位元組跳動：750 億美金

本文其實不長，沒到 5000 字。

一

一周前，華爾街日報一篇近乎胡言亂語的文章，倒是在文末提到一個新的信息：今日頭條正在以 750 億美金的估值進行融資。

今日，36 氪報道稱，融資已經 close，投前估值 750 億美金，並提到融資額可能達到 40 億美金，亦有自媒體稱「超過 25 億美金」，財新則稱「不會超過 30 億美金」。

這個消息讓我有點小小的鬱悶。

在今年上半年的時候，由於當時的環境，風聞頭條估值下降，並傳言說頭條正在以這個下降的估值進行融資。

我覺得這是一個撿皮夾的好機會，於是和我的合伙人商量要不要去入一點。我的合伙人甚至成功說服了我們的一個機構 LP 願意投出較多的資金，我們基金則 follow 一點拼盤湊份子。但幾番打聽下來，這件事沒有成功：頭條沒有融資的計劃，也沒啥老股要拋出來。

可惜可惜。

二

我知道我的讀者里有不少並不喜歡甚至厭惡今日頭條的人。

但我依然不想掩飾我對這個公司以及張一鳴的尊敬——事實上，我自己並不怎麼用頭條。大多數聚合類內容客戶端我都興趣缺缺，我是一個喜歡下載不同媒體自身 app 進行閱讀的人，且平鋪於手機屏而不是歸整成一個文件夾。

尊敬的理由很簡單：它是這十年崛起的移動互聯網新貴中——最為顯赫的就是 TMD，頭條美團滴滴——唯一一個迄今尚未向 BAT 低頭的公司。在 36 氪的報道中，即便此輪融資，一直被傳言要投資的阿里系也沒有進來。

我並不是尊敬張一鳴的動機，比如什麼有骨氣，比如什麼有野望——鬼知道他什麼動機。我尊敬的是結果。

在不進行任何站隊的情況下，這家公司依然越做越大，走到了今天，而且速度驚人。

12 年創建。

14 年一輪 5 億美金估值的 c 輪融資。

這一輪融資讓頭條浮出水面，也真正引發了諸多媒體對它的口誅筆伐。從廣州日報立刻宣布要起訴頭條，到新京報社論痛罵它剽竊，再到後來的頭騰大戰中，相當多的自媒體一邊倒地站在騰訊。頭條在輿論上的被圍堵，一直到今天沒有停止過。

16 年一輪估值超百億美金的 d 輪融資。

18 年 750 億美金。

這是相當了不起的。

BTW，14 年那一輪，有微博的投資。但這還談不上站隊。14 年的時候，微博自身也沒那麼強，股價 30 美金都不到，總體輿論態勢甚至還是被唱衰的。

三

關於頭條的信息流本身是不是構建了信息繭房這件事，至少在我這個號里，已經屬於「老生常談」。

我不想再長篇大論的啰嗦。

信息繭房很難建構，非要說有，那是你的朋友圈，不是信息流。

如果你只用朋友圈接受資訊的話。

其實，在前互聯網時代，你只看《讀者》、《知音》也會繭房的。只用一種東西來接受資訊，繭房的出現純屬咎由自取。

而信息流的模式，反而可能會減輕這種狀態。畢竟它知道你的興趣並不等於知道你的立場。

四

在 14 年那一輪融資後，i 黑馬對張一鳴進行了專訪。

當時我對那篇專訪進行了一些關鍵詞統計。在 i 黑馬那篇極長的文字中，「新聞客戶端」這五個字只出現了四次，而且每次都是這樣寫的：「騰訊和搜狐等新聞客戶端」，而且那篇長文從來沒把這五個字用在今日頭條上。

對應的，前後出現了三十次「推薦」、九次「分發」、二十四次「搜索」，張一鳴牢牢地將公司對標在這三個關鍵詞之上。

我那個時間點的感覺是「公關文本」居多，這樣的定位是有助於它的估值的。畢竟，門戶這種定位，故事就不是那麼性感動人了。

但隨著時間的推移，我越來越意識到，這不是一種模式套路的說辭，而是，事實上，它就是這樣的。

張一鳴接過的，不是新浪陳彤的大旗，而是百度李彥宏的大旗。在頭條的故事邏輯里，搜索引擎是它的本質之一。

雖然在用戶端，很多人都有一種感覺：這不就是用來看資訊的移動手機里的門戶么？

五

搜索引擎是有一些天然招黑的氣質的。

谷歌也被默多克痛罵過是小偷。只不過默多克本人氣質不佳（現代黃色新聞體系最大的掌門人），年紀又老，後來還弄砸了 myspace 而被視為完全不懂互聯網。默多克的叫罵，互聯網行業里的人並不在意。

但搜索引擎的確有兩點對內容生產者並不友好。

其一，搜索引擎的排序結果基本上和內容好壞無關。從來沒有哪個網站為了自己在搜索結果中排序靠前，而去努力提高內容質量的。通常為了達到這種目的，做的都是 SEO，這是一個技術活，甚至就是一個砸錢的活。

其二，作為桌面互聯網時代頭號流量入口，它對廣告行業的吸金能力是相當彪悍的。百度全盛的時候，中國數字廣告每一塊錢里有兩毛五分就是它的。要不是淘寶屏蔽了百度，恐怕阿里系那兩毛五分也有一大半是它的。

按照今天「賦能你發財」的生態定義，搜索引擎並不是生態式打法。搜索引擎本身的商業模式的確是中小廣告主扎堆大廣告主在其收入中佔比不高的長尾打法，但搜索引擎的導流方式，是完全傾向於頭部大站的。

中小網站很難取得特別高的網頁權重值，這在排序中是致命的。

我在各種演講以及過去的文章中提過這樣一句話，搜索引擎統治互聯網的時代，是內容行業的黑暗時代。

但搜索引擎無可匹敵的導流能力，使得網站們並不敢對搜索引擎說三道四。從索引庫中被刪除，幾近今天一個公號被封號，都屬於滅頂之災。

當百度不再能統治數字世界後，那種長久壓抑的怨氣，得到了某種程度上的爆發，再加上它的確也有招罵的事例。

但我並不認為李彥宏是一個惡人，或者百度有什麼成心作惡的地方。

（關於百度的評論中，闌夕在貼吧事件後寫過一篇百度為什麼要「賣」貼吧，考慮到彼時闌夕和百度的關係，你可以認為有洗地性質，但言之的確成理。在比較谷歌和百度之時，中美社會大環境是不可忽視的一個變數）

它的模式根本上是一種單打獨鬥。而模式，你最多評價為過時還是不過時，卻很難用什麼善惡去形容。

至於說什麼競價排名就是一個壞東西，怎麼可以給錢就能上前排之類的聲音——這種批評純屬外行，不值一駁。

Google 後來掏出了一個相當開放的 android，這就是生態玩法了，但那是另外一個故事。

六

頭條招黑，也在於它的模式。

在它的模式里，內容生產者的確是不怎麼重要的。

無論張一鳴怎麼定位自己，在用戶眼裡，這就是一個資訊客戶端，我是來看資訊的。在頭條場域中，閱讀向關注的轉化率，遠低於在微信公號的場域中。

無法有效的構建自己的粉絲量——其實就是傳統報刊所謂的發行量，這對於內容生產端的廣告談判是很不利的。因為昨天一篇獲得 1000 萬訪問量的文章很難說明什麼，沒有訂戶數據，如何說服廣告主今天對下一篇文章投放廣告，明天一樣可以看到 1000 萬訪問量呢？

而頭條主要的收入來源：信息流廣告，根本上不存在分成的問題。即便張一鳴想分成，也無法和特定的內容生產者分成。具體內容頁里的廣告倒是可以分成，但這部分數字，在整個頭條收入中，佔比並不會太高。

這和讀者閱讀心理有關。到達內容頁，這就是終點。看完關閉再找下一篇是很正常的心態——別說廣告，桌面時代運營過博客的人都知道，博客文章底下的相關文章，點擊的人都不會太多——在信息流里找文章看，這裡不是終點，點擊一個廣告去往它處，則自然的多。

所以，渠道媒體（搜索引擎和頭條這類內容資訊產品）和終端媒體（生產內容者）估值完全不在一個量級上。

這給內容生產者一種強烈的給頭條白打工的感覺。大部分內容生產者，本著無非就是複製黏貼賺點流量也好的心態，在頭條中提供內容，事實是物質收益微乎其微但成本也微乎其微。一小部分激進的，則拒絕提供內容。

什麼善惡批評，說到底，利益使然。

七

對於搜索引擎而言，用戶需要主動給出一個關鍵詞，然後系統返回結果。而這種主動給出一個關鍵詞的動作，其實就是告知系統：我現在對什麼感興趣。

頭條看上去不需要用戶給出任何東西，但圍繞興趣給出結果，和搜索引擎並無二致。

當然，很少有用戶會在搜索引擎連刷十頁，所以搜索引擎也只能賣出前排位置（無論左側右側，是的，以為谷歌從來不賣左側也是一種無知），而頭條的用戶可以連刷十屏甚至更多，雖然無法售賣什麼關鍵詞廣告但它可以售賣信息流廣告，廣告位置同樣是無窮的。

特別有趣的地方是，如同在使用搜索引擎時一樣，頭條的用戶並不需要真正成為用戶。也就是說，並不存在註冊登錄這樣一個過程。

這一點有有利的地方，使用門檻極低。也有不利的地方，無法構建社交關係，也無法構建訂閱關係。你連 id 都沒有，何來什麼關係建立。

在 Gmail 推出時，李彥宏曾經在當時他自己的百度 hi 空間里寫道，百度要不要做一個電子郵件（這件事太久遠，我已無法獲得截屏，誰有的話給我一張，一個頂級微信紅包酬謝）。這件事顯然並沒有下文，這個決策，使得百度喪失了一張通行證。

一直到今天，百度的 b 端用戶體系（如果你有一個網站，投放了百度廣告，需要結算）與 c 端用戶體系（比如貼吧、百科、網盤之類），依然沒有打通。

這和 Google 一證通行，高下立見。

頭條也在努力地構建用戶體系，比如微頭條。

不過不得不說，成效一般。

八

頭條的模式與百度如此相近，使得它不可能接受百度投資。如果接受，就是被吃掉的命運。

但它與騰訊，本來大面上是相安無事的。

頭條與騰訊新聞客戶端、天天快報之類，是有競爭關係的，關於版權方面的各種官司也打了有年頭，但這種擦槍走火式的矛盾，並不重要。

與頭條有諸多摩擦的 OMG，並不是騰訊最要害的部門。OMG 甚至到了今天，已經不復存在。

17 年年底的烏鎮東興局上，還可以看到張一鳴受邀出席，與馬化騰把酒言歡。

與搜索引擎追求用戶最快速度得到結果並離開去往目標網站所不同的是，頭條雖然商業邏輯上類似但使用體驗上完全不同。頭條對用戶是有時長粘度的。到了抖音崛起後，騰訊與其矛盾越來越為尖銳。

18 年年頭，抖音切換了 slogan，從「專註新生代的音樂短視頻社區」到「記錄美好生活」，擺明了從特定人群向最廣大的大眾出發。這個產品，已經直接威脅到騰訊的要害部門：互動娛樂。

拜「推一下就可以看下一個」這種帶有些成癮機制的產品設計，抖音殺時間的成效相當明顯。而騰訊的王者榮耀也不如頂峰期那麼王者那麼榮耀。一款殺時間的產品，對移動遊戲的威脅，是顯而易見的。

騰訊正好也碰上了麻煩。王者榮耀之後，騰訊對吃雞類遊戲寄予厚望，但《絕地求生》遲遲無法拿到牌照成為一個無法收費純消耗的產品，抖音又在這個空檔大舉侵佔用戶時間，這使得騰訊不得不打起十二萬分精神應對。

闌夕在朋友圈發了一張圖，並帶有這樣的文字表示：這些都是同父異母的短視頻 app

我琢磨著，騰訊內部誰能有效遏制（不需要擊敗）頭條系對用戶時長的佔有，誰就能被提拔為 SVP，被馬化騰每周都叫去開總裁辦會吧。

九

圈內一直在流傳阿里系要投資今日頭條。

在我看來，有三個原因。

1. TMD 中，美團和滴滴都有 A 或者 T 的投資，大家覺得 T（頭條）不能例外

2. 阿里似乎一直有投流量產品為自己電商導流的興趣，微博是一個很典型的例子

3. 最重要的，頭條的業務，和阿里沒有衝突。

但頭條到底還是進入了電商領域，拿出了一款叫「值點」的電商 app。

顯然頭條在構建信息流廣告之後的「第二條業務曲線」，從而能支撐它的估值。畢竟，750 億美金，已經超越了主營關鍵詞廣告的百度 680 億的市值。

不少科技文章都認為頭條在打造第二個拼多多，我倒不這麼看。

畢竟以這個體量，去做拼多多式的生意，這裡有個身段問題。

我傾向於頭條電商主打的是 ODM，也就是接近網易嚴選式的模式：大牌的御用生產廠商為自己貼牌生產，暗示消費者質量都差不多，但價格實惠很多。

拼多多也在摸索 ODM，到底上了市，游擊隊也到了要穿鞋的時候。但拼多多可能依然會走平台的道路，別家去 ODM，我聚合這些 ODM 產品。頭條應該類似。

頭條很難像拼多多那樣玩社交裂變，中國最大的兩個 sns 兩微，和頭條關係都不咋滴。而自家的微頭條還沒有形成真正的氣候。

但頭條不缺流量，這是一個有利因素。

不過，作為一個被頭條個別同學稱為「互聯網活化石」的我，依然清晰地記得，不缺流量的百度，在電商上是怎樣屢敗屢戰屢戰屢敗的。

電商平台的成功經驗是：要麼偏向於運營商品（京東型），要麼偏向於運營商家（阿里型），只靠流量是不能當飯吃的。

這第二根業務曲線的建立，頭條不得不為，但對工程師出身的張一鳴，的確是一個考驗。

十

我見過張一鳴三次。

第一次見面，純屬寒暄，打了個招呼彼此拜拜。

第二次見面，倒是給我留下了深刻印象。

2016 年年底，頭條組織的一個飯局，彼時張一鳴因故遲到了一會兒。我半開玩笑地問已經在座的一位頭條高管：你們什麼時候結束非法運營？

我指的是視頻業務。這位高管是老互聯網人，從一個頂尖門戶跳槽到頭條。職業經理人的她，回答非常中規中矩，我們的確在考慮牌照問題，可能會去收購一張。

而另外一個高管，則顯得有點不太在乎，認為這件事並不是什麼大事。考慮到她的出身，我並不奇怪。

張一鳴到了後，趙何娟攛掇我再問了一遍。

剛剛還在微笑寒暄的張一鳴，臉上瞬間變得有些憂愁起來，嗯這個問題很要緊，我們在抓緊。

次年年頭，公開新聞說，頭條從山西某公司那裡購入一張。

但當時張一鳴有那麼點喜憂形於色的狀態，讓我不得不有這樣一個推論：還是不脫理科男工程師的本色啊。

另外還有一個瓜分享給各位，是一個女性朋友在朋友圈提及的：

我記得四年前在一個群里，還有位女性友人揪住張一鳴不放，我們圍觀者各種打圓場，最後一鳴還是憤而退群。

生起氣來，管你女的男的，哈哈哈哈

十一

與朋友閑聊時，我提及頭條的所謂「價值觀」問題。

或者說，信仰問題。

我倒是覺得這是一個 750 億美金估值的公司必須要考慮的問題了。在我看來，這個問題的重要性，就算沒有超過如何做電商，也與之同等。

頭條過去的信仰是非常清晰的：演算法是好的，演算法有助於人。

但種種原因，這個信仰被打掉了。

也因為種種原因，頭條不得不在內部甚至是外部檢討這個信仰，承認演算法有很大的問題。

我在小米調整組織架構時，借用梁寧的理論做了一個小小的分析。小米變陣，與組織的三個支點。

對頭條一樣適用。

作為個體，我依然傾向於演算法好處多於壞處。但這只是我個人，我願意相信什麼也很難有什麼強力能管到我。

作為一家那麼大的公司，顯然繼續堅持這個，是不利的。

那麼，替代信仰是什麼呢？

十二

頭條的歷次融資八卦，有興趣的可以看潘亂的這篇文章：《今日頭條融資故事：得到的和錯過的》。

本文來自微信公眾號扯氮集（ID：weiwuhui_com ），作者為魏武揮，愛范兒經授權發布，文章為作者觀點，不代表愛范兒立場。

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