中產焦慮下崛起的知識付費，為何呈現出兩極分化的局面？

互聯網的風口日新月異，前年的VR如今已經鮮有人提及，去年熱鬧了一年的共享如今也落了下乘，同樣自2015年興起，2016-2017年大熱的知識付費，卻在今年年初的「直播答題」過後，漸漸淡出視野。

如今時下提到的知識付費，廣義來說分為兩類，一類是有明確知識類需求項目，另一類是泛娛樂化的娛樂項目，狹義來說就是指前者。但同屬月知識付費下，娛樂向與知識向的發展態勢卻截然相反。

如今版權意識的不斷攀升，知識付費風潮的興起，讓視頻、小說等娛樂類項目的付費已經成為社會常態，為娛樂付費持續不斷地升溫發熱。但反觀知識類需求項目，在經歷了短短兩年的風口期便已跌落神壇，於今已經鮮有人提及。

留存>拉新的互聯網下半場：復購率低下是致命傷

拋去傳統意義上的教育類活動，線上知識付費的發家史，確切地說應該從2015年算起，2015年3月果殼上線在行APP，進行一對一線下諮詢，同年12月，得到APP上線。這二者連帶著之前的知乎、果殼等，都被算作知識付費的萌芽期。

線上知識付費的爆發期在2016年，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專欄、12月喜馬拉雅推出付費節目《好好說話》、12月微博問答上線。

據《中國共享經濟發展年度報告2018》顯示，在過去的2017年中，有知識付費意願的公眾人數暴漲了5倍，知識付費用戶達到近8000萬人。可以說當初的知識付費也稱的上一時風光無限，整個2017年社會都沉浸在一種「學習」的風潮，隨處可見新時代的中、青年們在地鐵上聽著廣播，看著訂閱內容。

一個標誌性的轉折點發生在2017年的10月，一篇名為《羅振宇騙局》掀起了一次全網對於知識付費欄目的大討論，一時間不少用戶重新審視自己選擇知識付費的起因與獲得成效，也為這個炒熱了的行業澆了一盆冷水。

根據艾瑞諮詢發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》數據顯示，隨著用戶在使用知識付費產品的過程中間，對於內容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率也僅為30%。

根據調查，在流失的這部分人群中，一小部分是因為可以從其他渠道免費獲得這部分知識，而更多流失的用戶群體則更多地是對內容的失望，或者說覺得這些訂閱內容沒有達到他們預期的成效。

知識付費欄目的火爆引來了資本與用戶的不斷湧入，也引來了不少投機取巧者，最簡單的就像前幾年很流行的「成功學」。

成功學真有嗎？有，《周易》里「天行健，君子當以自強不息，地勢坤，君子當以厚德載物。」就是中國最原始的成功學，在西方，也有卡耐基的《成功學》，不能否認確實一些經典著作中有涉及成功學內容的。

但以往市面上成功學大多是什麼貨色？找幾個有成功經驗的人做背書，甚至連這些背書都是造假，開始在各種渠道兜售，利用當下年輕人渴望成功，急功近利的心理，在迎合互聯網浪潮下幾個迅速成功的大佬例子，多數以一種病態的情緒渲、傳播，然後大多撈一筆就銷聲匿跡，或者換下一個IP繼續圈錢。

成功學僅僅是一個例子，類似打著知識付費幌子撈錢的項目還有很多，這其實也是一種反規模效應：

一般來說，一個行業的規模越大，相對的體驗就會越好，也就越容易鎖住用戶，持續發展。但當一個行業的規模擴張到一定程度之後，它每擴張一個點，它的質量就會下降，那麼它獲客就會變難，用戶留存就會下降。

知識付費行業蛋糕夠大，一家難以獨吞，也因此容納下更多的玩家入局，但缺乏一個能夠衡量內容質量的行業規範，導致內容上的參差不齊，只重數量而不重質量。

而我們常提及互聯網下半場的一句話是「流量紅利消失」，而這實際上就是互聯網上下半場流量數量與質量的側重發生了轉變，上半場野蠻生長，重的是流量的數量，以數量來撐起企業成長的場景；到了下半場，紅利的消失實際就是流量的獲取變貴，這時流量的質量>數量，留存>拉新。

顯然質量參差不齊的知識付費，在如今重質量，重留存的互聯網下半場舉步維艱，用戶在知識付費方面的消費也愈加的理性。

精簡娛樂化與垂直細分化：避開「中產焦慮」的衝動行為

其實很多知識付費的成效之所以達不到用戶的預期，導致復購率低下的原因之一，也是在用戶身上。

知識付費能夠迅速炒熱，很大程度上源於用戶的「中產焦慮」。

「中產焦慮」是一種泛稱，暢銷書作家方瑩寫過一本書《焦慮的中產》，裡面描述了一些中產家庭生存狀態及成長軌跡，本應該處於衣食無憂的中產家庭，卻陷入了某種群體性焦慮當中，這是一種源於對未來的恐慌和對向上攀爬的希望所產生的焦慮。

而當初選擇訂購知識付費內容的一大部分用戶，並沒有從一開始就有著明確的目標，他們選擇在知識付費內容上消費，更多地就是出於內心的焦慮，說白了就是「買課圖心安」的荒唐心理。

通過在知識上的消費活動，自我暗示自己在進步，在學習，以此尋求一種心理上的自我解脫，消除自己對未來的恐慌。而即使是這種動機的用戶，自我期望還是能夠獲得知識上的進步，而當知識付費活動結束，自己沒有得到實際上的提升時，自然而然會產生一種不滿，這種不滿也很容易從對自我的檢討移嫁到知識付費的產品上，造成對產品的不滿，達不到預期，無法再形成新的復購。

在筆者看來知識付費內容質量上的參差不齊是硬傷，很難通過人為能力去界定，但用戶購買動機上的「中產焦慮」卻是可以避開的，而避開的方式就是內容的精簡娛樂化與垂直細分化。

精簡娛樂化

當下互聯網時代，突出一個快字，信息傳播快、企業發展快、風口轉向快、生活學習節奏快。而在這種快節奏的整體風氣下，大多數用戶變得越來越浮躁，而傳統知識的學習往往需要靜下心來，是一個緩慢的過程，確實不符合當下年輕人的喜好。

而且內容形式上，也往往以文字、音頻為主，即使有視頻類也大多是枯燥的教學視頻。當下人們生活節奏快，閱讀也好，娛樂也好，都偏向碎片化，與此情況下，大段枯燥難以理解的知識，很難受當下大多數用戶的青睞。

那麼能不能嘗試著自己做「泛娛樂化的知識付費」？

內容上可以把一些枯燥，繁瑣的理論二次重解，以當代用戶喜歡，感興趣的話題、人物、事例帶入進去，甚至可以拍攝一些當下火爆的小視頻，能讓用戶以一種輕鬆愉快的方式淺層次的理解一些知識，並且可以以此為誘因，覺得不滿足時，也許就會更深入的學習這方面的知識。

當今的社會知識付費，如果試著從重度教學向輕度教學的演變，從高學費向多用戶的形式演變，在被娛樂化內容營銷衝擊之下，如何打好泛娛樂化知識付費這張牌，將成為知識付費未來的機遇之一。

這種方式的優點是可以使「中產焦慮」下的用戶群獲得娛樂上的多重收益，弱化期望的不滿足感，同時易吸收掌握的內容上，也方便這部分沒有真實需求的群體得到預料之外的知識補充。缺點則是在內容生產上難以實現，畢竟我們常說寓教於樂，但歷史上真正能做到寓教於樂的例子很少。

垂直細分化

以母嬰知識付費平台「年糕媽媽」，脈脈的CXO俱樂部，高頓教育的《賈康談個稅》三者為例。

對於三者的收益和內容這裡不予置評，只說三者方向上的選擇。

*像年糕媽媽這種精確到母嬰領域的知識付費平台，其用戶從根源上就不會存在前文所述的「中產焦慮」現象，願意在其平台消費的都是有明確目的，想要獲取母嬰知識的用戶群。

*像CXO俱樂部這種打著知識付費、培訓的幌子，其實就是建立一個圈層或者社區，去拓展用戶的人脈資源，願意加入這種圈子的用戶也是直接奔著人脈圈子去的，也不會存在焦慮倒逼的現象。

*像《賈康談個稅》這種則是追政策，利用當下個稅改革的政策推行，來吸引用戶的眼球，鮮明的「個稅」內容課程，也能避開「中產焦慮」的現象。

對於很多在「中年焦慮」下選擇知識付費的用戶來說，選擇的往往都是一些或名氣大，或只是覆蓋面廣的欄目，而精準到某一細分領域的知識付費內容，往往都是有真正需求的用戶群，而這部分也是當下知識付費欄目復購率多的。

舒馬赫曾說「任何國家只要具有良好的教育、高度的組織和紀律，不過遭到怎樣的破壞，都能創造出經濟奇蹟來。」

文化產業對於一個國家而言始終起著至關重要的地位，而我國如今的文化產業站GDP的比重只佔5%左右，這一比例在歐美等部分發達國家中已超過10%。所以對於國內市場而言，知識付費要走的路還有很長，如何實現內容上的自我進化，如何在垂直細分領域多面開花，才是知識付費接下來要思考的重點。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！