當涼茶遇上新零售 加多寶和王老吉誰能抓住機遇稱霸涼茶界？

鉛筆道 專欄作者 | 劉曠

劉曠：海南三車網路科技有限公司董事長，以禪道參悟互聯網。

無論如何，王老吉和加多寶的糾葛總歸是冰凍三尺非一日之寒。從市場上已經表現出來的實力上看，二者難分伯仲。或許，新零售布局會是一個新的轉機，可以助力一方稱霸涼茶界。

王老吉和加多寶關係不和已經不是什麼新鮮事。早在2014年，王老吉向法院起訴加多寶虛假宣傳。同年12月，虛假宣傳糾紛案在北京第三中級人民法院公開宣判，法院判決加多寶方面停止含有「加多寶涼茶連續7年榮獲『中國飲料第一罐』」等用語的廣告，並在指定媒體上連續七日刊登聲明以消除影響，同時賠償王老吉方面300萬元。

2014年虛假宣傳糾紛案之後，王老吉和加多寶又多次對簿公堂。2016年的「配方案」，2017年的「紅罐之爭」，還有今年年初的「侵權案」。為了爭奪涼茶老大的地位，王老吉和加多寶連續正面剛槍，其激烈程度不亞於商戰大片。然而，誰會最終成為涼茶老大尚不能下定論。不過，我們可以從王老吉和加多寶的發展史開始，談談二者在未來的對峙中可能出現的機遇和挑戰。

王老吉VS加多寶，百年老牌和時代新貴的對決

王老吉創立於清朝道光年間，是王老吉涼茶的品牌，被公認為涼茶始祖。品牌起源於清朝一個名喚王阿吉的大夫。在社會主義改造時期，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業合併成立「王老吉聯合製藥廠」，後幾經更名為「廣州羊城藥廠」歸屬於廣州市醫藥總公司。廣州市醫藥總公司就是廣葯集團的前身。1996年，廣葯集團正式成立，王老吉商標等無形資產按照有關規定歸廣葯集團所有。

事實上，王老吉發展了數百年，雖然一直名聲在外，但是直到2013年才真正火起來。那時候，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾城之戀》在優酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點擊量，其中PC端的播放量也達到60多萬次。在熒屏上火爆之後，2014年王老吉紅罐涼茶正式上市，從此火遍大江南北。

據了解，2016年，廣葯集團營業總收入就已經達到200.36億元人民幣，同比增長4.76%；利潤總額為19.45億元人民幣，同比增長19.47%。廣葯集團的業務主要有大南葯、大健康、大商業三大板塊。2016年三大板塊營收分別為69.06億元、77.69億元和57.48億元。由此可見，三大板塊中大健康的營收是最多的。

而廣葯集團在當年的年報中表示，王老吉是大健康板塊中最主要的營收來源。2016年之後，王老吉成長速度加快，其營收更是節節高升。據2018年廣葯集團第一季度報表，王老吉2018年一季度營收69.1億元人民幣，同比增長30.7%。在國內涼茶市場上，王老吉佔據了半壁江山。

相比於王老吉，涼茶界另一大佬加多寶則是一個年輕的品牌。

加多寶涼茶所屬的加多寶（中國）飲料公司成立於1995年，是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1996年，加多寶得到廣葯集團的授權許可使用「紅罐涼茶」商標，並按合同從廣葯集團手裡得到紅罐、紅罐涼茶的經營權。於是，2010年合同到期後，才與廣葯集團嫡親王老吉發生「紅罐之爭」。

近幾年來，加多寶的營收也十分可觀。根據中國食品工業協會發布的《2016年度中國飲料行業整體運行報告》，2016年整一年，我國飲料類商品零售額為2175億元。在主流飲料利潤總額增長率下滑的時候，涼茶行業銷售收入同比增長4.2%。在整個涼茶行業銷售收入中，加多寶涼茶的貢獻很大。

據了解，早在2016年，涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，其中加多寶涼茶以52.6%的銷售份額位居中國涼茶行業市場首位。2016年，加多寶可謂大獲豐收。經過幾年的發展，加多寶實力不斷壯大，與王老吉形成雙雄爭霸的局勢。

王老吉和加多寶的對峙形勢十分膠著，雙方都在尋求一個合適的機遇來壓倒對方，從而成為涼茶行業的老大。於是，業內有這樣的聲音：布局新零售會使涼茶行業更快更好地發展。可是，事實真的是這樣嗎？

涼茶新零售布局，機遇和挑戰並行

事實上，王老吉已經打響了新零售布局的第一槍。前不久，王老吉在廣州開了四家線下概念門店，概念門店的名字叫「1828王老吉」。王老吉相關負責人在記者見面會上透露，王老吉計劃4年內在全國開3000家線下概念店。可是，傳統涼茶的新零售布局機遇和挑戰並行。

就機遇而言，傳統涼茶布局新零售主要有兩方面的體現。

一方面，布局新零售幫助涼茶搶佔更大的市場。在過去，無論是王老吉還是加多寶，銷售渠道無非是電商平台和傳統商超。當然，有些走批發的商戶也歸類到傳統商超。但是市場對涼茶有很大需求，這兩條銷售渠道所覆蓋的市場面積是遠遠不夠的。

涼茶行業想要取得更大的發展，勢必要拓寬銷售渠道，在原有的灌裝涼茶基礎上開創現泡現飲的涼茶概念店。一來可以開拓新的現飲市場，二來可以把王老吉或者加多寶原有的粉絲流量導入概念店，以此來搶佔更大的市場。

另一方面，布局新零售幫助涼茶豐富產品品類。在開設新概念茶店後，單一的涼茶品類將無法滿足顧客多元化的需求。自然而然地，涼茶企業必須在涼茶的品類上創新。以王老吉為例，王老吉在開設「1828王老吉」概念店後，為了迎合顧客的喜好推出了不少新的涼茶品類。據了解，王老吉線下茶飲店的SKU有32個，除了各類以涼茶為基底的飲料外，還有水果茶、燉品、小點心等產品。這些新的飲品極大豐富了涼茶店的飲品品類。

就挑戰而言，傳統涼茶的新零售布局主要有以下幾點。

挑戰一，傳統涼茶發展線下現飲店的經驗不足。眾所周知，王老吉和加多寶素來以灌裝涼茶得名。但是，線下現飲店和傳統的罐裝飲料是兩個完全不同的概念。這意味著二者的運營經驗是不能互通共享的。顯然，傳統涼茶發展線下現飲店的時候，必然有一個積累經驗的過程。誰在這個過程消耗的時間成本越短，就越有可能在線下現飲店上更快更好地發展起來。

挑戰二，傳統涼茶發展線下現飲店的成本上升。一方面，是原料成本的上升。原本灌裝涼茶的配方是固定的，廠家只需按配方就可批量生產灌裝涼茶。然而，線下現飲店最大的賣點是「現調」，現調對原料的品質要求更高。例如，現煮現泡對茶葉的品質要求更高，自然而然地茶葉的成本也就提高了。另一方面，現飲店一般開設在熙攘地段的周邊或者是繁華的商場內，租金成本高。

挑戰三，線下現飲店優秀的競爭者太多。目前，在繁華的街道、商場上隨處可見現飲店。最受大眾喜愛的有COCO都可、喜茶、益禾堂等等。這些現飲店在現調實體飲品店經營上都具有非常成熟的經驗。不管是在流量佔有還是在飲品品類上，這些現飲店都已經有了強大的基礎。例如，市場上廣受年輕人喜愛的「奶蓋類」茶飲品，現如今在這些現飲店上已經有了很多口味分類。顯然，COCO都可、喜茶、益禾堂等作為現階段現飲店的佼佼者，定然會排擠打壓新入局的傳統涼茶。

綜上可知，布局新零售發展線下現飲店的確為傳統涼茶帶來了新的機遇。與此同時，線下現飲店也對傳統涼茶發出了新的挑戰。那麼，在布局新零售發展線下現飲店時，傳統涼茶當如何憑藉自身優勢謀求快速發展呢？

傳統涼茶布局新零售的制勝關鍵有三

現階段，線下現飲店的格局緊湊。COCO都可等以奶茶為主要特色的現飲店佔據了主要市場。王老吉、加多寶等想要入局的新玩家必得在定位準確的基礎上，積極豐富品類，導入原有的粉絲流量，方能在緊湊的格局上撕開一道口子。

其一，傳統涼茶的線下現飲店經營要以涼茶為特色，充分利用自身優勢。王老吉、加多寶等花費了多年努力成就了今日的涼茶地位。以至於一提到涼茶人們就會想到王老吉和加多寶。這就是一種品牌效應的體現。所以，在布局新零售的時候，現飲店應該以涼茶為特色，充分利用自身的品牌優勢。換言之，就是將現飲店定位為以涼茶為主打特色的飲品店。

其二，不斷豐富品類、創新品類。作為現飲店，光具有特色是不夠的。顧客的多元化需求要求現飲店不斷豐富飲品的品類。也就是說，涼茶的現飲店可以以茶為主要特色，但是顧客喜歡的別的品類要齊全。例如，果汁類、奶蓋類飲品等。除此之外，涼茶現飲店要在以涼茶特色的基礎上不斷創新，以此來適應顧客不斷疲倦的味蕾。

其三，把罐裝涼茶原有的粉絲流量導入線下現飲店。王老吉、加多寶等灌裝涼茶作為涼茶行業的大佬，原本就有積累了大規模粉絲顧客。若能將這些流量導入線下現飲店，勢必會大大提高現飲店的銷量，進而推進傳統涼茶布局新零售的進程。

無論如何，王老吉和加多寶的糾葛總歸是冰凍三尺非一日之寒。從市場上已經表現出來的實力上看，二者難分伯仲。或許，新零售布局會是一個新的轉機，可以助力一方稱霸涼茶界。

編輯 | 丹丹

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