科技美膚，是青春的誘惑還是真本事？

本文來自微信公眾號「青桐資本」（ID：qtziben），作者：青桐資本。36氪經授權轉載。

潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……這些開始出現在女生化妝台上的智能化的美容小硬體被統稱為「美容儀」。除了價格昂貴的共同特點之外，還有它們背後的公司在消費者之間傳達的信息：不管是洗臉還是化妝，僅僅靠手是不夠的。

青桐資本在服務美容硬體類客戶時，研究發現美容儀的流行並不能簡單用「消費升級」來解釋。如果只是消費升級，買更貴的化妝品就夠了。而這些名稱各異、功能細分的美容儀抓住了女性愛美和對「初老」的恐懼心理，並許諾只要消費者每天用上幾分鐘，長期堅持就會變美。

這些昂貴的美膚新寵，究竟真的可以用科技讓女性更美麗，還是僅僅在賣「科技美膚」的概念？

為了讓愛美更專業，青桐資本一方面從行業視角洞察美容儀的業態和獨特價值，同時還將邀請國內高端美容儀創始人——美麗策CEO張延華做客青桐圓桌派，分享《科技美膚 挖掘「顏值經濟市場新藍海」》。從精鍊的第三方理論視角，到具象的行業對談，我們希望給到大家對美容儀市場的多角度思辨。

美容儀的前世今生

美容儀的概念已經出現了30多年。早在1980年代，松下在日本市場推出了蒸臉儀，2011年左右美容儀有了興起的跡象 ，2013年瑞典品牌Foreo和科萊麗正式進入中國市場。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行。國內美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

美容儀這幾年的火熱現象與醫療美容市場規模的快速增長密不可分。研究機構的數據顯示，全球美容及個人護理用品市場預計將從2016年的4237億美元增長至2024年的7500億美元，被稱為繼房產、 汽車、 電子通訊、 旅遊之後第五大消費熱點。

美容院項目高額的服務費用將大部分女性攔在了門外，美容儀這種美容小家電將大型設備小化、便捷化以及智能化，使女性可以少花錢但享受美容院級別的待遇，美容儀因此也成了現代女性的美容新寵。2017年，美容儀在天貓國際的成交金額比2016年翻了三番。

「面子工程」的科技化進程

美容儀按照功能可以分為潔面儀、清潔儀、瘦臉儀、蒸臉儀、面膜儀、按摩儀······這些家用美容儀光聽名稱已經讓人眼花繚亂，其中運用的技術原理更是五花八門，為了讓大家對美容儀背後的技術原理有一個形象的了解，青桐資本梳理了目前市面上美容儀比較常用的一些技術，以及這些技術的主要功效。

在這些技術中，LED技術含量最低，這種美容儀的價格和利潤也最低，市場競爭最激烈。射頻、激光等依靠光線進行美容，技術複雜度更進一層。技術含量最高的是微電流、離子導入和超聲波技術，這三個技術的美容儀對技術要求高，當然利潤和價格也就更高。

根據技術原理不同，美容儀的定價也參差不齊。以500元、1500元的價格點來劃分高中低端市場的話，市場已經有眾多的玩家，市場格局也呈現如下形態：

中高端市場的競爭性相較低端市場小很多，高端市場上國際品牌很多，但國內還沒有領導性的品牌誕生，這也讓一部分國產品牌瞄準了這個機會。

定位國產高端品牌的智能美容品牌美麗策的創始人張延華，在此前的分享中也說過，結合目前的技術條件和市場空間來看，中國是完全有可能走出一個美容儀領域的大品牌。

青春的誘惑

「初老」恐懼下的經濟效應

自從「初老」這個概念被造出來，就成了許多女性個人護理產品的營銷熱詞。對「初老」的恐懼也讓80、90後成了美容儀的主要用戶，這背後是年輕女性對衰老的焦慮。

隨著80、90後陸續邁入職場中高層，生長在財富快速增長的時代的她們更捨得花錢。此外，「數碼原住民」這個特點也讓她們成為美容儀市場上數字營銷的精準客戶。

變美的秘籍要分享

社交媒體和電商的發展，美容儀遇到了自己的黃金時代，這個品類本身的屬性就適合電商銷售和社交網路傳播。

昂貴的消費者教育成本

美容儀的推廣成本和消費者教育成本比口紅等普通化妝品更高。女性消費者對美容儀的功效、安全性以及接近醫學美容的技術等問題需要更長的時間去了解、比較，購買決策耗時也更長。

美容儀背後的聲波、LED 光照、射頻、微電流等技術，還有真皮層表皮層這些被拋出的概念，消費者並不容易理解，這些與美容的關聯性也不大。要成功的進行消費者教育，單純靠廣告和明星IP並不能解決。

社交媒體的線上測評、推薦等功能也一定程度上解決了這個問題，讓一部分消費者略過了線下試驗點體驗這個環節。線上渠道給美容儀品類貢獻了大部分的銷售額。

國產的機會

國外的美容儀市場已湧現出了諸多知名品牌，即便價格高昂，依然是跨境消費中的香餑餑，反觀國內，品牌卻似乎沒有跟上消費者的腳步，中國在家用美容儀領域依舊處於起步階段。

在國內品牌尚未崛起的情況下，美容儀市場的競爭主要來自於歐美、日產等品牌。青桐資本在進行美容儀賽道分析時發現，國內這個萬億級規模的市場仍屬於創業藍海，消費升級和技術創新的結合是這個市場未來的機會方向。

目前的消費升級已經從消耗品、炫耀性商品過渡到耐用品的消費升級。「對自己好一點」已經延伸到了家庭護理和個人護理中。創新技術的進入，也對護膚保養市場進行了顛覆和革新，美容硬體產品的核心科學技術和移動客戶端的新玩法，讓美容儀市場存在著巨大的成長空間。

美容儀這個新品類在進入市場的初期價格就在千元左右，消費者對價格的敏感度不高，未來隨著消費升級，低端市場的客戶會更多進入中高端市場，市場規模會進一步擴大。在把握好品牌知名度這個關鍵指標的前提下，若能成功解決消費者教育和首次獲客的難題，美容儀這個品類「用戶粘性強」的特性，也會讓一些國產品牌圈住一批自己的粉絲。

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