前五強佔近50％份額 2018年Q3手機市場研究報告

2018年Q3中國智能手機市場簡要概述：

2018年Q3，中國國內手機出貨量較Q2環比下降20%。

華為以16.3%的品牌關注度再次蟬聯榜首。

品牌代言人中，趙麗穎關注度最高，榮耀成最大贏家。

30%用戶將處理器性能視作最關注的手機參數。

2018年Q3，中國市場全面屏機型數量相較Q2大幅上漲24%。

超四成用戶認為AI拍照是最重要的人工智慧特性。

新品發布會中，蘋果依然關注度最高，但同比有明顯下降。

一、Q3手機市場同比出貨雖略有下滑，但前景依舊樂觀

2017年7月-2018年4月，國內智能手機出貨量持續下滑，到了今年第二季度，由於國產廠商相繼推出了科技感十足的新銳旗艦，因而行業總體出貨量在第二季度有所回暖。

在進入第三季度後，手機市場的出貨量再次出現下滑的傾向。

這在很大程度上是因為iPhone XS系列等重磅新品集中在了Q3末期與Q4初期發布，進而導致Q3出現了暫時的換機低潮。隨著上述新品系列的問世，這條曲線在Q4必將止跌回穩。

安卓創新驅動內核依然強勁，但挑戰源自外部

手機出貨量與用戶需求呈正相關。第三季度儘管沒有浮現出OPPO Find X這樣的「超高屏佔比機型」，但卻出現了諸如榮耀Note10、華為nova 3這樣功能全面、價格適中的「街機」。

此外，iPhone XS系列這樣的高端旗艦，在技術層面和用戶影響力上實際上並不吃虧。

實際上，影響第三季度用戶換機需求的最大因素在於蘋果發布會的召開。受到蘋果發布會影響，很多原計劃購買安卓旗艦機型的用戶紛紛轉投iPhone。

而諸如魅族16th這樣的「明星機型」，還存在有產能不足的問題，用戶持幣待購但短期內難以買到產品。下面來看2018年上半年中國手機市場主要數據和據此得出的結論。

品牌影響力——以華為為首的第一梯隊競爭局勢愈發緊張

ZDC數據顯示，2018年Q3中國手機市場上參與競爭的廠商數量有105家，市場競爭壓力依然很大。

一方面，知名品牌的影響力越發強大，本土品牌在競爭中保持強勢。另一方面，隨著手機檔位、目標用戶和售價界限的日趨模糊，且中端和入門機型的使用體驗越發全面。

沒有經過具體的細分功能點的機型往往容易陷入「同質化」，在競爭中處於不利境地。這就要求手機廠商開發出更多創新賣點。

二、Q3手機行業局勢變數不大 頭部品牌依舊你追我趕

華為領軍實力愈發凸顯，二三名的競爭已進入白熱化

與2018年Q1和Q2一樣，華為、vivo和OPPO繼續蟬聯品牌關注度的前三甲。其中，華為的佔比略有提升，相信這與Mate 20系列新品在Q3階段持續預熱和曝光不無關係。

相比之下，vivo和OPPO的關注度則稍有下降，但並未對其排位產生影響。

考慮到這兩家廠商在Q2推出了具有重大行業影響力的旗艦產品，熱度要略高於Q3推出的次旗艦產品，這個結果完全可以說是「出人意料的優秀」。

榮耀一加後勁十足，努比亞成Q3黑馬

9月，蘋果舉行了秋季新品發布會，推出了年度旗艦——iPhone XS系列和iPhone XR，吸引了用戶和業界的巨大關注，關注度相對於Q2有一定幅度的上升。

同時。榮耀與一加作為互聯網手機品牌中的佼佼者，依然釋放出了驚人的市場影響力。

在Q3，榮耀推出了榮耀Note10和榮耀8X系列，將極致的大屏遊戲體驗和萊茵認證的低藍光LCD屏加入到了「榮耀品質」的體系之中，可以說非常優秀了。

其他品牌中，小米和魅族的關注度佔比總體變化不大。與Q2一樣，魅族的品牌關注度非常高，這與魅族16th系列的成功密不可分。

努比亞強勢殺入前十則令人感到意外，可以說是Q3階段最大的一匹黑馬。

整體來看，2018年Q3推出的機型並不多，在具體的產品設計方向邏輯上基本沿襲了上半年的套路。就在這段時間內，華為和蘋果相繼推出了7nm製程工藝的處理器。

此外，「大屏」也成為手游生態爆發、手機屏佔比飆升下的另一種解決手段，很有可能成為手機行業的新風尚。

與上半年一樣，頭部廠商仍佔據品牌關注度的「大頭」，在市場競爭中優勢明顯。然而，我們也已經看到了二三線品牌的強勢發力。在隨後的競爭中，形勢能否逆轉，仍屬未知。

品牌粘性分析 蘋果依然最能抓住用戶時間

除了品牌關注度和出貨量之外，品牌粘性也是檢驗手機品牌具體影響力的重要指標。我們援引2018年Q3手機資訊內容用戶平均閱讀時長TOP5來量化手機品牌粘性。

品牌粘性排名TOP5的手機品牌分別是蘋果、OPPO、vivo、華為和榮耀。這些品牌除蘋果外基本都是全檔位品牌，推出的機型覆蓋非常全面。

蘋果儘管每年只會推出一次新機，但近年的老iPhone仍然可接受最新版iOS12系統的推送，實際上也覆蓋了從入門到旗艦的諸多檔位，能夠兼顧不同的用戶需求。

回到單品來看，用戶對新品發布會的關注度是量化單品影響力的重要指標。Q3最具影響力的5場的發布會屬於iPhone新品、vivo X23 、OPPO R17系列、華為nova 3和榮耀Note10。

這幾款新品在年輕用戶中的影響力都很強，收穫了極高的關注度。

對於用戶來講，每年推出的手機產品不勝枚舉，但真正能夠被用戶銘記在心的新品可能只有幾款。這就涉及到了手機產品的單品粘性問題，是單純的出貨量和關注度所無法反映出來的。

我們通過2018年Q3 ZOL手機單品資訊內容平均閱讀時長，反映用戶的單品粘性。

在TOP5產品中，iPhone XS Max和OPPO Find X作為「性能最強」和「創新程度最高」拔得單品粘性的頭籌，而vivo X23、榮耀8X和一加6則緊隨其後。

可以看到，這5款機型中，從入門機到旗艦機覆蓋的相當齊全。

榮耀8X和一加6均為走性價比路線的產品。前者剛剛發布，風頭正勁。後者則與一加的品牌效應不無關係，畢竟一加6T在現階段已經開始預熱。

在「玩梗」成為互聯網產品重要「吸粉」途徑的今天，手機新品不僅要成為「TOP」（高端），更要成為「Topic」（話題），具有更強的話題性，這點對於手機品牌和新品單品同樣適用。

同時，品牌的話題性甚至可以具體到某個具體的人。這些人往往是手機品牌的掌門人，如余承東、雷軍、羅永浩、趙明等。這種話題性從評論數和用戶的典型評論中就可以看出端倪。

從ZOL手機品牌資訊內容評論TOP5中，我們可以看到，最具話題性的品牌是蘋果、vivo、OPPO、華為和三星。

得益於iPhone新品的巨大關注度，蘋果的話題性無疑是最高的，而OPPO和vivo的話題性在Q3依然很高。

我們援引上述TOP5手機品牌的部分資訊內容評論，讓大家感受一下第一梯隊品牌的「自帶熱搜體質」：

華為：「手握nova一代，終於等來了華為nova 3，自拍確實贊，何況這次還有四字弟弟站台。」

蘋果：「看到了iPhone XS Max的定價，我深深感覺手裡的果7還能堅挺兩年。」

vivo：「最看好的就是vivo X23的超廣角攝影功能，對於拍大場景太實用了，而且不跟隨，走出了一條屬於自己的路線。」

OPPO：「OPPO R17不錯啊，喜歡那個藍色版本，而且OPPO這次居然一個代言人沒請？這還是我認識的那個OPPO嗎？」

新機單品方面，最具話題性的新機單品TOP5則分別是 iPhone XS、OPPO R17、vivo X23、華為nova3和iPhone XR。

可以看到，次旗艦機型的單品話題性僅次於iPhone新品，有趕超旗艦產品的趨勢。我們對具有代表性的用戶評論進行了匯總，看看大家都在聊些什麼：

蘋果：「蘋果iPhone XS很好，A12仿生很好，IP68也很好，但…我腎不夠了。」

vivo：「vivo X23居然找來了坤坤做代言，本來就打算買了，這下更必須要入手了呢。」

蘋果：「感覺蘋果iPhone XR是三款新iPhone中最香的一個，但感覺買這款就得非黑即白，其它彩色視覺上略low啊。」

華為：「華為總算肯在nova系列上多花些心思了，個人感覺華為nova 3無論配置還是顏值都是現階段同價位無敵的吧？尤其海報級自拍對於我們年輕人來說太實用了。」

當然，僅僅憑藉品牌自身的熱度（品牌本身、單品本身以及品牌掌門人的網路影響力等），品牌的影響力並不能得到最為充分的發揮，明星代言也是品牌熱度的重要增益。

不同明星自身的品牌屬性如果能與所代言的品牌/產品有效結合往往能夠起到意想不到的效果。

可以看到，圖中這些高熱度的明星代言人主要集中分布在榮耀、vivo和華為等品牌上，由此可以看出廠商在代言人營銷和把控目標用戶喜好方面的功力，實可謂高下立判。

三、2018年Q3手機參數用戶趨勢排行

品牌影響力只是用戶選購的一個維度，產品本身的特性才是用戶最為關心的點。產品的參數、價格和AI特性才是目前用戶選購新機的重點參考值。

參數儘管不能代表一切，但卻能夠反映出手機的「基本盤」是否穩妥。

處理器、相機、屏幕、遊戲體驗、外觀設計、內存/存儲、AI特性和生物識別是選購與測試過程中最為常見的幾個維度，也是在用戶主觀好惡之外最容易量化統計的幾個參數維度。

即使在功能細分和遊戲手機強勢崛起的2018年Q3，手機拍照能力也仍然是重要的硬性指標，未來手機將會在「硬體+軟體演算法」方面繼續提升，其中演算法將會起到更加重要的作用。

此外，隨著新技術的逐漸鋪開，快充、屏下指紋、無線充電將會成為終端機型標配。

在諸多參數指標中，AI和外觀/屏幕方面的進步是廠商的重點發力方向，也是最為影響用戶直觀體驗的點。

正如大家所了解的，在OPPO Find X和vivo NEX旗艦版之後，「水滴屏」成為了「劉海屏」的升級版方案，帶來了屏佔比的進一步提升。

7月到9月，是手機新品集中上市的階段，由於全面屏已經成為了行業不可逆的設計潮流，因而在三個月中，屏佔比超過80%的全面屏機型數量增加明顯。

可以看到，無論是魅族16th的對稱設計方案、榮耀8X的COF封裝還是「大屏」和「水滴屏」，更新的屏幕設計工藝和新材料都能夠帶來更高的屏佔比，進而帶來更好的外觀與顯示體驗。

在AI的功能性方面，用戶關注點主要集中在AI拍照、AI美顏、AI視頻、AI語音、AI安全等方面，而這些特性也是現階段廠商的集中發力之處。可以看到，AI拍照排在了關注度榜的榜首位置。

AI拍照能夠取得如此高的關注度的原因在於：越來越多的用戶傾向於使用手機拍照，進而對智能手機的相機表現愈發重視。

此外，基於人工智慧技術開發的智能場景識別功能不僅體驗普遍不錯，還為很多拍照「小白」用戶帶去了便利。

AI拍照不僅能幫助手機智能識別拍攝場景，還能針對不同場景、物體進行針對性優化，真正提升了隨手拍的體驗。

我們再來看一下2018年Q3的AI強關聯手機品牌，能看出，華為、榮耀和vivo均採用了成熟的AI硬體解決方案，而三星和OPPO也均列裝了成熟的AI語音助手。

AI拍照是這五個品牌在AI方面發力的絕對重點。隨著手機的AI能力的全面爆發，更好的人機交互將會成為廠商和用戶關注的焦點。

回歸到用戶最關心的價格問題，不同預算的用戶往往會考慮不同的機型，但在同一檔位，用戶的關注度往往能夠反映出手機的差異性競爭力。

我們將用戶對各個檔位機型的關注度指數量化，統計出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上機型在2018年Q3的關注度指數TOP5，結果如下：

榮耀Play是1500-2500價位段熱度最高的機型，這在很大程度上是因其出眾的性價比。榮耀Play用上了麒麟970晶元，並首發GPU Turbo技術，在這一檔位有著難以拒絕的誘惑力。

在2500-3500元價位段的TOP機型中，我們能看到，主打年輕用戶的OPPO R17、vivo X 23和華為nova 3均獲得了不錯的熱度，而魅族16th作為年度旗艦和「性價比擔當」則緊隨其後。

在這個檔位熱度爆表的5款機型中，搭載屏下指紋識別技術的機型佔據了相當大的比重，其價格能夠為更多的消費者所接受。

在3500-5000元價位段，OPPO Find X一騎絕塵拔得頭籌，這一點不令人感到奇怪。顯然，這款沉澱四年的高端旗艦可以用「通體黑科技」來形容。

無論是OPPO FaceKey 3D結構光，還是雙軌潛望結構，抑或是正反無孔的一體式設計，對於未來兩三年的全面屏手機設計來講都很具有借鑒意義。

在5000元以上價位段，去年推出的iPhone X熱度依舊不可小覷。它之所以在今年Q3依舊能夠「老樹開新花」，很大程度上是iPhone XS系列與iPhone XR要直到三季度末才正式亮相有關。

在這樣的情況下，iPhone XS和iPhone XR還能夠摘得熱度榜第二、三位，實屬難得。

我們綜合2018年上半年和Q3的ZDC市場調研數據，對於手機市場在第四季度以及明年的走向進行了推測：

在未來一段時間內，手機拍照能力將會在「硬體+軟體演算法」方面繼續提升，其中演算法將會起到更為決定性作用，軟硬體覆蓋也會更加全面。

諸如IMX600 和IMX586 這樣的高端CMOS會在各家的旗艦機型中逐步鋪開。

同時，手機的AI能力也將得到全面爆發，更好的人機交互將會成為廠商和用戶關注的焦點，手機功能也會更加全面均衡，更經得起推敲。

隨著廠商在材料和外觀方面實現新突破，更多產品將會努力去掉劉海，同時快充、屏下指紋、無線充電等功能將會成為中端機型標配。

想不落後於人，便需自身強大，人如此，手機行業亦然

落後就要挨打！我們每個人，要始終保有一顆進取之心，不要甘於現狀。而這一道理，對於面對「紅海」的智能手機行業而言也同樣適用。

在浩如煙海的手機產品之中，廠商唯有不斷推陳出新，提升品牌影響力與自身技術實力，才能享得長遠。

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