擁抱無線HiFi 2018年Q3有源音箱市場ZDC報告

2018年Q3，受中美貿易戰影響，經濟下滑、消費降級的現象在某些行業領域（如汽車、電子產品等）可能表現的較為明顯。與此同時，在8月3日我國商務部發布的：擬對原產於美國5207個稅目約600億美元商品加征5%-25%不等關稅清單里，我們還看到了很多有關音頻產品及元器件的類目。而這對於音頻市場來說，並不是一個好消息。

擁抱無線HiFi 2018年Q3有源音箱市場ZDC報告

不過從目前來看，貿易戰的價格波動暫時還未傳導到音箱/耳機市場。然而Q3我們還是在整個音頻市場看到了消費降級的趨勢。雖然這個季度發布的新品不少，9月份各大型音頻展會的人流量也和往年差不多。但消費者的購買慾卻不高，甚至連網上二手交易市場也明顯不如上半年火爆。

或許這段時間大家手上確實沒有太多閑錢購買設備，或許是為了等「雙11」促銷期間再剁手，而這就要看接下來Q4的經濟形勢以及市場否能拉動消費者的購買力了。說了這麼多，今年Q3有源音箱市場究竟有哪些變化和看點？接下來就讓我們通過該季度ZDC數據一探究竟。

報告要點：

1，國產「雙雄」優勢擴大，品牌及產品關注度超50%；

2，藍牙、WiFi技術普及速度加快，無線大趨勢已成定局；

3，受經濟大環境影響，Q3市場呈現消費降級態勢。

首先來看Q3有源音箱市場產品關注度TOP10，位居榜首的是漫步者今年6月發布的桌面有源新旗艦——S3000。全新的左右箱無線連接技術、左右獨立數字功放、強悍的128W+128W不失真功率、全面升級的揚聲器配置。這款有著萬元級水準的新旗艦，實際售價僅3180元。對於友商來說，S3000幾乎是一款拉仇恨的產品。而S3000上市後，也受到了市場和消費者的高度關注，並一舉躍居Q3有源音箱產品關注度TOP10榜首。

位居次席的同樣是一款今年6月推出的新產品——惠威M80W有源2.1音箱。早在2009年，惠威就推出了一款高端2.1音箱--M50W。這款產品的上市徹底顛覆了當年大家對2.1音箱的固有印象（M50W以高品質2.0聲道衛星箱為基礎，配置強勁的有源超低音系統）。十年磨一劍，在M50W上市十年之際，惠威推出新一代WiFi無線有源2.1音箱--M80W，售價2999元。出色的設計美學，更強大的電聲技術，以及豐富多樣的傳輸模式；M80W的上市，再次定義了桌面2.1音箱。

近兩年，隨著《英雄聯盟》、《絕地求生》等大型競技遊戲的火爆，2.1音箱的銷量也逐漸回暖。玩家們發現，2.1音箱其實更適合玩遊戲、看電影使用，音質體驗更棒。我想也正是在這樣的市場背景下，惠威才再次發力2.1音箱市場，推出M80W這樣一款重量級產品。目前M80W在各大電商平台上的銷量都很高。

值得一提的是，排在第五位的SONOS Beam和第八位的小鳥音響Zipp 2都是最新上榜的產品，並且兩款產品都是家用智能音響。今年6月，Sonos發布了一款全新的智能條形音響——Beam。相比於此前推出的Playbar和Playbase，Beam的造型走的是小巧和緊湊的設計風格；節省空間的同時，也更便於擺放在電視機下方（也可採用掛牆式安裝），使用更加靈活，非常適合空間緊湊的環境使用。Beam發布後吸引了很多國內年輕消費者的關注，甚至還有業內人士說Beam是專為中國一線城市的年輕消費者打造的音質最好的智能音響。

2018年9月，丹麥音響品牌Libratone小鳥音響發布了智能家用音響系列兩款新品——Zipp 2和Zipp Mini 2。而這也是自上一代產品（Zipp及Zipp Mini）上市後，時隔三年推出的升級版家用智能音響。包括全新升級的揚聲器單元及自動環境校準功能，提供澎湃震撼的音質體驗。同時，音響搭載騰訊叮噹AI助手，既能語音控制播放歌曲也可充當生活小助手。

在國內市場打拚3年之後，小鳥音響也找准了消費者的痛點——音質才是用戶最關心的賣點。並為新款智能家用音響擬定了一句非常有力量的Slogan——好聽又智能的，終於來了。Zipp 2和Zipp Mini 2上市後也受到了很多年輕消費者的關注，我身邊也已經有朋友購買了這款產品。

今年Q3有源音箱市場品牌關注TOP10榜單中，國產老牌廠商漫步者和惠威依舊保持著強勢。漫步者以38.42%的品牌關注度高居榜首，惠威則以24.84%的關注度位列次席。其實漫步者和惠威兩家企業這些年在中國市場一直都是一步一個腳印，穩紮穩打的節奏。在消費者心中也早已建立起了強大的品牌價值和信譽。而在產品力方面也一直在不斷提升，位列該Top10品牌關注榜冠亞軍也可以說是在我們的預料之中。

擠進TOP10品牌關注榜三至五位的分別是JBL、聲擎和BOSE。JBL、BOSE近幾年非常重視中國市場，並且特別重視本土化營銷。JBL不僅在海外擁有眾多世界級簽約明星，在國內也先後簽約了著名音樂大師劉歡和人氣美女古力娜扎擔任品牌推廣大使。在音樂、影視、校園、公益等市場的滲透有條不紊的進行著，產品本身出色的工業設計和聲音表現，也使其深受中國消費者的青睞。

為例五至十位的品牌分別為索尼、哈曼卡頓、B&O、金河田和小鳥音響。這其中國產品牌只有金河田上榜倒是出乎我們的預料。目前不論對於選購音箱還是耳機產品，很多消費者對於國外品牌的認可度普遍來說還是高於國內品牌。就目前整體市場來看，國產品牌與國外品牌之間，在產品的工業設計、揚聲器技術、調音等方面，的確還存在一定差距。另一方面，中國消費者有些「好面子」的購物心理（國產品牌LOW，國外品牌逼格高），也使得國外品牌成為他們的首選。

今年大家總說消費降級，從今天這份ZDC有源音箱不同價位段關注度可以看出，至少在關注度上確實呈現出了消費降級的趨勢。100元以下的關注度以20.84%的比例高居榜首，緊隨其後的則是100-200元價位（19.66%）。然而和半年度時的ZDC數據相比，Q3的數據反差還是比較大的。最明顯的是1000-2000元價位關注度由半年度時的第一位跌到現在的第三位。最後接下來的Q4還會怎樣的變化，消費繼續降級還是回升，我們會持續關注。

在國內，處於不高不低中間價位的有源音箱產品最為尷尬。例如平時關注400-1000價位的消費者，比關注400元以下及1000元以上的人數要少很多。這其實也不難理解，花錢買99元小米藍牙音箱的用戶，是不太可能去關注499元的產品。而購買1000元以上有源音箱的用戶，大多又看不上五六百元的產品。這就導致有源音箱在國內市場的消費者關注度呈現兩極分化的趨勢，「高不成低不就」的產品逐漸被消費者冷落。從一定程度上來說，這就是當前國內有源音箱市場的現狀。

在有源音箱不同類型關注度方面，從Q3季度ZDC數據來看，電腦音箱以46.76%的關注度高居榜首。排在二至五位的依次是HiFi音箱、藍牙音箱、戶外拉杆音箱和智能音箱。可以看出，傳統音箱的關注度還是很高的，同時也反映出消費者對於音質和常規功能（線路輸入、藍牙、便攜等）的需求其實一直都很高。相反，去年被炒得異常火爆的智能音箱（及WiFi音箱），今年卻不再那麼強勢。關注度甚至排在了藍牙音箱和戶外拉杆音箱的後面。

其實在經歷了2017年的人工智慧「大躍進」之後，國內智能音箱市場在2018年便大幅度降溫。其中一個主要的原因是科技巨頭們不再瘋狂燒錢為硬體做補貼了，而像去年某電商平台上49元一台智能音箱的瘋搶畫面，今年截至目前也再沒有出現過。瘋狂地價格戰也許能引起一時的全民搶購熱潮，但產品本身的不成熟，以及從長遠地發展來看，對市場並沒有起到積極推動作用。

按照有源音箱的功能劃分，基本包括以下幾點：藍牙、fm收音機、U盤直讀、讀卡器、鬧鐘/時鐘。而Q3的ZDC數據顯示，藍牙依舊是本季度關注度最高的功能項，關注度高達68.31%，遠遠甩開了其他功能。這個結果與上面的有源音箱類型關注度有些類似，對於用戶來說，藍牙是他們在影音娛樂時最常用到的功能。

而像fm收音機、U盤直讀這類現在來看好像並不是很重要的功能，其實有很多消費者在選購音箱時還是比較關注的。比如我身邊有很多人都比較看重FM收音機、鬧鐘/時鐘功能，尤其是FM收音機，聽聽電台、新聞，簡單實用，很多用戶都非常喜歡。因此fm收音機也以18.29%的關注度排在第二位。U盤直讀、鬧鐘/時鐘、讀卡器依次排在第三至五位。

在有源音箱市場，最受消費者關注自然是2.0聲道和2.1聲道系統。根據ZDC數據顯示，今年上半年中國有源音箱市場，2.0聲道以44.72%的關注度高居榜首。2.1聲道則以29.89%的關注度位列次席。排在第三位的是5.1聲道，關注度為23.11%。而單聲道的關注度則只有2.28%。

為什麼2.0音箱會如此受中國用戶的青睞？一方面，2.0音箱擺放和使用都很方便，同時也能夠帶來比較令人滿意的音質。另一方面，受限於大部分用戶家中客廳/卧室的有限空間，很多用戶將2.0音箱視為桌面擺放的最佳之選。包括我自己在內的眾多有源音箱用戶，家中的音箱基本也都是2.0聲道。

說到音箱材質，目前市面上幾乎所有多媒體音箱可以說都逃不過三種材質：木質、塑料和金屬。而在三種材質中，關注度最高的當然非木質材料莫屬。根據ZDC數據顯示，木質材料的關注度高達83.6%。其實我們隨便在各大電商網站上搜索多媒體音箱產品，不論是兩三百元的入門級還是幾千、上萬元的高端HiFi產品，木質材料的音箱都是銷量和關注度最高的。

相比之下，塑料和金屬材質的關注度就很低了，分別為8.83%和7.57%。一方面，木質材料在外觀上通常要比塑料和金屬看起來更有質感；另一方面，木質箱體在聲學特性和聲音表現上也有著先天的優勢，加上消費者對於「原木」等材料普遍有好感，木質材料自然成為了大多數消費者的選擇。

縱觀Q3發布的有源音箱產品，無線已是不變的大趨勢，無論是傳統有源書架音箱還是智能音箱、電視音響產品線，都在朝著無線化的大方向發展。漫步者在有源HiFi新旗艦S3000上使用了很多無線技術，甚至連左右箱之間也使用了全新的無線技術。惠威在2.1音響市場沉寂多年後推出了新一代WiFi無線有源2.1音響系統--M80W。SONOS、小鳥音響等眾多國外音響品牌也在Q3推出全新的無線家用音響產品。相信這個趨勢在Q4一定會繼續保持下去。我們也期待更多好的無線音響產品上市。

智能音箱市場在下半年（Q3）呈現出頹勢，不過這一局面有望在Q4迎來轉變。其中一個重要的原因是華為或將在10月26日Mate 20發布會上同步亮相首款智能音箱產品。10月18日上午，華為智選官方微博更新了即將發布一款智能硬體的消息，放出的諜照是一款酷似音箱的產品，渲染圖還配有聲紋識別效果，因此很可能是一款智能音箱。

目前，阿里、百度、小米、京東等巨頭已先後發布戰略級智能音箱產品。華為的跟進無疑讓當前智能家居生態大戰的火藥味更濃。今年9月，華為正式上市了華為智選首款照明系列產品，而這一次全新智能音箱產品的誕生，將給華為智能家居硬體產品之間的聯動和服務進行全面整合。今年的AI人工智慧大戰是否會掀起新一波浪潮？10月26日的華為新品值得期待。

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ZDC報告調研方法說明：

1.關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的「中國互聯網用戶關注度分析系統」進行研究。該系統每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網站以及嵌套中關村在線網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，並將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合耳機相關廠商、品牌等獲得的點擊，統計出網民對耳機的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數在同類信息中的所佔比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發展的有力數據支持。

2.市場規模研究方法

ZDC充分運用中關村在線自身產品庫優勢，以及在廠商、渠道商、行業等方面的良好資源，通過直接和間接調查獲取一線信息以及第二手研究材料，並由ZDC市場分析員對相關數據信息進行評估、分析，最終獲得可發布的ZDC研究報告。

?直接信息渠道

中關村在線在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調查員。專業分析師與調查員與當地廠商、經銷商、用戶保持直接緊密的關係，定期對當地市場進行調查跟蹤，獲取第一手數據與資料。

?間接信息渠道

立足中國ICT行業的中關村在線在建立10餘年期間，與相關行業協會保持緊密聯繫，可定期從行業協會獲取大量產業與市場方面的動態數據和信息。

作為位居中國科技專業網站前列的中關村在線與眾多上游廠商、製造商、渠道商建立了良好的合作關係，廠商、渠道商也會不定期將最新的信息告知中關村在線。

ZDC還從第三方獲得數據及資料，了解整個中國ICT市場狀況與發展趨勢，追蹤相關重點企業或廠商在產品技術、市場與競爭策略、銷售與服務等方面的信息和資料。二手調查數據和資料來源為：新聞報道、行業媒介、企業年報、Internet／Web站點以及其他有利於本報告的資料。

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