馬蜂窩被捅了，為什麼「受害者」集體陷入沉默？

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當UGC價值被充分肯定，伴隨而來的是造假和投機，但它本應該朝著不斷迭代的方向演進。

文 | 高歌

編輯 | 方婷

點評造假、遊記注水，馬蜂窩事件持續發酵了一周，仍未划上句號。

雙方依然在比例問題上糾纏不休。一方稱點評數量僅佔整體數據量的2.91%，另一方稱馬蜂窩偷換概念，2100萬條點評中1800萬條作假，錯就是錯。

誰是誰非已有太多評判，雙方也已進入法律程序等待裁決。但換個角度思考，還有哪些問題沒有被充分討論？這是一個孤立事件嗎？旅遊行業是否存在類似問題？UGC的內容生產機制是否應該被重新審視？

缺位的被抄襲方

這不是今年互聯網圈的第一次內容抄襲事件。今年7月，大眾點評被指抄襲小紅書，以大眾點評向小紅書道歉告一段落。兩次事件對比，我們發現有一些不同：

點評和小紅書是抄襲和被抄襲方，而在馬蜂窩抄襲事件中，由公眾號小聲比比和第三方數據公司乎睿數據爆料，被抄襲方卻並未發聲。36氪就此事詢問點評，未得到點評方面的回應。

為什麼在此次事件中，被抄襲方是缺位的？

大膽推測一下，因為這既不是一個孤立事件，也不是今天才發生的。幾家旅遊電商互相搬運抄襲信息、以爬蟲技術獲取數據是行業問題，大家都心照不宣。

「誰是原創」變成了一個很難回答的問題，50%的原創加上50%的搬運，或者比例變動一下，很難講誰抄襲了誰。如果由第三方將同一個內容在各大平台發布，這個時候又該如何判定誰在抄襲。

36氪找到幾家在淘寶上專門從事刷點評、製作遊記的商家聊了聊。

一家名為「彼鄰」的淘寶店鋪在2011年開店，店主王波（化名）稱，自己算是在淘寶最早從事這一行的店家之一。

彼鄰主要向商家提供點評和遊記兩項業務。刷點評每條6元，遊記則更加細分，代寫一篇4000字左右、配圖100張的遊記需要450元，提到商家名稱需要加收60元（默認單發馬蜂窩平台），每增加一個發布平台（攜程、去哪兒、途牛、窮游等）另外加收50元，推到置頂位置則需要每月再額外支付1200元。

另一家名為「惠達」的淘寶店，曾在兩天內將攜程一家酒店的評分從4.0升至4.4，店鋪客服稱，旗下寫手皆為實名認證，根據酒店詳細介紹和原有顧客評論自由發揮，打5分好評。

明碼標價的遊記，基本上也是「偽原創」，文字從其它在線旅遊平台抄襲搬運，圖片則完全複製。原本就來自於各大平台的內容圖片，經過新一輪的組合拼湊，又重新回到了各大平台上——這顯然不是健康良性的內容生產方式。

平台應有監管責任。但上有政策下有對策，王波表示，馬蜂窩進行整改，其業務基本不受影響。「若在審核期間沒被發現，接下來就不會查了。被發現大不了封號而已，就用別的賬號再發。」

UGC早該迭代了

上面談到了人工的內容搬運，馬蜂窩事件中則是利用爬蟲技術，進行UGC內容抓取。

那麼，UGC內容還有哪幾種生成方式？了解了這一點，才能了解到每種方式中潛在的作弊空間。

Talkingdata合伙人高鐸和我們分享了行業內存在的幾種內容生成方式：其一，平台小編（運營人員）製作內容。其二，簽約旅遊達人、旅遊攻略號發布內容。其三，UGC內容抓取。

而UGC內容抓取方法又分為以下幾種：一是商業合作，內容付費；二是註明來源；三是直接抓取（既不合作也不註明來源）；四是AI技術，根據場景自動生成內容；五是機器牆方式，上千上萬台機器自動生成UGC內容。

不難看出，除了商業合作具有合規性之外，其它幾種UGC抓取方式都多多少少存在灰色地帶。

或者說，有違UGC社區本來的初衷——從虎撲到豆瓣到小紅書，基本上每個UGC社區都會強調人的「溫度」。UGC是螞蟻雄兵的力量，這裡面，人的因素顯然不能完全被機器取代。

UGC的概念始於web 2.0時代，如今已經是移動互聯網的天下，UGC的迭代速度卻沒跟上。

「UGC點評發展這麼久了，早就應該更新迭代了。」獵鷹創投董事總經理李圓峰表示。

他認為，下一代的UGC內容應該是基於個人愛好標籤所產生的。舉個例子，基於一個喜歡吃四川火鍋的人去評判羊肉，信息的準確度並不高。「所以未來點評的真正價值是，基於和自己興趣愛好口味一致的人，從他們的點評中獲得消費參考建議。」

但比起如何讓內容匹配更精準，眼下更棘手的是內容的真實性問題。商家從來不缺乏造假的動機，創投圈也從來不缺乏「先污染後治理」的例子，先高速增長，再逐一洗白。平台需要對內容質量把關，平台自身也需要外部的強力監管。

被忽略的用戶視角

馬蜂窩事件中的關聯方——馬蜂窩平台、爆料方（自媒體及第三方數據機構）、投資方、被抄襲方（競品）、用戶。

被討論最多的是前三者，馬蜂窩處在沸沸揚揚的輿論中心，被詬病最多的是一家以內容為商業底層的公司，卻被指控內容抄襲。

投資方的態度我們在《馬蜂窩融資原已接近尾聲，騰訊領投，估值20億美元》有詳細分析。本次事件對馬蜂窩已長達3個多月的融資進程有無影響，認為「不會受太大影響」的投資人反而佔到多數，理由是不涉及商業本質、對用戶影響不大。

被抄襲方在此次事件中是缺位的，用戶的聲量也漸漸變小。

用戶的信任有沒有被動搖——這對馬蜂窩來說很關鍵，用戶的信任關係決定了以後會有多少人去消費內容。2018Q1馬蜂窩周活增長2.7倍，對事件發生後的數據表現進行分析，可以看到用戶受到影響的程度。

用戶受波及程度是投資人在意的指標，會直接反映在估值上。一位旅遊行業投資人分析，「如果影響到用戶信任，起點的數字就發生了變化，重大的因子會被調整，過去的模型會被修正。」

但我們如果從UGC內容迭代視角來看，用戶的需求會被放在更重要的位置，用戶生產的高質量內容是更稀缺的資源。

從用戶視角出發，難道不想看看殭屍、水軍、虛假評論被清理乾淨的UGC社區是什麼模樣？

當搜索點評已經成為一種習慣，難道大家不希望看到更真實、精準的消費決策建議？

甚至@小聲比比 創始人梓泉也表示，理解「馬蜂窩的做法對普通用戶影響不大」，只是想告訴大家這是錯的。

但用戶的聲音顯然應該被放在更為重要的位置。

擁有2116粉絲，發表過13篇遊記，11條點評的馬蜂窩用戶楊二史密斯稱，很多網站都是拿來主義，其實我希望也能爆料一下其它網站，就像爆料馬蜂窩一樣。

擁有13742名粉絲，發表過43篇遊記，536條點評的馬蜂窩用戶雍容makiori覺得「非常痛心」，結果就是劣幣驅逐良幣。

馬蜂窩事件是平台自查不嚴、強力對手缺位、缺乏外力監督種種因素下爆發的危機。一個熱點事件終會被另一個熱點事件淹沒，最終留下了什麼？

當UGC的社區價值和商業價值被充分肯定，伴隨而來的是造假和投機。但它本應該朝著不斷迭代的方向演進。

（實習記者邱曉芬、李藝丹對本文亦有貢獻）

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