價當日一度大漲8%，創2015年8月來最大單日漲幅，股價逼近290港元，市值一日急升2000億港元。

自救3：降低營銷成本，

回歸研發初心

削減成本，首先是削減買量成本。一年一度的金投賞期間遊戲廠商是當仁不讓的座上賓，但今年金投賞遊戲公司的聲量卻低調了許多，今年金投賞期間，廠商和營銷機構都更加關注玩家本身的體驗，包括網易遊戲、盛大遊戲、17173等遊戲平台在內的多家機構，都在圍繞超級玩家和遊戲情感等展開探討，這樣的細節，也反映了。

雖然目前各家三季度財報尚未發布，但有廠商內部人士透露，從項目組到事業部，目前公關品牌開銷已經明顯回落，遊戲項目投放一擲千金的土豪們開始「囊中羞澀」。

新浪遊戲平台一位負責人對數娛夢工廠表示，遊戲廠商的投放總體看已出現滑落，平台投放業務上已能感受到。而一位遊戲媒體廣告投放監測人士透露，9月中旬以來，遊戲廣告投放量級至少降低了50%以上。

紅杉資本全球執行合伙人

沈南鵬曾高度評價中國遊戲產業未來的顛覆性力量，「在移動互聯網方向上面，接下來持續有機會的還是遊戲領域。這個領域無論是從中國過去的發展，從PC到WEB，到原來的Social到移動，每次的變革裡面都會發現一些新的公司冒出來，過去一些公司某個領域已經做得很強，但是每次的轉型過程中都會有新的機會出現，這裡面推陳出新的機會很多。」

國金證券分析師裴培表示，遊戲廠商往往過於重視需求端的變化，而遊戲真正的變革往往來自於供給側。一個好的遊戲開發者，往往能夠帶來行業競爭格局的改變，這在過去幾十年遊戲產業中已是常見事實。

對遊戲開發和研發人才更加重視，也是在遊戲寒冬之下，一些大廠商展現出的姿態。包括盛大遊戲、網易遊戲、騰訊、完美世界等公司近期均展開了大規模校園招聘。「寒冬對於中國遊戲長期發展來說，不是災難而是一個機遇。」中國市場未來的消費力依然是這些廠商堅守的最重要理由。AppAnnie10月15日發布的2018Q3遊戲報告顯示，全球iOS和GooglePlay綜合下載量超過290億次，收入接近200億美元，同比增幅20%，增長主要受美國、中國和英國市場的推動。