「太極」歸來，但我們還能找回原來的 AND1 么？

即將在下月初，也就是11月3日正式復刻歸來的AND1 Tai Chi「Dunk Contest」，可以說瞬間將許多老鞋迷們帶回了曾經的那個激情年代，可對於剛剛迷上球鞋不久的新朋友們來說，這或許是一則無關痛癢的復刻消息。老鞋回歸，早已不是什麼新鮮事，但能像AND1 Tai Chi這樣讓鞋迷反應如此兩極分化的鞋款並不多見。

不得不說AND1歷史的前11年絕對是「平步青雲」一般的快速攀升，但隨之而來的卻是隱患重重。2005年，AND1進行了對生產線的大規模擴張，但後續情況並沒有如預期般的順利，反而使得公司品牌形象遭到了弱化。並且當時收購慢跑品牌的舉動更是一記重創。轉眼來到2007年，以Spyda為代表的一眾AND1街球隊員同時宣布離開AND1，組建了一家名為Streetball Entertainment的新公司，其主要業務便是與And1 Mixtape Tour類似的大型街球賽事。雖然Spyda在被記者問到出走原因時一再表示對AND1的感謝、聲明自己是想做出改變，並且與AND1及其他留守的前隊友依舊保持著良好的關係，但這樣釜底抽薪、另起爐灶的變動，讓AND1在視若根基的街球領域也大傷元氣。在2008年更是停辦了And1 Mixtape Tour。

其實早在2005年And1年收益從2.5億美金的峰值下跌後，Seth Berger便直接將品牌出售，賣給了American Sporting Goods。在創始人回歸家庭生活後，沒了靈魂人物的AND1步履維艱。雖然在2010年重啟了巡迴賽，並改名為AND1 Live Streetball Tour，但還是在2011年2月被賣到Brown Shoe Company，半年後又易主Galaxy Brands。掌權者的頻繁更替，使得AND1用五年多的時間就徹底消耗掉了前期十年所積累的市場優勢與品牌成就。

2016年，AND1開始了更加徹底的回歸計劃。此次不再是把重心放在NBA，而是贊助了數百支籃球校隊、街球隊，並且開始大範圍的組織籃球比賽，勢要找回那個來自街頭、代表街頭的品牌形象。同年，A股上市公司貴人鳥與其子公司從Sequential Brands Group及其全資子公司The Basketball Marketing Company手中，收購籃球裝備品牌AND1截至2047年6月30日在大中華地區（中國大陸、香港、台灣、澳門）的獨家商標運營權。雖然這則消息足夠出人意料，但後續的品牌動作卻遠不如這次作用於31年時間的交易來的轟動。

那麼，在全新球鞋文化語境與市場形勢之下，AND1 該以怎樣的姿態回歸大眾視野？

順應大潮還是標新立異？

對於消費者而言，第一印象來自造型與顏值，同時相較於專業科技的更新迭代，外形的變換要稍顯容易，並且市場動向更容易把控。如果說目前受眾最廣的潮流樣式，那無非是「老爹鞋」與機能款的兩支大軍。

「老爹鞋」的風潮已經吹了三年，從最初始的高端時尚到街頭潮流，再到日常休閑，可以說各個層次與領域都無一例外的「老爹」了一把，幾乎全世界的鞋類製造商都投身其中。AND1如果在這個時候也加入進來，也許無法在影響力方面有所突破，但至少可以讓利潤有明顯提升。

活用拉鏈與插扣、磁扣等便捷設計，將鞋身材料換做防水保溫材質是「機能」的慣用手法。如果設計徹頭徹尾的新鞋款，其中很大有一部分內容則又繞回了科技的提升。如果改造老鞋，風險會陡然提升，畢竟現在還能為AND1老鞋買賬的都是情懷消費者，大肆改造很容易將情懷蟄殺，得不償失。

然而如果真做了上述調整與變化，最大的犧牲怕會是AND1這二十五年來積累的品牌形象。

AND1 始於1993年，當時正在就讀於賓夕法尼亞大學沃頓商學院的學生Seth Berger、Tom Austin和Jay Gilbert，三人在芝加哥的一個運動商品展上四處尋找，但Nike、adidas、Reebok等大品牌所展出的籃球鞋款都沒有辦法讓這三個年輕人滿意。與大多數普通消費者不同，他們在無法尋找到讓自己覺得「這個很酷」的鞋子時，毅然決然地決定共同打造一個「為真正在打籃球的人而準備」的品牌。

三人在回家路上的披薩店中就開始了初步計劃——拿來餐館的餐巾紙，開始寫下街頭籃球的對決中常見的「垃圾話」，並在六周之內開始銷售帶有那些「垃圾話」的T恤，只不過當時的「貨倉」還是三位年輕人的汽車後備箱。就這樣，AND1正式誕生了。而之所以叫這個名字，相比只要稍有關注籃球的朋友就會明白其中「進球有效並加罰一球」的場上術語。

「為真正在打籃球的人而準備」並非一句空話，Seth Berger在做出了球鞋樣品之後，開始走訪各地的街頭槌場，並把樣品展示給那裡的球手們，聽他們的評價、意見與建議。當來到達拉斯的一個球場時，一個小夥子當場提出要買下Seth Berger手中的樣品，即使Seth Berger說「可這是我僅有的樣品，而且只有右腳」也絲毫沒有打消這個球手的購買慾，甚至回答到「沒關係，賣給我，我會想辦法找東西來配左腳！」。雖然這筆交易最終還是未能達成，但這給了Seth Berger無比強悍的信心，他堅信自己和團隊能夠做出真正讓街頭槌員為之瘋狂的Cool Stuff。

從後備箱時期就開始受到追捧，很快便入駐了Foot Locker，繼而又迅速佔領超過了1500家美國實體運動用品店。充滿挑逗意味與張狂氣息的「垃圾話」、象徵著球手最得意的進攻手段的品牌名，最初始的這些設定就已經奠定了這個品牌特立獨行的基調。與此同時，「The Player」的品牌圖騰也被設計出來。他沒有面孔，也沒有種族，崇尚「英雄莫問出處」的球場態度。眾多野球場的「無名小卒」感受到了來自AND1的認可與精神力量，於是大批擁躉被瞬間俘獲。最為瘋狂的是那時有數不清的年輕人將「The Player」的形象文在身上，因為這個圖騰完美地展現與詮釋了他們心中的信仰。

一年後，AND1的收入為170萬美元。到第五年，他們增加到590萬美元，然後是1400萬美元，再然後是4200萬美元到7000萬美元。

「代言人」的困惑

除了專註於產品本身，AND1還可以嘗試在宣傳與包裝手段上進行轉變。偶像明星人才輩出的娛樂時代，想要籠絡年輕人、學生消費者最簡單直接的方式就是依靠最新最熱的演藝圈明星來代言。而人氣藝人中有不少都在籃球方面頗有建樹。雖然這樣「借用」明星粉絲團體的效果立竿見影，但最大的問題依舊是與向來對潮流表示嗤之以鼻態度的AND1「氣質不符」。

既然出發點是籃球，似乎也只有依靠籃球明星「帶貨」更適合AND1。雖然PUMA今年大範圍的簽約新秀引來了頗多關注，但這條路並不是非常適合AND1。縱觀今年的新秀，成熟穩重的學院派新生佔了大部分，剩餘的球員中也很難找出幾個血氣方剛、街頭氣息十足的人選。老球員中那些「臭脾氣」們又都紛紛退役，幾經尋覓後，似乎只有帕特里克·貝弗利的氣質與AND1略為貼近，可還是有那麼几絲牽強。

這裡不得不提 AND1 之前在代言人選擇上的失敗教訓。2012年，AND1簽下蘭斯·史蒂芬森，後者曾被譽為是後馬布里與阿爾斯通時代的新領軍人物。但史蒂芬森顯然沒有擔起重任，雙方的合作完全沒有讓AND1再次爬回巔峰。

那麼真正符合AND1風格與氣質的球員到底該是什麼樣？也許只有曾經的戰將們才能給我們答案。

1996年，成立三年的AND1與當時剛剛進入NBA的斯蒂芬·馬布里完成簽約，後者成為了AND1歷史上的首位NBA代言人。第一代簽名球鞋AND1 The Stephon Marbury於次年推出，並在2017年宣布復刻，因馬布里當時已與AND1結束了合作關係，遂改名為AND1 Coney Island Classic。新名字中的「科尼島」是馬布里的出生地，情懷依舊。

真正幫助AND1在更大的舞台上獲得更高關注度的其實是拉夫·阿爾斯通。1998年，AND1品牌收到了一份由一位紐約的高中籃球教練寄來的錄影帶，雖然畫質粗糙、無法辨認太多的細節，但其中年僅12歲的少年用他千奇百怪的轉身步法，以及出神入化的換手運球，征服了所有觀眾。而這位少年正是時年22歲的拉夫·阿爾斯通。

出生於皇后區的阿爾斯通從小就在「籃球麥加」——洛克公園中磨練著自己的球技，15歲時越級參加18歲以上組別的街頭籃球比賽，他用自己魔術般的表演獲得了極高的讚譽。說到阿爾斯通，就不能不提他的綽號「Skip to My Lou」。很多朋友喜歡將這個綽號翻譯為「跳躍的靈魂」或是「穿過的我靈魂」之類的內容，但「Skip to My Lou」原為一首迪斯尼兒歌的歌名，歌中描述的是一個蹦蹦跳跳的小朋友，跟靈魂之類的辭彙並無關聯。

而之所以會有這樣一個看似毫不相干的外號，坊間有一種說法是：在一場比賽中阿爾斯通快速突破至籃下，面對對方的一名大中鋒，阿爾斯通騰空而起呈上籃狀，防守隊員將路線鎖死，原本右手持球的阿爾斯通在空中將球從手掌依次滾到手腕、手臂、肩膀，並繞過腦後一路向左，最後由左手傳給身旁隊友，最終打進。現場氣氛被瞬間點燃，場邊MC從阿爾斯通跳躍性十足的進攻方式獲得啟發，高喊「Skip to My Lou」，從此這個綽號便被世人銘記。

在尋得了阿爾斯通這樣的奇才之後，AND1快速完成了與他的簽約，並且非常欣賞那盤錄像帶，在進行了一些調整與修改之後開始大量複製，並送往全美所有的街頭籃球場，轟動效應可想而知。至此，日後成為AND1另一大重要組成部分的AND1 Mixtape正式與大家見面。

「復刻 + Mixtape」能否力挽狂瀾？

來自街頭還得重新回到街頭。能夠帶回來的不僅僅是老鞋，AND1 Mixtape也曾是最大的噱頭與優勢，想要再重新撿起，難度並不大，只是如何在互聯網時代再次以最震撼的視覺效果贏回球迷的心，又成為了一個新的難題。也許，適合老派AND1的時代早已一去不復返，曾經的鶴立雞群已然成為了獨木難支。所有難題的根源，無非是堅守傳統與徹底革命之間的痛苦抉擇。

國內的很多朋友都是在十二三年前的時間段接觸到的AND1 Mixtape，那時國內的AND1專櫃在發售鞋款時會附贈光碟。但其實來自街頭，並要征服街頭的AND1一直都沒有忘記自己的「主戰場」。在上面提到的發展NBA陣線的同時，AND1已經開始集結街頭籃球的最強力量。

狂野扣籃代名詞的Spyda

元老級招牌控衛AO

轉身720°扣將Air Up There

「最強老爺子」Half Man Half Amazing

充滿傳奇色彩的重要選手50

洛克公園大神Main Event

「可以在賽場上教導對手」的The Professor

上述球員只是AND1隊伍中的一部分代表人物，其餘那些並不是非常出名的球員，如果單獨與普通街球手相比，同樣擁有著絕對明顯的實力優勢。並且這些陸續加入的球員們的颯爽英姿也出現在了隨後的幾集AND1 Mixtape中。雖然後來的AND1 Mixtape畫質逐漸提升，製作也更加精良，但不少早年間一直在「追劇」的朋友們在回憶起後來的內容時，紛紛表示清晰度的提高並沒有帶來像最初幾集那樣強勁的震撼效果。現在想來，也許是應了那句「出道即巔峰」的老話。

不過如果站在整個籃球運動的高度，AND1真正的巔峰是在NBA的賽場。

千禧年對於AND1來說是個異常重要的時段，也是再次攀升的歷史時刻。這回主角換成了文斯·卡特，「世界上有兩種扣籃，一種是卡特的，另一種是其他人的。」這句看似絕對狂傲卻又絲毫不誇張的話也是從那時起開始寫在人們的心裡。一切都是因為那場NBA全明星扣籃大賽，文斯·卡特用一套行雲流水般的動作完成了一次不可思議的驚世扣籃，當時的情形有多驚人？恐怕說「卡特之後再無扣籃王」也並不不為過。同時被全世界球迷牢記的，還有當時卡特腳上的紅白色AND1 Tai Chi。

有趣的是卡特在那時並非是AND1的簽約球員，而是因為當時與PUMA的合同出現了糾紛與不愉快，卡特才開始了「亂穿鞋」。也正是因為這樣的機緣巧合，造就了至今還被球迷們津津樂道的經典一幕。同樣因「亂穿鞋」而幫助AND1繼續提高知名度的還有2002-03賽季的科比·布萊恩特。

2000-01賽季的NBA賽場，球員上腳球鞋品牌的排行榜中，AND1赫然上升到了第二的位置，力壓眾多更具歷史底蘊的前輩品牌。

同一時間段，最初開始於1999年的AND1 Mixtape Tour夏季巡迴賽也在2002年正式從美國範圍內走向全世界的街頭槌場。之前只能出現在錄像帶中各位大神搭乘著帶有大幅塗鴉的大巴來到街球愛好者的身邊，與各地好手盡情切磋。一句「Streetball Is My Job.」不知道出了多少狂熱粉絲的嚮往與期盼。ESPN全程直播的待遇也體現了AND1 Mixtape Tour的火熱程度。

真正的巔峰在2004年正式到來，由AND1品牌簽約球員昌西·比盧普斯、本·華萊士帶領的底特律活塞在總決賽中4-1爆冷擊敗了擁有沙奎爾·奧尼爾、科比·布萊恩特、卡爾·馬龍、加里·佩頓這樣華麗陣容的洛杉磯湖人隊，比盧普斯更是拿下了總決賽MVP的稱號。比盧普斯和「大本鐘」腳下的冠軍戰靴——AND1 Rise、AND1 The Chosen One名氣自然不可一世。

不僅如此，還有白巧克力威廉姆斯、狼王加內特、狂人斯普雷維爾、肖恩·馬里昂等球員也是AND1旗下的重要戰將。這些球員各不相同，從性格到球風都不盡相同，但卻有一個共同點——強硬不屈且個性鮮明，而這也依舊是AND1最想要傳達的品牌價值觀。

那麼試想，將這些球員版鞋款以及經典鞋型一一復刻，是否會在市場上掀起不小波瀾？

科技創新才是生存之本

然而，喚起業界情懷僅僅是AND1想要重回巔峰的第一步，作為一個「專業籃球運動」品牌，球鞋科技創新想必是生存之本，尤其身處當下百家爭鳴的」科技競賽「時代。首先，Nike Basketball與Jordan Brand 在科技方面主要是以各種形態與性能的氣墊與材質、厚度、韌性各不相同的織物材質鞋身結合而成，重中之重的Zoom Air氣墊雖然多年來並未出現本質性的變化，但已然成為了更多實戰鞋消費者心中的首選；

其次是德國老牌adidas，大約在兩三年前還是清一色的BOOST緩震，但從本賽季開始，採用Bounce中底的實戰款佔比相較之前有了明顯提升，擴充緩震維度成為了明確的目的，鞋面材質則更顯多元化；

第三是庫里坐鎮、大帝加盟的Under Armour，Charged Cushioning與Micro G發泡材料的組合緩震配上模塑Maxprene聚合物鞋面與熱熔細節，雖佔比不如前兩組明顯，但也在實戰領域逐步擴大著自己的版圖；

最後則是今年異軍突起、氣勢如虹的PUMA，雖然目前只有PUMA Clyde Court Disrupt小範圍發售，但NRGY科技避震球中底與針織襪套鞋身的組合勢必會帶來一大波的實戰新選擇。不僅如此，植根於跑鞋領域的New Balance也將回歸籃球鞋市場。

這樣看來，如果AND1想要殺回職業比賽的球場，難度絕對夠高。不論是「根深蒂固」的Zoom Air，還是後起之秀NRGY科技避震球，亦或是各家品牌都花樣百出的織物鞋面，格局穩固且針對性明確。而AND1截至目前並未發布足夠吸引人或是帶有極強噱頭的新科技，想要衝出重圍，不拿出些「全副武裝」的新東西，只靠經典款復刻的話，若想抓住並不具有情懷的新鞋迷的眼球，簡直天方夜譚。

綜上所述，不難發現早期的AND1是以自己獨樹一幟的品牌價值觀面向市場，依靠「反潮流鞋款設計」、「只為球手服務」、「代言人不是重點，重點是他穿了AND1的鞋」這類另闢蹊徑且絕對強硬的態度讓更多的消費者認可，從而在上世紀末、本世紀初的籃球鞋競爭白熱期出奇制勝。但獲得成就後又不免俗的開始依賴巨星效應，但自身設計與球鞋科技卻又沒有進一步的提高，再加上商業舉措的一些問題，最終導致了大起後的大落。在這裡不得不佩服Seth Berger絕對敏銳的商業嗅覺，把握住了功成身退的最佳時機。

近兩年的這場回歸戰役，可以說是來勢洶洶，但是否是做足了準備還有待考驗。相較於全新鞋款，老鞋迷們更加期待的是經典款式的復刻。例如再度牽手KG後，更多朋友是在表達對帶回AND1 KG II的渴望。而至於新球鞋與新鞋迷，AND1的處境非常尷尬。科技本身已經成為了當今霸主們的必殺技，AND1所欠缺的卻又正是這一點，同時新鞋迷們也不會對它有深沉的情懷。如果AND1轉變方向，主攻時下最為火熱的潮流鞋款設計趨勢，那麼最初的核心理念將被徹底抹殺。

希望在AND1 Tai Chi「Dunk Contest」復刻後，我們能夠看到更多的提升與變化。不論是經典回歸，還是科技強化，只要讓籃球鞋領域充滿更多的優質選擇與良性競爭，就一定是所有鞋迷與籃球愛好者都萬分期待的！

撰文 / 孫大聖

編輯 / 孫大聖

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