賣貨第一走秀第二，上海時裝周要做「亞洲最大訂貨季」

原標題：賣貨第一走秀第二，上海時裝周要做「亞洲最大訂貨季」

　　透過社交網路、KOL和眾多自媒體的眼光看過去，每年上海時裝周，由自拍、走秀、話題和社交構成愛好者和時髦精的嘉年華。然而，來自媒體、製造業、品牌、買手和時尚行業從業者，剝開拍照和看秀的糖紙，尋找的則是時尚作為一個產業的真正生命力所在。

上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊和她的26人團隊就是一群生產糖果的人。每年兩季的四大時裝周，以強勢的秀場話語決定時裝的流行趨勢。在紐約、倫敦、巴黎、米蘭之外，自2003年舉辦至今的上海時裝周，則一直在定義自己的坐標與價值。

呂曉磊眺望的是上海及中國整個時尚產業的未來生態。「上海時裝周應該把中國的年輕設計師推出來，把中國商業品牌的模式給建立起來。如果說純粹做一場特別牛的秀，我覺得也不過如此。可能那一次很閃亮，但是對未來，未必有太大的意義。」她在接受第一財經採訪時說。

於是，MODE上海服裝服飾展應運而生。這個2015年創辦的上海時裝周官方交易服務平台，本屆與ONTIMESHOW、時堂、DFO、ALTER、NOT和TUBE，共同構成了亞洲最大原創設計品牌訂貨季。諸多設計師品牌，也從傳統的「走秀——傳播——接受訂單」，提升至「參展——直接面對買手——接受訂單「的新模式。

「秀可以不走，但展會一定要去。」運作至第八季MODE，呂曉磊終於有底氣這樣說，參加時裝周是一件「名利雙收」的事情。「希望讓有才華、有能力的設計師得到更多的商業支撐，他們可以長得更快一點。說穿了，就是讓他們賺錢快一點。（過去）有些他們想做的，限於資金實力放棄了。但如果很賺錢，他們就願意去做這樣的一些事情。」

尋求商業突破

和新天地太平湖公園熱鬧的時裝秀不同，上海世貿商城內，形色匆匆的過客拖著行李箱，頂著倦容，奔波在MODE各個展位，開口閉口都是起訂數量、出貨日期等術語。

最後一天在MODE的B館看到馬蒂亞（Mattia Zuliani）時，他正忙著撤場。身後的展位布置簡單，卻懸掛著售價不菲的裘皮服飾。「我們在義大利生產，有自己的工廠，這件賣得最好，商場售價可以達到2000歐元左右，各地價差不超過100歐元。」他拎起一件皮毛一體的淺色大衣向第一財經記者介紹。

馬蒂亞是義大利公司Olivieri的區域經理，這個家族企業成立於1956年。這次，他們跟著ITA（義大利對外貿易委員會）組織的「Style Routes to Shanghai」來到上海時裝周，組團參與MODE。其實，每年Olivieri都會參加米蘭、杜塞爾多夫、香港、首爾、東京等地的showroom。但在馬蒂亞看來，每個國家對時尚的理解是不一樣的，因此必須要實地看到消費者對時尚的反饋。「即使在場館裡隨便看看，也能得到很多訊息。對我們來說，參加MODE，80%是市場調研，20%為了銷售。」

上海時裝周正為國外品牌了解中國市場打開一扇窗。一個最典型的例子，海外中小型品牌近兩屆加速通過時裝周期間的商貿平台進入中國市場，比如，在MODE B館的出入口，能輕易看到米蘭WHITE展的宣傳單。

同樣發端於義大利的B2B showroom IGFD是本屆MODE最大參展商，佔據約1000平方米的場地。「我們的目標很明確，showroom在國外的主要客戶是買手店，而在國內，則主要瞄準真正的銷售頭部：百貨和購物中心。」創始人古詩玄告訴第一財經，在IGFD手中，已孵化6個品牌進駐大型商場。最早引入的Damir Doma去年在上海太古匯開了第一家門店，預計明年將開出十家店。

國內百貨公司同質性較高，在電商、新零售等多種新消費場景催化下，傳統百貨公司也開始尋找更優質的品牌和內容。MODE數據顯示，除了中小型買手店和多品牌集合店，更多大型零售體（百貨/購物中心）開始關注自營採購的業務，巴黎春天、萬象城、高島屋等傳統零售商也出現在各大展會中。

不過，古詩玄有一個直觀的感受：這一屆MODE的客人沒有上屆3月的多。「真正有能力、去國外買貨的買手，這個時候預算應該已經用完了。反而，上屆調到3月，和四大（時裝周）接軌後，買手的質感好很多，可能出國前後順便過來看下，手上有預算的就可以直接下單了。」他表示，這一季的訂單增長主要來自高端百貨和通路商。

在從業十多年的古詩玄看來，中國是全球最大的單一市場，MODE做中國最大訂貨季，就是做亞洲最大。「我覺得比較辛苦的是，各個場地分散在不同區域，將有限的人流分散掉。真的要下訂單的人，其實沒有辦法每個場地都跑，這是最大的局限。」

扶持原創設計

四天內，來自25個國家的488個品牌參展本季MODE，總人數達到9925人，其中專業買手和代理商佔到48%。

然而，四年前剛接手MODE時，呂曉磊並不知道這個以商貿訂貨為目標的展會該如何走下去。彼時，上海時裝周以走秀展示為主，各品牌通過秀場傳播影響力，再吸引訂單。和真正決定全球流行趨勢的四大時裝周相比，上海時裝周聲量有限，訂單量下行。

唯一的東風，是買手店模式在中國冉冉上升。「買手店興起的時候，大家不是把它稱為買手店，只是叫它街邊小店。我覺得其實這是（未來）一個商業發展的方向。」事實上，作為亞洲最大單一市場的中國，設計師品牌發展與國際時尚產業有著相當大的距離。2016年，獨立設計師陳鵬在接受媒體採訪時坦言，國內設計師品牌資金不足、產業鏈缺失、受眾面狹窄。買手店的興起，為這些品牌獲得開拓市場的新商機。

以羽絨見長的陳鵬是諸多在MODE獲得極大關注度的獨立設計師之一。2016年的秋冬時裝周，他以「平均時尚主義」設計的新系列受到國際買手店H.Lorenzo和Opening Ceremony的青睞。「前幾季都是以賣給國際買手店為榮，國際買手買誰誰就火。」呂曉磊說。

即使已經舉辦15年，但在呂曉磊看來，上海時裝周依舊年輕、不成熟。她將目光瞄準初出茅廬的潛力股，為了吸引海外就讀服裝服飾設計的學生來到上海，他們組團去國外頂尖的設計學院做推廣。在帕森設計學院的一次宣講會上，階梯教室坐了滿滿一百多人，雖然台下的面孔和問題都有些稚嫩，但呂曉磊相信，這些年輕的設計師如果落地上海，以後成名了會給上海時裝周帶來很大紅利。

「呂燕、Uma Wang這樣成熟的設計師很知道自己要什麼，小朋友們需要幫助，也需要扶持，但是他們最好的一點就是充滿熱情。」設計師班曉雪的發展路徑，符合呂曉磊對獨立設計師品牌的構想和期許。班曉雪是2012年「羊毛標誌大獎」中國區冠軍，多次登上上海時裝周，品牌贏得名集團青睞，迅速獲得發展機會。

「秀做出來了，貨訂出去，他就可以往下走，可以堅持下去。我希望這個可以快速一點，這意味著要跟企業或者大集團進行一些合作。」呂曉磊說。

（特約記者陶知對本文亦有貢獻）

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