138億銷售額的百雀羚，這次竟成為全國矚目的焦點

天貓10周年慶，

哪家將成為最大贏家

2018年雙11，10周年慶，

21日00:00開始，

截至21:00，百雀羚在在「大牌滋養護膚品榜」中，排名第一

比起第二名，遠遠超出了6000件。這開頭的結果，似乎預見了結尾。

不出意外，今年百雀羚依舊成為美妝界領頭羊。雲合敢於這麼說，也是有證據可尋。

在2017年雙11上，39分鐘一舉超越百雀羚在2016年創下的1.45億元奪魁記錄領跑雙11嘉年華。

24小時銷售總額達到2.94億元，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內外品牌，牢牢佔據雙11美妝行業榜首，摘取銷售額「三連冠」稱號，成為這場全球萬物互聯沒有邊界狂歡的最大贏家！

種種現狀可以表明，2018年百雀羚正常發揮絕沒有問題。能保持這樣水準，當年可付出不少心血！

從幾乎消失到國貨美妝第一，

百雀羚經歷了什麼

2017年3月，百雀羚對外公布財務數據，2016年單品牌零售額達到138億元，同比增長幅度達到27.8%。

成為中國護膚品品牌中最大「金主」！

回看近5年，整個護膚品行業增長率，其實是非常緩慢，只達到10%。而百雀羚卻沒有受環境影響，保持每年3成左右銷售額增長。

到2015年，僅次於玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌。從增長曲線來看，顯然百雀羚經營是健康的，也深受用戶追捧。

取得如此漂亮成績的背後，竟花了百雀羚整整17年時光。

從「甘油一號」升級到「草本護膚」！

2000年，推出一系列保濕產品。這些產品創想源泉來自於百雀羚經典產品「藍色小鐵盒」香脂膏。細微的改變，卻無法撬動市場槓桿。

2年的摸索，一直沒有走出黑暗區。急於發展的百雀羚做出了一個重大決定：走訪全國30多個城市，落地聽用戶真正需求。

找到瓶頸口之後，百雀羚立馬針對兩方面做出了革新。

其一，加深品牌定位概念。一直以來，百雀羚主打草本護膚，只不過這概念從未被放到檯面上講明。

新一輪革新後，最終向外表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專註於保濕。

其二，改造包裝，提升質感。之前包裝都是以塑料為主，改變後換成玻璃瓶。質感的不同讓用戶們對品牌的印象提升一個檔次。

產品打磨好了，迎接而來的是知名度如何曝光？這就關乎到百雀羚如何打渠道戰。

渠道擴張的幾大「妙招」！

定位決定價格，決定人群用戶！這句話來形容百雀羚一點都不為過。

2008年，它察覺到競者針對人群都是中高端。為了避開市場競爭，百雀羚走上了平民大眾之路，銷售渠道並非專櫃而是商超。

當年，一瓶乳液銷售價格只在30元，不及玉蘭油單品價格的1/3。沒有廣告投入，沒有任何營銷，單純想利用價格戰略扳倒其他品牌。

最終得到結果是，一家沃爾瑪店月銷只有1萬多元。

經過這挫折打擊後，2011年正是百雀羚品牌誕生的80周年，在這重要節點上改變方針。

在廣告上大筆投入，請來周杰倫等一線明星代言。另外還嘗試力度更大的市場活動。

「明星廣告+市場力度活動」兩者結合，使得品牌知名度再次飆升。

據悉，當時搞了一場活動，日銷就頂上了2008年月銷的額度。

改變戰略打法，拉近品牌與用戶之間距離！

沒有底線的打價格戰來獲取用戶忠誠度，這樣做法不僅傷害品牌，也會讓用戶產生懷疑。2012年，百雀羚的渠道終端策略從做特價改為派促銷員。

促銷員代表著百雀羚，可以向用戶講解每個護膚品如何利用，效果如何……專業的技能則會加深用戶對百雀羚品牌印象，好感也會倍增。

多品牌戰略，打破單一！

為了保持平衡性，在大眾化的基礎上，向年輕消費者市場拓展時，百雀羚想到解決方案是擴展品牌，向不同層次用戶延伸。

2010年，定位中端、主打美白功效的「氣韻」上市，2013年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的「三生花」品牌，而2015年則是以「海洋護膚」主題的新品牌——「海之秘」。

相對於草本產品的大眾化，「三生花」系列從包裝到品牌概念則更貼近年輕人，品質感也更強。還被渠道方屈臣氏盯上，主動需求門店合作。

這17年，可以說是百雀羚鳳凰涅盤時光。漫長煎熬，不過每次挺過一小關，就越靠近光明。

從百雀羚身上，我們看到它一直力求追隨市場，探索消費者所需，一步步滲透到用戶心裡。

2017-2018年，百雀羚畫風又進一步升級。

加入「國潮」潮流，玩轉各種跨界

一說到國貨老品牌，還有誰記得多少？

飛躍、回力、李寧、安踏、361度、老乾媽、六神花露水……當然，百雀羚也是其中一員。

這些都曾是80、90後新潮的象徵，如今卻成為95後過氣、老氣的產物。

面對這岌岌可危的環境里，這些國貨老品牌如果依舊打一手情懷牌，已是件不討巧之事。

改變亟待解決！品牌升級定位，跳出傳統思維框架，順應時代潮流的發展，迎合年輕受眾者市場顯得尤為重要。

從2017年開始，眾多國貨品牌開始覺悟，逐漸擺脫傳統束縛，頻繁跨界打出與眾不同色調。直至2018年，這樣的行為更為明顯。

我們稱之為「國潮崛起」！顧名思義，即國內本土品牌加入潮流元素。這一兩年來，「國潮」口號似乎越炒越熱。

李寧，在時裝周走秀中展示的「虎鶴」短袖T恤、李寧吊環印花T恤以及「悟道」主題的球鞋，都潮到沒有朋友。

老乾媽，從飯桌登上了紐約時裝周，簡簡單單的標誌衛衣，引爆了「土味時尚」。

百雀羚作為國內本土老品牌，也做出各種改變。

2018年是百雀羚成立87周年。為了紀念此難得時光，聯合周杰倫、坤音ONER推出了時光能量盒。

周杰倫的時光能量盒，深藍色的外表裡包含著剪影設計，層層疊加講述了周杰倫成長過程和歷程。

精心的設置，艷麗的色調，給用戶們在視覺上帶來與眾不同體驗。

另外，攜手宮廷文化珠寶首席顧問鍾華，打造一支品牌TVC。

這支TVC並沒有赤裸裸展示品牌，而是通過軟性拍攝手法，鏡頭帶用戶去領略故宮東方之美，去感受一段歷史的沉澱。

百雀羚產品恰如其分融入，毫無違和感。畫面的唯美，為用戶打造沉浸式場景，品牌外型打造與環境相得益彰。

側面體現出百雀羚品牌經過歷史磨練，不斷完善自我，給用戶呈現出品牌的用心與不朽精神。

針對三生花品牌，百雀羚借用魔幻現實主義，通過三個女人角度，對品牌有著新的定義。

想要成為一朵美麗不凋謝的花，就要懂得好好愛護自己。

無論是圖片還是視頻，百雀羚給用戶提供更多可能性和豐富性，從而打破消費者對品牌、產品單一、固定化印象。

縱觀整個行業來說，百雀羚這點早已領先一籌。這次的雙11，提前取得如此大成就，真的不是虛誇，它是真的用實際行動提前鋪好路的。

正好應了這句話：機會總是留給有準備的人！

作者：趙雲合

（本文為電商報作者原創，未經授權不得轉載）

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